Rencontrez les 3 moteurs de la performance de la campagne d'acquisition d'utilisateurs »Zone Martech

Il existe des dizaines de façons d'améliorer les performances des campagnes. Tout, de la couleur du bouton d'appel à l'action au test d'une nouvelle plate-forme, peut vous donner de meilleurs résultats.

Mais cela ne signifie pas que chaque tactique d'optimisation UA ​​(User Acquisition) que vous rencontrerez en vaut la peine.

Cela est particulièrement vrai si vous avez des ressources limitées. Si vous faites partie d'une petite équipe, ou si vous avez des contraintes de budget ou de temps, ces limitations vous empêcheront d'essayer toutes les astuces d'optimisation du livre.

Même si vous êtes l'exception et que vous avez toutes les ressources dont vous avez besoin, il y a toujours le problème de la concentration.

La concentration peut en fait être notre produit le plus précieux. Au milieu du bruit de la gestion quotidienne des campagnes, choisir la bonne chose sur laquelle se concentrer fait toute la différence. Il ne sert à rien d’encombrer votre liste de tâches avec des tactiques d’optimisation qui ne feront aucune différence significative.

Heureusement, il n'est pas difficile de voir quels domaines d'intérêt valent la peine. Après avoir géré plus de 3 milliards de dollars de dépenses publicitaires, nous avons vu ce qui fait vraiment la différence et ce qui ne le fait pas. Et ce sont incontestablement les trois principaux moteurs des performances de la campagne d'AU en ce moment:

• Optimisation créative
• Budget
• Ciblage

Obtenez ces trois éléments et toutes les autres petites astuces d'optimisation incrémentielles gagnées " t importe presque autant. Une fois que la création, le ciblage et le budget fonctionnent et sont alignés, le ROAS de vos campagnes sera suffisamment sain pour que vous n'ayez pas à courir après chaque technique d'optimisation dont vous entendez parler pour des améliorations à peine perceptibles.

Commençons par le plus grand changeur de jeu:

Optimisation créative

L'optimisation créative est de loin le moyen le plus efficace pour augmenter le ROAS (Return on Ad Spend). Période. Il écrase toute autre stratégie d'optimisation, et honnêtement, nous le voyons produire de meilleurs résultats que toute autre activité commerciale dans n'importe quel autre département.

Mais nous ne parlons pas simplement d'exécuter quelques tests fractionnés. Pour être efficace, l'optimisation créative doit être stratégique, efficace et continue.

Nous avons développé une méthodologie entière autour de l'optimisation créative appelée Test créatif quantitatif . Ses principes fondamentaux sont les suivants:

• Seul un infime pourcentage des annonces que vous créez a été exécuté.
• Habituellement, seulement 5% des publicités ont jamais battu le contrôle. Mais c'est ce dont vous avez besoin, n'est-ce pas – pas seulement une autre annonce, mais une annonce suffisamment bonne pour être diffusée et fonctionner de manière rentable. L'écart de performance entre les gagnants et les perdants est énorme, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Le graphique montre les variations des dépenses publicitaires sur 600 créations différentes, et nous affectons strictement les dépenses aux performances. Seules quelques-unes de ces 600 annonces ont réellement été diffusées.

• Nous développons et testons deux types principaux de créations: les concepts et les variantes.

80% de ce que nous testons est une variation d'une annonce gagnante. Cela nous donne des gains progressifs tout en nous permettant de minimiser les pertes. Mais nous testons également des concepts – de grandes idées nouvelles et audacieuses – 20% du temps. Les concepts chargent souvent, mais parfois ils fonctionnent. Parfois, ils obtiennent des résultats exceptionnels qui réinventent notre approche créative pendant des mois. L'ampleur de ces victoires justifie les pertes.

• Nous ne respectons pas les règles standard d'importance statistique dans les tests A / B.

Dans les tests A / B classiques, vous avez besoin d'un niveau de confiance d'environ 90 à 95% pour obtenir une signification statistique. Mais (et cela est essentiel), les tests typiques recherchent de minuscules gains incrémentiels, comme même une augmentation de 3%.

Nous ne testons pas les ascenseurs à 3%. Nous recherchons au moins un ascenseur de 20% ou mieux. Parce que nous recherchons une amélioration aussi importante et en raison de la façon dont les statistiques fonctionnent, nous pouvons exécuter des tests beaucoup moins de temps que les tests A / B traditionnels ne le nécessiteraient.

Cette approche permet à nos clients d'économiser une tonne d'argent et nous permet d'obtenir des résultats exploitables beaucoup plus rapidement. Cela, à son tour, nous permet d'itérer beaucoup plus rapidement que nos concurrents. Nous pouvons optimiser la création en moins de temps et avec moins d'argent que ne le permettent les tests A / B traditionnels.

Nous demandons à nos clients d'être flexibles sur les directives de marque.

Le branding est essentiel. Nous avons compris. Mais parfois, les exigences de la marque étouffent les performances. Donc, nous testons. Les tests que nous effectuons et qui respectent les directives de conformité des marques pliées ne durent pas longtemps, donc très peu de gens les voient, et donc la cohérence de la marque est minime. Nous faisons également tout notre possible pour ajuster la création le plus rapidement possible, afin qu'elle soit conforme aux directives de la marque tout en préservant les performances.

Ce sont les points clés de notre méthodologie actuelle autour des tests créatifs. Notre approche est en constante évolution – nous testons et mettons au défi notre méthodologie de test presque autant que la créativité que nous traversons. Pour une explication plus approfondie de la manière exacte dont nous développons et testons des publicités 100x, consultez notre récent article de blog, Créations Facebook: comment produire et déployer des annonces publicitaires mobiles à grande échelle ou notre livre blanc, Lecteurs créatifs Performance dans la publicité Facebook !

Pourquoi il est temps de repenser la création comme principal moteur de performance de la campagne

Nommer la création comme moyen n ° 1 pour améliorer les performances n'est pas conventionnel dans la publicité UA et numérique, du moins chez les personnes qui le font depuis un moment.

Pendant des années, lorsqu'un responsable de l'UA a utilisé le mot optimisation, cela signifiait apporter des modifications aux allocations budgétaires et au ciblage d'audience. En raison des limites de la technologie que nous avons eu jusqu'à assez récemment, nous n'avons tout simplement pas obtenu les données de performances de campagne assez rapidement pour agir en conséquence et faire la différence pendant une campagne.

Ces jours sont révolus. Désormais, nous obtenons des données sur les performances en temps réel ou presque en temps réel des campagnes. Et chaque micron de performance que vous pouvez retirer d'une campagne compte. Cela est particulièrement vrai dans un environnement publicitaire de plus en plus axé sur les mobiles, où des écrans plus petits signifient qu'il n'y a pas assez de place pour quatre annonces; il n'y a qu'une place pour un.

Ainsi, bien que le ciblage et les manipulations budgétaires soient de puissants moyens d'améliorer les performances (et vous devez les utiliser avec des tests créatifs), nous savons que les tests créatifs battent les deux pantalons.

En moyenne, les placements dans les médias ne représentent qu'environ 30% du succès d'une campagne de marque, tandis que la création en génère 70%.

Pensez avec Google

Mais ce n'est pas le cas la seule raison de se concentrer sur l'optimisation de la créativité au laser. La meilleure raison de se concentrer sur la créativité est peut-être parce que les deux autres pieds du tabouret UA – le budget et le ciblage – sont de plus en plus automatisés. Les algorithmes de Google Ads et Facebook ont ​​repris une grande partie de ce qui était autrefois les tâches quotidiennes d'un responsable UA.

Ceci a plusieurs conséquences puissantes, y compris le fait qu'il égalise les règles du jeu dans une large mesure. Ainsi, tout gestionnaire d'UA qui avait obtenu un avantage grâce à une technologie publicitaire tierce n'a pratiquement pas de chance. Leurs concurrents ont désormais accès aux mêmes outils.

Cela signifie plus de concurrence, mais plus important encore, cela signifie que nous nous dirigeons vers un monde où la créativité est le seul véritable avantage concurrentiel qui reste.

Cela dit, il y a encore des gains de performance importants à obtenir avec un meilleur ciblage et une meilleure budgétisation. Ils n'ont peut-être pas le même impact potentiel que la création, mais ils doivent être entrés ou votre création ne fonctionnera pas comme elle le pourrait.

Ciblage

Une fois que vous avez trouvé la bonne personne pour faire de la publicité, et la moitié de la bataille est gagné. Et grâce à des outils fantastiques comme des audiences similaires (désormais disponibles sur Facebook et Google), nous pouvons effectuer une segmentation d'audience incroyablement détaillée. Nous pouvons séparer les audiences en:

• "Empilant" ou combinant des audiences similaires
• Isoler par pays
• Audiences "imbriquées", où nous prenons une audience de 2%, identifions les 1% de membres à l'intérieur, puis soustrayons le 1% ers dehors donc nous nous retrouvons avec une audience pure de 2%

Ces types d'audiences de super-ciblage nous permettent d'optimiser les performances à un niveau que la plupart des autres annonceurs ne peuvent pas faire, mais cela nous permet également de éviter la fatigue du public pendant beaucoup plus longtemps que nous ne pourrions autrement le faire. C’est un outil essentiel pour des performances maximales.

Nous faisons tellement de segmentation d'audience et de travail de ciblage que nous créons un outil pour le rendre plus facile. Audience Builder Express nous permet de créer des centaines d'audiences similaires avec un ciblage ridiculement granulaire en quelques secondes. Cela nous permet également de modifier la valeur de certaines audiences juste assez pour que Facebook puisse mieux cibler les prospects à très haute valeur.

Bien que tout ce ciblage agressif d'audience améliore les performances, il présente un autre avantage: il nous permet de maintenir la créativité vivante. et performant bien plus longtemps que sans notre ciblage avancé. Le plus nous pouvons garder la créativité vivante et performante, mieux c'est.

Budgétisation

Nous avons parcouru un long chemin depuis les modifications d'enchères au niveau de l'ensemble d'annonces ou au niveau des mots clés. Avec l'optimisation du budget de la campagne les enchères AEO, les enchères de valeur et d'autres outils, nous pouvons maintenant simplement dire à l'algorithme quels types de conversions nous voulons, et il les récupérera pour nous.

Il reste cependant un art à la budgétisation. Conformément aux meilleures pratiques de Structure for Scale de Facebook alors que les responsables de l'UA doivent prendre du recul par rapport au contrôle étroit de leurs budgets, ils n'ont plus qu'un niveau de contrôle. C'est pour changer la phase du cycle d'achat qu'ils veulent cibler.

Donc, si, disons, un responsable UA devait obtenir plus de conversions pour que l'algorithme Facebook puisse mieux fonctionner, il peut déplacer l'événement pour lequel il est optimisé plus près du haut de l'entonnoir – vers les installations d'applications, par exemple. Ensuite, à mesure que les données s'accumulent et qu'ils ont suffisamment de conversions pour demander un événement plus spécifique et moins fréquent (comme les achats intégrés), ils peuvent changer leur cible d'événement de conversion en quelque chose de plus précieux.

Il s'agit toujours de la budgétisation, dans le sens où elle gère les dépenses, mais elle gère les dépenses à un niveau stratégique. Mais maintenant que les algorithmes gèrent tant de ce côté de la gestion de l'AU nous, les humains, devons déterminer la stratégie, pas les offres individuelles.

UA Performance est un tabouret à trois pieds

Chacun de ces principaux moteurs est essentiel aux performances de la campagne, mais ce n'est que lorsque vous les utilisez de concert qu'ils commencent vraiment à attiser le ROAS. Ils font tous partie du tabouret à trois pieds proverbial. Ignorez-en un, et tout à coup les deux autres ne vous retiendront pas.

Il s'agit en ce moment d'une grande partie de l'art de la gestion des campagnes: rapprocher la créativité, le ciblage et la budgétisation de la bonne manière. L'exécution exacte de cela varie d'une industrie à l'autre, d'un client à l'autre et même d'une semaine à l'autre. Mais c'est le défi d'une excellente gestion de l'acquisition d'utilisateurs en ce moment. Pour certains d’entre nous, c’est très amusant.

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