Quand utiliser l'attribution au dernier clic

Les spécialistes du marketing modernes sont prompts à dénigrer l'utilisation de l'attribution au dernier clic. Mais la vérité est que chaque cadre d'attribution a des forces et des faiblesses. Dans ce blog, nous allons explorer quand utiliser l'attribution au dernier clic pour votre entreprise et quand l'éviter.

Qu'est-ce que l'attribution au dernier clic?

Pour savoir quand utiliser l'attribution au dernier clic, vous devez savoir ce qu'est l'attribution au dernier clic.

En marketing, l'attribution au dernier clic se produit lorsque le crédit d'une «conversion» (un clic, une capture de prospect, une vente, etc.) est attribué à la source média (l'e-mail, l'annonce graphique, etc.) dernier accès par le client avant la conversion.

Quel est le problème avec l'attribution au dernier clic?

Le problème avec l'attribution au dernier clic est lié à l'exposition: la plupart des consommateurs rencontrent une grande variété de médias sur une période donnée de temps avant à la conversion.

Les consommateurs interagissent rarement avec les médias de marketing et de publicité. Même lorsqu'ils le font, ces engagements sont normalement répartis sur une chronologie étendue qui implique différents appareils, navigateurs et sessions.

Étant donné que l'attribution au dernier clic donne tout le crédit à la source du «dernier clic» (par opposition à la distribution du crédit sur tous les supports marketing et publicitaires rencontrés tout au long du parcours client), elle peut être inexacte. En d'autres termes, sans les autres touches médiatiques escomptées dans un modèle d'attribution au dernier clic, qui peut dire que le prospect se convertit un jour?

C'est le problème inhérent à l'attribution au dernier clic, et pourquoi les spécialistes du marketing devraient le considérer comme un méthodologie d'attribution très prudente qui est mieux utilisée pour limiter les coûts de campagne au détriment d'une croissance optimale de l'entreprise.

(De plus, étant donné que l'attribution au dernier clic ne tient pas compte de l'exposition ou de l'engagement médiatique antérieurs, et parce qu'elle ne filtre pas les clients qui convertiraient même sans marketing ni publicité, elle ne peut pas être utilisée pour calculer le véritable coût d'acquisition client .)

Quand utiliser l'attribution au dernier clic…

Si vous êtes nouveau dans le marketing numérique ou que vous avez un budget marketing limité, l'attribution au dernier clic n'est pas une mauvaise idée. Vous pouvez (probablement) générer un retour sur investissement solide grâce à des canaux multimédias basés sur les clics (recherche, affiliation, etc.) Comprenez simplement que ce que vous faites avec ces campagnes sera limité en termes d'échelle. De plus, si vous expérimentez avec différents fournisseurs pour des conversions à faible entonnoir, l'attribution au dernier clic peut vous aider à comprendre qui est à l'origine de l'échelle et qui ne le fait pas.

Quand NE PAS utiliser l'attribution au dernier clic…

Si vous essayez de décider quand utiliser l'attribution au dernier clic, il est préférable de l'éviter dans certains scénarios plutôt que de la déployer.

Scénario # 1 ?

Si vous savez que votre organisation a besoin de se développer (et rapidement), l'attribution au dernier clic n'est pas une bonne chose. Pour identifier le bon public de consommateurs et motiver ce public à se convertir avec votre marque (par rapport aux marques concurrentes), vous avez besoin de mesures et d'attributions à partir d'un certain nombre d'interactions médiatiques différentes au fil du temps.

Par exemple, si vous mesurez une "conversion" en tant que "vente", vous devez déplacer les consommateurs tout au long du parcours de la sensibilisation -> à la favorabilité -> à l'intention. Seulement après «l'intention» vient l'achat.

Si vous utilisez l'attribution au dernier clic, vous ne pourrez attribuer de valeur à aucun des autres points de contact du parcours client. Sans cette attribution de valeur, votre capacité à financer, mesurer et optimiser avec précision l'acquisition de clients à grande échelle sera affaiblie.

Scénario n ° 2?

Lorsque votre entreprise traite des produits ou des services dont le cycle de vente est long, l'attribution au dernier clic est pratiquement inutile. Dans ce scénario, le parcours client est tellement étiré du début à la fin que savoir d'où vient le dernier clic ne fournit pas beaucoup d'informations sur la campagne.

Scénario n ° 3?

Utiliser plusieurs canaux multimédias pour interagir avec des prospects? – L'attribution au dernier clic ne vous convient donc pas. Cela est particulièrement vrai lorsque vous utilisez une combinaison de tactiques d'entonnoir supérieur, intermédiaire et inférieur pour générer des conversions. Si cela ressemble à votre entreprise, ce dont vous avez vraiment besoin, c'est d'une méthodologie d'attribution qui mesure chaque point de contact client, générant de la valeur tout au long du processus de conversion.

Une dernière remarque sur l'utilisation de l'attribution au dernier clic…

De nombreuses entreprises savent que l'attribution au dernier clic ne leur convient pas. Mais en raison de certains obstacles organisationnels ou technologiques, ils ne peuvent pas migrer vers un cadre d'attribution différent. Penser de cette manière est une erreur, et ces «obstacles» ne sont pas une bonne raison pour déployer l'attribution au dernier clic. Si cela ressemble à votre entreprise, mettez votre direction au défi d'apporter les modifications nécessaires afin de pouvoir mettre en œuvre un modèle d'attribution en plus du dernier clic.