Protection de la confidentialité des e-mails iOS 15 : analyse comparative et performances

Il est temps de réinitialiser ces repères de canaux de messagerie !

Nous savons tous qu’Apple a bouleversé les choses pour les spécialistes du marketing l’automne dernier lorsqu’ils ont introduit leur option de protection de la confidentialité des messages (MPP) pour les consommateurs. Ce faisant, cela empêche les marques de reconnaître leurs utilisateurs Apple iOS 15 qui ouvrent leurs e-mails. Bien sûr, ce ne sont pas tous les e-mails qui sont impactés ; mais c’est un public notable et a fait des taux d’ouverture plus élevés que nous sommes tous habitués à voir. Dans les prochaines minutes, nous décomposerons cela un peu plus en détail et vous donnerons des conseils sur la façon dont vous, en tant que spécialistes du marketing, pouvez aller de l’avant.

Notre analyse

Depuis le lancement du MPP, nous surveillons chaque semaine le comportement des clics des campagnes par e-mail spécifiques aux OEM (Original Equipment Manufacturer) afin de comprendre la vitesse et l’impact de l’adoption du MPP dans les e-mails iOS d’Apple. L’analyse des données historiques du déploiement de la mise à jour iOS 14 (2020) nous montre que l’adoption des utilisateurs a culminé à 82 % d’engagement de clic (du comportement d’ouverture total d’iOS). De plus, cela s’est produit en moins de 4 mois. iOS 14 et les mises à jour iOS antérieures étaient un déploiement plus forcé par Apple ; alors que iOS 15 n’a pas été poussé, et en tant que tel, l’adoption que nous constatons est plus lente.

Notre analyse et la visualisation des données démontrent une relation correspondante entre la diminution des ouvertures d’iOS 15 et une augmentation des ouvertures de système d’exploitation inconnu/autre. De plus, nous voyons l’augmentation des clics sur iOS 15 croître avec ce même timing à mesure que les ouvertures changent.

Notre analyse continue de voir l’augmentation de l’adoption des clics. Plus récemment, avec nos données de campagne de février et mars, nous avons atteint 81 % d’adoption des clics et nous nous sommes stabilisés au cours de cette période de 60 jours, ce qui a permis d’identifier le moment opportun pour aller de l’avant avec la réinitialisation de nouveaux repères.

De plus, nous avons appris deux autres objets matériels avec cette mise à jour :

1. Nous savions que les ouvertures seraient masquées ; cependant, nous ne savions pas qu’ils seraient reçus en tant qu’ouvertures à 100 % et représentés comme inconnus/autres, ce qui fait que nous ne sommes pas en mesure de joindre l’ouverture à l’adresse e-mail d’un utilisateur spécifique.

1. Nous avons observé le pic d’ouvertures se produisant au milieu de la nuit avec les données de campagne internes. Cette article de blog a également publié une analyse montrant qu’Apple met en cache les ouvertures la nuit lorsque la majorité des utilisateurs branchent nos téléphones.

Réinitialiser les repères

Nous avons maintenant la vue analytique et les informations nous permettant de réinitialiser les taux d’ouverture, tout en maintenant les autres rapports et mesures existants en place, et la possibilité d’isoler et de surveiller le comportement d’iOS 15. Pour ce faire, nous prenons les campagnes qui ont eu lieu pendant la période de stabilisation (février et mars 2022) pour déterminer la nouvelle référence de taux d’ouverture moyen. Dans le même temps, il est également possible de réinitialiser vos benchmarks de taux de clics (CTOR). Si avant la mise à jour d’iOS 15, votre taux d’ouverture unique (UOR) était d’environ 13,5 %, vous pouvez maintenant voir cette même métrique autour de 39 %. Si vous aviez en moyenne un UOR de 30 %, vous le voyez peut-être maintenant plus près de 51 %. Avec ces nouveaux benchmarks, vous pouvez désormais analyser les performances de votre campagne et voir comment vos tests d’e-mails (par exemple, les lignes d’objet et les images) stimulent cette UOR.

Autres approches

1. Certaines équipes marketing sont confrontées à la notion de réinitialisation d’un benchmark et ont déterminé qu’elles devraient briser ces ouvertures d’utilisateurs Apple en examinant comment le serveur les renvoie à leur plate-forme. C’est certainement une approche, et de nombreux ESP travaillent pour permettre de tels rapports. Vous avez juste besoin d’être préparé si cela aura un impact sur la façon dont vous mesurez les autres tests que vous pourriez effectuer. Par exemple, cela déforme-t-il vos taux de clics (CTR) ou d’autres mesures de performance.

1. Une deuxième option pourrait consister à modifier complètement la fenêtre d’attribution de l’engagement. Par exemple, si vos campagnes diffusent principalement des informations de dernière minute ou attendent une réponse quasi immédiate ; Ensuite, mesurer l’engagement pendant 4 à 5 heures après l’envoi de la campagne garantit que votre public reçoit les nouvelles alors qu’il est encore tard et pourrait refléter une fenêtre d’engagement plus définie. Cette approche devrait être optimisée par l’engagement des clics et définira de nouveaux critères de mesure et de test.

1. Une troisième option consiste à envisager d’utiliser une fonctionnalité qui envoie des e-mails aux utilisateurs en fonction de leur engagement attendu. Grâce à notre fonctionnalité PrimeTime dans notre plate-forme marketing Zeta, nous sommes en mesure d’optimiser l’engagement et de diffuser des campagnes basées sur la combinaison de données explicites d’engagement d’ouverture et de clic ; notre modèle s’appuie sur des données historiques capturées dans les profils de clients pour la marque.

Utilisation de l’engagement comme suppression

Cela devient délicat avec ces ouvertures iOS 15 qui s’enregistrent comme « ouvertes », alors que nous savons que nous avons des clients qui deviennent obsolètes et inactifs lorsqu’ils interagissent avec nos messages. Nous ne réfléchirons pas ici à la question de savoir si nous offrons un contenu pertinent, c’est une discussion complètement différente. Ce que je dirai, c’est que vous devriez chercher à établir un nouveau score, celui qui est construit avec plusieurs points d’engagement qui aideront à équilibrer le poids du simple e-mail – en utilisant les clics, les ouvertures, les visites Web, les achats – tout en formulant un engagement holistique de la marque. valeur à considérer.

Et après

Je ne peux pas prédire ce qu’Apple apportera ensuite ou comment d’autres systèmes d’exploitation suivront, mais ce qui est clair, c’est que nous continuerons à être mis au défi en tant que spécialistes du marketing. À l’aide de nos données, nous établirons de nouvelles stratégies dans la façon dont nous mesurons et dans la façon dont nous développons de nouveaux scores d’engagement pour équilibrer la façon dont nous évaluons. Et, nous allons avancer. Ceci nous rappelle, en tant que spécialistes du marketing, de continuer à nous concentrer sur la connaissance de vos clients. Zeta s’engage à accompagner nos clients dans leurs changements et à les aider à atteindre leurs objectifs. Si vous souhaitez parler pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons atteindre et dépasser ces objectifs, parlez à l’un de nos experts de l’industrie aujourd’hui.