SEO Channel Context: Analyse des opportunités de croissance

Vous voyez trop souvent des analyses et des décisions en matière de référencement sans tenir compte du contexte de la combinaison des canaux de marketing. De même, vous voyez souvent des budgets importants investis dans des publicités payées d'une manière qui semble oublier qu'il est très avantageux de répondre à la demande de recherche populaire.

Les deux cas peuvent entraîner des entonnoirs de conversion qui fuient et une opportunité manquée pour des flux de trafic à long terme. Mais cet article va vous montrer le cas d’une analyse de contexte de référencement utilisée pour déterminer l’importance et le rôle du référencement.

Cette analyse était l’un de nos produits livrables pour un client d’une agence de marketing qui nous a embauchés pour informer. Les décisions de référencement que nous avons ensuite transformées en un modèle de rapport que vous inspirez et dupliquez.

Description du cas

Les graphiques fournis montrent des données réelles et en direct. Vous pouvez voir l’analyse complète du contexte du canal de référencement dans ce modèle de rapport Data Studio SEO .

Le trafic analysé concerne un blog monétisant, dont l’équipe marketing est également l’une des plus amusantes. Dans le cadre de cette étude de cas, nous leur donnons un nom sous couverture spectaculaire – "The Broze Fellaz".

Pour rappel, ce blog a commencé avec un contenu pour les deux premières années précédant le lancement de leur produit phare. Maintenant, ils vendent un catalogue de produits très pertinents par leur contenu et, grâce à l'un des épisodes les plus divertissants de Shark Tank jamais diffusés, ils ont acquis des investissements et une communauté de niche très engagée.

Comme vous le verrez ci-dessous, la recherche organique est leur principal canal à bien des égards. Facebook fonctionne aussi bien en organique qu'en payant et l'équipe passe beaucoup de temps à l'intérieur de la plateforme. La messagerie électronique a élaboré des flux automatisés visant à tirer parti des abonnés provenant du contenu stellaire du site Web. Nous avons donc choisi les trois critères (recherche organique, Facebook et courrier électronique) comme combinaison permettant d'obtenir une analyse complète avec des informations sur lesquelles nous pouvons facilement agir.

Ingrédients pour l'analyse du référencement

Cette analyse est un résultat. d'une relation de fidélisation à long terme avec "The Broze Fellaz" en tant que client d'analyse continu. Il fallait beaucoup pour que des actions reposant sur des données se produisent, mais nous vous assurons que tout est faisable.

Dans le tiroir des meilleures pratiques d'analyse, nous avons utilisé:

• 2 gobelets de canaux pertinents pour l'analyse de contexte et l'analyse par comparaison
• 3 gobelets de points de contact différents pour identifier les rôles des canaux – créer du trafic, générer des opt-in, clôturer des ventes, etc.
• 5 têtes de open laitue et préparation au changement du statu quo actuel, pour une équipe capable d'exécuter.
• 457 onces de recherche sur ce qui se passe avec la recherche biologique, pourquoi et comment nous pouvons y remédier. (sinon, on se retrouverait avec un autre export de cartes de pointage.)
• Unités impériales utilisées en nombres arbitraires difficiles à imaginer et donc très volumineuses.
• 1 à 2 têtes de votre cerveau d'analyste, intégrées à l'analyse. . Vous ne créez pas de rapport automatisé – même un stagiaire HubSpot peut le faire. Vous êtes un humain et vous analysez. Vous faites une analyse humaine. Cela évite que votre travail ne soit volé par un robot.
• Plateau complet de visualisations Data Studio attrayantes pour l'œil.
• Saupoudrez de repères pour mettre en évidence les différences de performances.

, Nous avons utilisé:

• Google Analytics avec définitions de canal adaptées, commerce électronique amélioré et intégration à la console de recherche.
• Suivi des événements pour les opt-ins et taux de rebond ajusté via MashMetrics Cadre de configuration GTM .
• Routine UTM pour trafic social et courrier électronique implémenté via Google Sheets & UTM.io .
• Google Data Studio. Ceci est mon outil de visualisation préféré. Malgré ses failles et ses lacunes (car il est toujours en version bêta), je dis que c’est mieux que ses homologues payants, et il continue de s’améliorer. Pour les sources de données, nous avons utilisé les connecteurs natifs pour Google Analytics et Google Sheets, puis les connecteurs de communauté Facebook de Supermetrics .
• Keyword Hero . Grâce aux algorithmes sémantiques et à l'agrégation de données, vous êtes en mesure de voir 95% de vos requêtes de recherche organiques (consultez Onpage Hero également, vous serez surpris).

L'inspiration de ma démarche provient de Lea Pica Avinash la lettre d'information de Google Data Studio et Chris Penn ainsi que nos chers clients et les questions qu'ils nous demandent de répondre à leur place.

Prêt? Plongeons dedans.

Analyse du référencement du client sur le contexte de son mix de canaux

1) Aperçu: avant la visite

Que se passe-t-il et pourquoi?

Le volume du trafic de recherche organique chasse les autres canaux hors de l'eau. Ceci est normal pour les sites avec un contenu régulier de qualité; Pourtant, la différence est frappante compte tenu des efforts actifs déployés sur Facebook et les campagnes par courrier électronique.

Le CTR de la recherche organique est à égalité avec Facebook. C’est beaucoup à dire lorsqu’on compare un canal organique à un canal avec un niveau élevé de contrôle du ciblage.

Il semble que les flux de courrier électronique soient clairement gagnants en termes de taux de clics (CTR) sur le site Web, qui compte une communauté d'utilisateurs très engagés qui reviennent assez souvent et défendent leurs intérêts avec passion. Il propose également un produit et un contenu extrêmement pertinents pour leurs utilisateurs, que peu de sociétés semblent excellentes.

Le taux de clics élevé des pages de résultats des moteurs de recherche indique souvent que la recherche naturelle peut prendre en charge des étapes de conversion en continu.

En outre, les flux de courrier électronique sont envoyés à un public très chaleureux – les utilisateurs intéressés qui ont opté pour une double participation. Il est à prévoir que ce CTR sera élevé.

Qu'est-ce qui a déjà été fait?

Un effort actif et une allocation budgétaire sont actuellement consacrés à la publicité Facebook et à l'automatisation de la messagerie électronique. Un plan de contenu a été mis en place et est exécuté avec diligence.

Ce que nous recommandons ensuite

1. Adoptez le référencement de manière aussi systématique que ce que vous faites pour Facebook et les flux de messagerie.
2. Optimisez les méta-titres et les descriptions via des outils de test tels que Sanity Check . Le CTR de la recherche organique peut devenir systématiquement supérieur à celui des publicités Facebook.
3. Si vous avez travaillé à l'amélioration du CTR des publicités Facebook, demandez à la même personne de travailler sur le méta-texte et les titres. Très probablement, il y aura modèles que vous pouvez répliquer du social au SEO .
4. Lancez un audit technique et optimisez-le en conséquence. En sachant que vous ne l'avez pas fait depuis longtemps et en voyant combien de trafic vous obtenez de toute façon, vous obtiendrez de grandes et rapides victoires.

Résultats attendus

Vous pouvez facilement augmenter le CTR organique en au moins 5 pour cent. Vous pouvez également nettoyer l’état technique de votre site aux yeux des robots d'exploration: vous verrez alors l'indexation plus rapide des moteurs de recherche lorsque vous publiez du nouveau contenu, augmentez le nombre d'impressions pour le contenu existant. En conséquence, vous pouvez profiter d’une forte hausse d’ici un mois.

2) Aperçu: engagement et options au cours de la visite

Avec plus de 70% du trafic provenant de la recherche organique sur ce site Web, les indicateurs de cette analyse seront fortement biaisés en faveur de la recherche biologique. Ainsi, la comparaison du taux de recherche biologique à l’ensemble du site est parfois concluante, parfois non concluante.

Taux de rebond ajusté – via les événements GTM dans le cadre de mesure utilisé, nous pas ne comptons une visite comme un rebond si la visite dure 45 secondes ou plus. Nous préférons cette approche car un tel taux de rebond est beaucoup plus pratique pour les sites de contenu. Les utilisateurs qui trouvent ce qu'ils cherchaient lisent souvent la page sur laquelle ils se posent pendant plusieurs minutes sans cliquer sur une autre page. Cependant, cela reste une visite mémorable pour l'utilisateur. En outre, rester sur la page de destination pendant un certain temps ou le garder ouverte dans un onglet de navigateur sont deux bons indicateurs permettant de distinguer la qualité du trafic intéressé de tout le trafic.

Nous avons inclus ici tout le trafic de Facebook, pas seulement payé. D'après les données du client, nous savons que la majorité provient de contenu payant, ils ont mis en place une routine UTM solide. Mais en raison de publications optimisées, nous avons constaté de grandes imprécisions lors de la scission de Facebook payant et organique aux fins d'attribution des chaînes.

Que se passe-t-il et pourquoi se produit-il?

Il semble que le taux de rebond de la recherche biologique soit pire que les flux de courriels – il faut s'y attendre et ne pas donner lieu à une action, étant donné que les courriels ne sont envoyés qu'aux visiteurs récents ayant bénéficié d'une double option d'adhésion. Ce qui est significatif, cependant, est que le bio a un meilleur taux de rebond que Facebook. Il est prudent de dire que les visiteurs effectuant des recherches organiques auront plus tendance à se souvenir du site Web que les visiteurs de Facebook.

Les taux d’adhésion à Facebook sont nettement au-dessus de la moyenne du site, tandis que ceux de la recherche biologique se situent tout à fait au-dessous, tandis que la technologie biologique introduit une majorité d’opt-in par e-mail, malgré un taux d’opt-in inférieur.

Les algorithmes de Google et le tirage au sort du contenu de ce site Web réussissent mieux à attirer l’attention des utilisateurs que le ciblage détaillé appliqué sur Facebook. Le trafic organique aura plus de chances de se souvenir du site Web et de revenir. Nous constatons que, pour l’ensemble de nos clients, la recherche organique peut constituer un excellent canal de reciblage, en particulier si vous considérez que le site apparaîtra plus haut dans les résultats de recherche des visiteurs récents.

Qu'est-ce qui a déjà été fait?

Les campagnes publicitaires de "The Broze Fellaz" sur Facebook ont ​​été conçues et optimisées pour l'optimisation du contenu. Le contenu du site classé dans la recherche biologique est moins intentionnel que cela.

Les placements optionnels ont été testés sur certains des plus gros aimants organiques du trafic.

Des calendriers de contenu complets, créatifs et cohérents ont été mis en place comme base pour tous les canaux.

Ce que nous recommandons ensuite

1. Il est bon de continuer à utiliser la recherche biologique comme moyen de présenter le site à de nouveaux utilisateurs. Maintenant, vous pouvez essayer d’être plus intentionnel dans son utilisation pour la conduite des opt-ins. Il dessert déjà les deux étapes de l'entonnoir.
2. Testez et optimisez les placements optionnels sur davantage d'aimants routiers.
3. Testez et optimisez la copie optionnelle pour les 10 principaux aimants routiers.
4. les taux se sont améliorés, concentrez-vous sur la croissance du canal. Ajoutez au contenu du contenu avec un sprint de 3 mois d'un vaste projet de référencement
5. Attribuez des valeurs d'objectif Google Analytics à des actions autres que le commerce électronique sur votre site. Les opt-ins actuels ont des rôles et des niveaux d’importance différents, et il existe également une poignée d’autres actions que les gens peuvent entreprendre qui conduisent à des résultats marketing à terme. L'analyse des valeurs des objectifs vous aidera à créer de meilleurs flux pour les actions préalables à l'achat.
6. Les campagnes Facebook semblent être sur le point de vous permettre de dépenser plus de budget et d'attendre une augmentation proportionnelle du nombre d'adoptions.

Résultats attendus

La ​​croissance de vos abonnements à Facebook devrait être proportionnelle à l'augmentation de votre budget, avec un effet quasi immédiat. Dans le même temps, il est assez réaliste de rapprocher le taux de recherche organique sur le nombre de personnes optionnelles de la moyenne du site.

3) Aperçu: Clôture de la transaction

Pour l'attribution de canaux avec de l'argent impliqué, vous voulez vous assurer que vos définitions de canaux Google Analytics, vos filtres de vue et vos UTM sont au mieux de leur forme.

Qu'est-ce qui se passe et pourquoi?

Le taux de transaction, ainsi que la valeur par session, est plus élevé pour la recherche biologique que pour Facebook (paiement combiné et biologique combiné).

La recherche organique contribue à générer beaucoup plus de revenus du dernier clic que Facebook et le courrier électronique combinés. En raison de son volume de trafic relativement faible, les flux de courrier électronique se distinguent par le volume de revenus qu’ils génèrent.

Grâce à l'intégration de Keyword Hero avec Google Analytics pour ce client, nous pouvons constater qu'environ 30% des visites de recherche organiques sont effectuées avec des mots-clés de marque, ce qui tend à augmenter le taux de transaction.

Alors, pourquoi cela se produit-il? La plupart des produits sur le site sont très pertinents pour les informations que les internautes recherchent sur Google.

Les rapports multicanaux de Google Analytics montrent également que les internautes découvrent souvent le site en recherche naturelle, puis reviennent en tapant l'URL ou en cliquant sur un signet. Cela fait de l’organique une source de conversions où très souvent, aucun autre canal n’est même nécessaire.

Nous pouvons en conclure que les publications et les campagnes Facebook de ce client sont conçues pour générer des options de contenu, et non des transactions de commerce électronique. Les flux de messagerie sont spécialement conçus pour clôturer les ventes.

Ce qui a déjà été fait

Il existe un personnel dédié aux campagnes et aux publications sur Facebook, ainsi qu’un système complet dédié aux flux de messagerie automatisés.

Une routine de contenu cohérente est en place, avec un personnel expérimenté à la barre. Un article est publié chaque semaine depuis quelques années. Le calendrier du contenu est rempli de contenu prêt à être publié pour les prochains mois. La communauté est très engagée, les temps de lecture sont élevés, le nombre de commentaires est en hausse et l'utilité du contenu est remarquable. Ceci, associé à des partenariats avec des influenceurs, aide "The Broze Fellaz" à occuper la moitié de la première page du SERP sur plusieurs sujets lucratifs. Ils y sont parvenus même sans projet de référencement complet. Le contenu semble être roi.

Google Shopping a été essayé. La campagne semblait prometteuse mais n'a pas généré de ventes supplémentaires. Il y a beaucoup plus de demandes de recherche pour des requêtes d'information que pour un produit.

Ce que nous recommandons ensuite

1. Le trafic organique est prêt à augmenter. S'il ne reste plus de budget, l'allocation des ressources devrait être envisagée. En recherche payée, vous pouvez souvent simplement augmenter les budgets. Ici, avec un contenu stellaire fonctionnant déjà bien, un projet de référencement complet réclame votre attention. L'accent peut être mis sur la structure et les aspects techniques, ainsi que sur un contenu mieux adapté à la demande de recherche. Réfléchissez en optimisant l'architecture de l'information du site, en reliant le contenu pour la structure en pierre angulaire l'analyse des journaux et le nettoyage technique, les tests de méta-texte pour les gains de CTR qui conduiraient également à des gains de classement, le classement stratégique des sujets à longue traîne, la croissance intentionnelle de le profil de backlink.
2. Un sprint intensif de trois à six mois de travaux de référencement complets serait approprié.

Les résultats attendus

L'augmentation de 25% des revenus du dernier clic générés par la recherche organique et directe entraînerait un gain, aussi élevé que tous les revenus actuels générés par les flux de messagerie automatisés. Compte tenu de l'ampleur de la croissance déjà enregistrée, ce gain est plus que réalisable en 3 à 6 mois.

Envelopper

La présence organique de "The Broze Fellaz" dans les recherches devrait continuer à être le rôle numéro un pour attirer de nouvelles personnes sur le site et les ramener sur le site. Cela favorise les ventes réalisées avec la contribution d'autres canaux, par exemple. flux de messagerie. L'analyse souligne que la recherche organique joue également le rôle de canal du dernier clic pour les transactions, souvent sans l'aide d'autres canaux.

Nous travaillons avec ce client depuis quelques années. Cette analyse, qui repose sur notre connaissance du marketing, nous permet de conclure avec confiance qu’un projet de référencement complet et dédié générera une forte croissance.

À vous de jouer

En tirant des conclusions analytiques et en agissant sur celles-ci, il existe toujours plus d’une façon de chausser un cheval. Dites-nous quelles conclusions vous auriez tirées à la place. Copiez la présentation de notre modèle d'analyse de comparaison de contexte de canal de référencement et montrez-nous en quoi cela vous a aidé dans vos efforts de référencement – créez une analyse similaire pour un canal payant ou appartenant à votre mix. Qu'il s'agisse de commentaires ci-dessous, de gazouillis ou de signaux de fumée, nous serons tout ouïe. Et les yeux.