Qu'est-ce que le marketing à la demande? – Annuitas de marketing de la demande

Le marketing en tant que discipline commerciale est en constante évolution. On peut dire que la seule «constante» dans le marketing aujourd'hui est un changement constant. Cela est particulièrement vrai pour le marketing de la demande, qui se trouve aujourd'hui à la croisée des chemins. Répondre à la question «Qu'est-ce que le marketing de la demande» nécessite un certain contexte – en particulier compte tenu d'un changement substantiel de sa mission principale au cours des vingt dernières années.

Nous aborderons donc la définition et expliquerons ensuite comment nous en sommes arrivés là. [19659004] Que signifie le marketing de la demande aujourd'hui?

Voici une définition moderne et fonctionnelle du marketing de la demande:

Le marketing de la demande est la discipline à travers laquelle les entreprises 1) orchestrent l'engagement des clients et 2) fournissent l'ascenseur aux pipelines . Il s'agit d'un élément stratégique du mouvement global de mise sur le marché d'une entreprise – complémentaire et collaboratif avec les organisations de vente et de canaux d'une entreprise.

«Orchestrer l'engagement client» comprend:

• Éduquer tout au long du parcours de l'acheteur [19659009] Coordination des points d'interaction – en ligne et hors ligne
• Maintien d'une vue à 360 degrés du comportement de l'acheteur
• Gestion des processus de mise sur le marché, des systèmes technologiques et des données

«Fournir de l'ascenseur aux pipelines» comprend: [19659008] Opportunités de contribution

Les activités qui composent le marketing de la demande sont intrinsèquement interdisciplinaires – englobant des éléments de personnes, de processus, de contenu, de technologie et de données. [19659003] Le tissu conjonctif qui rassemble ces activités est le parcours d'achat du client comme principe organisateur. Le marketing stratégique à la demande cherche donc à opérationnaliser l'engagement, le développement et la conversion des clients à travers ce parcours d'achat .

Le marketing moderne à la demande est distinct – mais partage des responsabilités qui se chevauchent – des disciplines définies comme le marketing de marque et le produit. commercialisation. Mais sans doute, le marketing de la demande les éclipse tous les deux – et reprend les responsabilités qui étaient autrefois revendiquées par chacun.

Que voulait dire le marketing de la demande?

"Historiquement, les équipes de marketing [were] étaient liées à des résultats faibles, comme la notoriété et l'image de marque, qui sont difficiles à mesurer »notons-nous dans un autre rapport ANNUITAS . "Mais maintenant, les chefs d'entreprise s'attendent à ce que le marketing prouve sa valeur d'une manière plus concrète: en contribuant de manière prévisible à l'augmentation des ventes et des revenus."

C'est le tournant, qui a redéfini le marketing à la demande – passant de la tactique à une objectif stratégique.

Dans le passé, le marketing de la demande était axé sur deux priorités. Le premier était l'activation de la vente directe, et ce n'était pas nécessairement appelé Marketing de la demande. Le marketing sur le terrain, la génération de leads, la génération de la demande et la gestion des leads sont tous des précurseurs (et des composants) du marketing de la demande moderne. Souvent, ce type d'activation des ventes a été défini par des tactiques spécifiques, telles que les achats de liste et les événements sur le terrain. Elle était motivée par des actes de marketing aléatoires, et le résultat de ces activités collectives a été en grande partie d'identifier les noms des vendeurs à contacter.

La deuxième priorité accordée au marketing de la demande était de s'engager dans une out, approche «interruptive», «mégaphone» pour renforcer la marque et la notoriété. Pourtant, un tel PDV manque l'évolution significative de la façon dont les clients achètent et le changement de pouvoir du vendeur à l'acheteur qui s'est produit au cours des vingt dernières années.

Nous cherchions donc des noms de prospects pour les vendeurs et / ou criions aux clients – mais nous n'étions pas «engagés» et nous ne bouclions pas la boucle.

Corrigeons ce point de vue: les entreprises ne «créent» pas de demande; les points faibles et les besoins des clients créent une demande . Le marketing de la demande efficace le capture et aide à le façonner en fonctionnant «de l'extérieur vers l'intérieur».

J'ai noté dans mon livre de 2012, Équilibrer l'équation de la demande :

Ce que nous voyons aujourd'hui, ce sont des décennies d'inefficacité les méthodologies et les croyances autour du marketing B2B et de la stratégie de vente s'effondrent littéralement. Les tactiques de Mad Men ont pu persister dans un monde Web 1.0 naissant. Mais la nouvelle dynamique d'un monde Web 2.0 – qui a donné aux acheteurs B2B plus d'outils que jamais pour consommer du contenu quand et où ils le souhaitent, pour contourner les interactions avec les fournisseurs et pour mieux interagir en tête-à-tête avec les connaissances des pairs – change l'équation fondamentale de ce que signifie commercialiser et vendre avec succès aux acheteurs B2B modernes.

C'est de là que vient le marketing de la demande. Mais comme nous l'avons noté, la pratique est en train de changer. Alors, où cela va-t-il?

Comment évolue le marketing de la demande?

Deux facteurs sont les plus responsables de la transformation du marketing de la demande en une discipline plus stratégique.

Premièrement, l'autonomisation des acheteurs mentionnée ci-dessus a provoqué un changement dans les entreprises » approche fondamentale. Les entreprises passent d'une approche axée sur les produits et les solutions à une stratégie client axée sur les points faibles et les acheteurs.

«Davantage d'entreprises passeront à une mentalité de croissance axée sur les clients en 2020. En plaçant les clients au cœur de leurs stratégies marketing… "note un article sur The Drum .

Demand Marketing prend ainsi le relais du leadership au milieu de cette évolution.

Deuxièmement, le mouvement de Marketing de Croissance est rapidement le concept d'optimisation de la croissance en tant que discipline stratégique prend rapidement de l'ampleur .

Le marketing de croissance évolue au-delà de l'optimisation des tactiques individuelles et devient une discipline d'orchestration de l'ensemble du marketing, l'écosystème des ventes et des produits. Cela devient une vision holistique qui prend en compte chaque point de contact qu'un client a au cours de son parcours d'achat – à la fois avant et après la vente – et met l'accent sur l'amélioration de cette expérience de bout en bout afin qu'au final, la valeur totale de la vie du client augmente

Ces facteurs convergents modifient le marketing de la demande; en fait, on pourrait soutenir que le marketing de croissance et le marketing de la demande sont sur le point de devenir une seule discipline, à plus long terme.

C'est une évolution naturelle étant donné le marketing de croissance et le marketing stratégique de la demande [19659019] partagent une mission commune: les deux visent à devenir davantage axés sur les résultats. Les deux se concentrent de plus en plus sur le résultat du comportement du client des activités au-delà des objectifs intermédiaires tels que les «leads».

C'est aussi une évolution nécessaire. «Le marketing de la demande doit être soumis à un niveau clair et élevé de contribution incrémentielle – c'est-à-dire« nette »- aux ventes. Il devrait être maintenu à la norme de pouvoir fournir un ascenseur, " Je note dans un autre post .

C'est aussi une évolution opportune, étant donné que la réalisation d'une demande durable, répétable et prévisible a augmenté de façon exponentielle dans l'environnement macroéconomique actuel.

En savoir plus sur le marketing de la demande

ANNUITAS travaille avec des clients pour transformer leur marketing de la demande et a créé un certain nombre de rapports et de blogues qui couvrent des éléments du marketing de la demande stratégique et de Next -Generation Growth Marketing.

Voir ci-dessous pour un groupe organisé de rapports qui devraient vous aider à répondre davantage à la question "qu'est-ce que la commercialisation à la demande":