Résultats surprenants des tests de référencement A / B – Whiteboard Friday

Vous pouvez effectuer tous les ajustements et modifications du monde, mais comment savez-vous qu'ils sont le meilleur choix pour le site sur lequel vous travaillez? Sans données pour appuyer vos hypothèses, c'est difficile à dire. Dans l'édition de cette semaine de Whiteboard Friday, Will Critchlow explique un peu en quoi consiste les tests A / B pour le référencement et décrit certains des résultats surprenants qu'il a vus et qui prouvent que vous ne pouvez pas toujours faire confiance à votre instinct dans notre secteur.

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Transcription vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à un autre vendredi du tableau blanc britannique. Je m'appelle Will Critchlow. Je suis le fondateur et PDG de Distilled. Chez Distilled, nous avons récemment travaillé sur la création d’une plate-forme de test de référencement A / B. C'est ce qu'on appelle l'ODN, le réseau de livraison d'optimisation. Nous sommes maintenant déployés sur plusieurs sites importants et nous effectuons ces tests de référencement A / B depuis un moment. Je veux vous parler de certains des résultats surprenants que nous avons vus.

Qu'est-ce que le test de référencement A / B?

Nous allons créer un lien vers des ressources qui vous en montreront davantage sur ce qu'est le test de référencement A / B. Mais très rapidement, le principe général est que vous prenez une section de site, donc un ensemble de pages ayant une structure, une présentation, un modèle similaires, etc., et que vous divisez ces pages en contrôle et en variante, ainsi un groupe de pages A et un groupe de pages B.

Ensuite, vous apportez le changement qui, selon vous, aura une incidence sur l'un de ces groupes de pages, et vous laissez l'autre ensemble inchangé. Ensuite, à l'aide de vos données d'analyse, vous créez une prévision de ce qu'il serait advenu des pages de variantes si vous n'y aviez pas apporté de modification, et vous comparez ce qui se passe réellement avec la prévision. En dehors de cela, vous obtenez des intervalles de confiance statistiques, et vous obtenez de dire, oui, il s'agit d'une augmentation, ou il n'y avait aucune différence, ou non, cela a nui aux performances de votre site.

Ce sont des données que nous n'avons jamais vraiment eues dans le référencement auparavant, car elles sont très différentes de l'exécution d'une expérience contrôlée dans une sorte d'environnement de laboratoire ou sur un domaine de test. C'est à l'état sauvage, sur de vrais sites Web réels. Alors passons au matériel. Le premier résultat surprenant dont je veux parler est basé sur certains des conseils les plus élémentaires que vous ayez jamais vus.

Résultat n ° 1: le ciblage de mots clés générant un volume élevé peut en réalité entraîner une baisse du trafic.

Je suis intervenu sur la scène et ai donné ce conseil. J'ai recommandé ce genre de choses aux clients. Vous avez probablement aussi. Vous connaissez ce processus qui consiste à rechercher des mots clés et à trouver un moyen particulier de rechercher tout ce que vous proposez qui offre un volume de recherche supérieur à celui que vous utilisez actuellement sur votre site Web. volume de recherche pour une façon particulière de formuler?

Vous faites la recommandation suivante: "Parlons de ce que nous recherchons sur notre site Web. Mettons ce genre de formulation dans notre titre et ailleurs dans nos pages." J'ai fait ces recommandations. Vous avez probablement fait ces recommandations. Ils ne fonctionnent pas toujours. Nous avons déjà vu à quelques reprises réellement tester ce type de processus et constater des baisses dramatiques.

Nous avons assisté à une chute de trafic organique de plus de 20% après la mise à jour des métadonnées dans les titres, etc., afin de cibler la variante la plus recherchée. Différentes raisons à cela. Vous vous retrouvez peut-être avec un taux de clic plus mauvais dans les résultats de recherche. Alors, vous avez peut-être un rang dans votre classement, mais un taux de clic plus mauvais. Peut-être améliorez-vous votre classement pour le terme cible de volume plus élevé et vous grimpez un peu, mais vous descendez pour l'autre et le nouveau est plus compétitif.

Alors, oui, vous avez un peu progressé, mais vous êtes toujours à la course et c'est donc une perte nette. Ou peut-être finissez-vous par vous classer pour moins de variantes de phrases clés sur ces pages. Quoi qu'il en soit, vous ne pouvez pas être sûr que le simple fait de mettre les mots clés les plus volumineux sur vos pages donnera de meilleurs résultats. C'est donc surprenant le résultat numéro un. Le résultat numéro deux surprenant n'est peut-être pas si surprenant, mais je pense que c'est assez important.

Résultat n ° 2: 30 à 40% des recommandations courantes d'un audit technique ne font aucune différence

Nous voyons donc jusqu'à 30% ou 40% des recommandations courantes d'une technologie classique. l'audit ne fait aucune différence. Vous effectuez tout ce travail en vérifiant le site Web. Vous suivez les meilleures pratiques de référencement. Vous trouvez quelque chose qui, en théorie, améliore le site Web. Vous allez faire le changement. Vous le testez.

Rien, flatlines. Vous obtenez les mêmes performances que les prévisions, comme si vous n'aviez apporté aucun changement. C'est un gros problème car ce type de recommandations nuit à la confiance des ingénieurs et des équipes de produits. Vous leur demandez constamment de faire des choses. Ils ont l'impression que c'est inutile. Ils font tout ça, et il n'y a pas de différence. C'est ce qui brûle trop souvent l'autorité avec les équipes d'ingénieurs.

C'est l'une des raisons pour lesquelles nous avons construit la plate-forme. Nous pouvons ensuite prendre nos 20 recommandations et hypothèses, les tester toutes, trouver les 5 ou 6 qui déplacent l'aiguille, ne faire appel qu'à l'équipe d'ingénierie pour les construire. et cela crée beaucoup de confiance et de relation au fil du temps, et ils travaillent sur des choses qui font bouger l'aiguille du côté produit.

Le gros problème est donc que vous soyez un peu sceptique à propos de certaines de ces choses. Les meilleures pratiques, à la limite, font probablement une différence. Si tout le reste est égal et que vous faites ce petit ajustement à l'attribut alt ou à une image particulière quelque part au fond de la page, si tout le reste était égal, peut-être que cela aurait fait la différence.

Mais est-ce que cela va vous faire évoluer dans un environnement de classement concurrentiel? C'est pour cela que nous devons être sceptiques.

Résultat n ° 3: de nombreuses leçons ne se généralisent pas

Le résultat numéro 3 est donc surprenant: Combien de leçons ne généralisent-elles pas? Nous avons constaté cela de manière générale dans différentes sections du même site Web, même dans différents secteurs. Une partie de cela concerne la dynamique concurrentielle de l'industrie.

Une partie de cela est probablement due simplement à la complexité de l'algorithme de classement de nos jours. Mais nous voyons cela en particulier avec des choses comme celle-ci. Qui a vu le texte de référencement sur une page de catégorie? Ce genre de produit contient tous vos produits, puis quelqu'un dit: "Vous savez quoi? Nous avons besoin de 200 ou 250 mots qui mentionnent notre phrase clé plusieurs fois au bas de la page". Parfois, utilement, vos ingénieurs vont même mettre cela dans un div SEO-text pour vous.

Nous voyons donc cela assez souvent et nous avons testé sa suppression. Nous avons dit: "Vous savez quoi? Aucun utilisateur ne regarde cela. Nous savons que surcharger le mot clé de la page peut être un signal de classement négatif. Je me demande si nous ferions mieux si nous ne réduisions que cette div." Nous l’avons donc retiré et la première fois, plus 6% de résultat. C'était une bonne chose.

Les pages sont meilleures sans cela. Ils sont maintenant mieux classés. Nous obtenons de meilleures performances. Nous disons donc: "Vous savez quoi? Nous avons appris cette leçon. Vous devriez supprimer ce texte de très mauvaise qualité au bas de vos pages de catégorie." Mais ensuite, nous l'avons testé sur un autre site, et nous voyons qu'il y a une goutte, une petite certes, mais cela a été utile sur ces pages.

Je pense donc que ce que nous disons simplement, c'est que nous devons tester ces recommandations à chaque fois. Nous devons essayer d'intégrer les tests dans nos méthodologies de base, et je pense que cette tendance ne fera que s'accentuer et se poursuivre, car plus les algorithmes de classement deviennent complexes, plus l'apprentissage automatique y est intégré, et ce n'est pas aussi déterministe que cela. Auparavant, et plus les marchés devenaient concurrentiels, plus l'écart entre vous et vos concurrents se rétrécissait, moins tout cela était stable, plus les différences étaient minimes et plus il y aurait de chances que quelque chose fonctionne. un endroit pour être nul ou négatif dans un autre.

J'espère donc vous avoir inspiré quelques tests de référencement A / B. Nous allons faire un lien vers certaines des ressources décrivant comment vous le faites, comment vous pouvez le faire vous-même et comment vous pouvez créer un programme autour de cela, ainsi que d'autres études de cas et leçons que nous avons apprises. . Mais j'espère que vous avez apprécié ce voyage sur les résultats surprenants des tests de référencement A / B.

Ressources:

Transcription vidéo de Speechpad.com