Prise numérique au détail-22 | CIO

La Internet Retailer Conference and Exhibition tenue à la fin du mois dernier à Chicago, est une opportunité annuelle de prendre le pouls de l'état du commerce de détail. L'événement de cette année, survenu en même temps que les ventes finales de liquidation de Toys R Us à travers le pays, a été de plus en plus préoccupé par le fait que la distribution revienne à la normale ou non (mais pas par le numérique sera la voie du succès pour les grandes marques de détail ou juste une autre occasion de faux espoirs.

Une grande partie de l'industrie a reconnu que pour réussir dans ce nouveau monde numérique, ils doivent adapter leur expérience client pour offrir un voyage omnicanal élégant. . Macys Target et beaucoup d'autres grandes marques investissent massivement dans le numérique et améliorent avec succès leur expérience client. Mais il devient évident qu'il y a un problème mathématique associé à cette stratégie.

Plusieurs conférenciers à la conférence ont éclairé la nature de ce «piège numérique 22» auquel les détaillants traditionnels sont confrontés aujourd'hui, dont l'essence est que le coût d'acquisition les clients en ligne sont si hauts, et la transparence des prix est si grande, et la puissance d'Amazon est si complète que la marge bénéficiaire sur les clients digitaux est souvent un peu plus faible que pour les clients en magasin, parfois inexistants. Et pour les détaillants qui maintiennent une infrastructure importante en brique et en mortier avec ses coûts associés en plus à des investissements considérables dans le monde numérique, cela crée un scénario très difficile. Comme le soulignait Don Davis, Internet Retailer rédacteur en chef: «Dans le commerce de détail, il devient difficile de gagner de l'argent. et les changements vers le numérique, tout en étant essentiels à la survie, n'aident pas le résultat net de la plupart des grands détaillants. Il cite à titre d'exemple Target, qui a réalisé des investissements importants dans le commerce électronique mais dont le bénéfice d'exploitation a diminué de 9% en 2017 malgré la croissance des revenus dans les magasins et une croissance substantielle des revenus en ligne. Selon les données de internet Retailer 15% de l'année, et d'ici 2024, il devrait représenter environ 25% de toutes les ventes au détail (contre environ 13% en 2017). Mais alors que ce scénario peut sembler rose pour les détaillants avec un fort commerce électronique, il y a plusieurs épines dans le scénario.

Amazon

Selon Internet Retailer Amazon possède aujourd'hui 13% de tous ventes au détail en ligne, mais l'année dernière, il a consommé 42% de la croissance des ventes au détail en ligne (et presque autant l'année précédente). À mesure que le commerce de détail se développe, un pourcentage de plus en plus important de l'ensemble du marché de détail américain va à Amazon. En fait, les données IR montrent que la croissance d'Amazon en 2017 a dépassé la croissance totale des 20 détaillants suivants sur la liste combinée Internet Retailer 500

Transparence des prix

L'auteur à succès Malcolm Gladwell a pris la parole lors de la conférence partager des idées sur le monde du marketing et du commerce en ligne. Il a souligné comment les acheteurs en ligne se sont habitués à la fonction «trier par prix» des sites de commerce ou même à des agrégateurs pires comme Google. Gladwell a crié comiquement au public des détaillants, "Trier par le prix n'est pas votre ami!" Dans le «vieux monde» du commerce de détail, le niveau d'effort que les acheteurs devaient déployer pour classer leurs options était plus difficile qu'il ne l'était pour de nombreux achats, ce qui donnait aux détaillants un peu plus d'élasticité dans leurs prix. Mais comme un plus grand pourcentage des achats se déplace en ligne, un plus grand pourcentage de transactions devient sujet à cet outil "trier par prix" hostile.

Et en concurrence avec Amazon, les détaillants rivalisent avec un colosse qui n'a pas besoin de gagner de l'argent. , comme David l'a souligné. Non seulement les investisseurs d'Amazon ont été tolérants des années de profit nul, mais maintenant Amazon gagne tellement d'argent de ses entreprises technologiques comme AWS qu'ils peuvent se permettre de fonctionner sans marge, un luxe qu'aucun détaillant pur ne peut se permettre.

19659007] La ​​livraison gratuite n'est pas gratuite. L'une des normes qu'Amazon a établies à partir de son perchoir «pas besoin de gagner de l'argent» est que les clients doivent s'attendre à ce que les frais d'expédition de leurs achats en ligne soient gratuits. D'après les recherches effectuées par FROM, The Digital Transformation Agency (mon entreprise), les réactions émotionnelles les plus courantes des clients lorsqu'ils doivent payer pour l'expédition, même pour de petits achats, sont une combinaison de colère et de ressentiment. Sur les transactions déjà réduites en raison des coupons en ligne et de la concurrence «tri par prix», les frais d'expédition gratuits peuvent facilement déplacer ces transactions de la colonne «marge légèrement positive» vers le rouge pour les détaillants. Comme Davis l'a caractérisé dans ses remarques d'ouverture à la conférence, «La livraison gratuite est une taxe sur tous les détaillants en ligne." Et sa croissance. Les données présentées montrent que le pourcentage d'achats en ligne qui reçoivent la livraison gratuite a augmenté régulièrement chaque année de la dernière décennie, et à ce stade, la grande majorité des achats en ligne sont expédiés gratuitement, 65% en 2017 selon Comscore

Les coûts de commercialisation

Ensuite, il y a le coût pour acquérir des clients. Bien que les détaillants en ligne essaient d'utiliser le canal à faible coût pour recibler leurs anciens clients, le courrier électronique est devenu plus difficile en raison du spam et des filtres marketing qui ne cessent de croître. Les nouveaux règlements européens sur le GDPR rendent le courrier électronique plus difficile et il est prévu qu'une législation similaire soit adoptée aux États-Unis. Cela laisse une dépendance croissante aux chaînes payantes, en premier lieu Google et Facebook

Le succès financier massif de Google et de Facebook est venu aux dépens de quelqu'un et en partie cette dépense est celle des détaillants qui doivent payer des factures massives à ces géants numériques. pour conduire les clients, souvent leurs propres clients vers leurs sites e-commerce. Et les coûts augmentent. Au dernier trimestre de 2017 (période des Fêtes), les tarifs Google Pay-Per-Click ont ​​augmenté de 17% en moyenne par rapport à 2016 et les coûts de publicité sur Facebook ont ​​atteint 36% en moyenne selon Internet Retailer. 19659008] Plus de mauvaises nouvelles pour les grandes marques de détail héritées, selon les données du rapport Internet Retailer 500, les nouvelles marques de détail «numériquement indigènes» (comme Warby Parker et Bonobos) ont augmenté en moyenne leurs revenus de commerce électronique dans 2017 autour de 55% contre environ 16% pour les grandes marques classiques. Ces entreprises ont également construit des chaînes d'approvisionnement et des infrastructures associées à l'ère numérique, et elles peuvent ainsi être mieux placées pour générer des revenus rentables que les détaillants traditionnels chargés de baux à long terme, de dettes et de main-d'œuvre massive. 19659008] Alors, quelles sont les bonnes nouvelles?

Si vous êtes un détaillant traditionnel qui développe une entreprise numérique, il est difficile de trouver un nuage d'argent dans la situation actuelle. Mais voici quelques miettes. Il y a quelques détaillants traditionnels qui réussissent malgré ces vents contraires. WalMart a clairement connu une année record en 2017 avec 62% de croissance des ventes en ligne (résultant de l'acquisition de Jet.com pur-play), Lowes, Best Buy et Target. (quoique sur des bases beaucoup plus petites), mais comme mentionné précédemment, la croissance des revenus de Target n'a pas eu d'incidence sur le résultat net.