Principales conclusions de l'analyse de la plateforme d'automatisation du marketing d'entreprise ANNUITAS 2021

Les plates-formes d'automatisation du marketing (MAP) sont peut-être le composant le plus mal compris de la pile de la technologie de la demande.

Trop souvent, les MAP sont associées à des e-mails tactiques et à la qualification simple des prospects – des cas d'utilisation tactiques qui dominent les plates-formes immatures déploiements. Mais dans un environnement d'entreprise, MAP est littéralement un élément clé – sous-tendant le processus de demande d'entreprise et permettant aux systèmes de marketing et de vente (et à leurs données) d'opérationnaliser avec succès la mise sur le marché autour du parcours client.

Considérez les capacités essentielles suivantes pour MAP dans un environnement d'entreprise:

• Peut-il gérer le parcours client non linéaire et la qualification des prospects multi-facettes au niveau du contact et du compte?
• Peut-il gérer les demandes de traitement des actions de déclenchement complexes et un grand nombre de mises à jour d'enregistrements de données – en temps réel?
• Dispose-t-il d'une API capable, accessible, puissante – et bidirectionnelle?
• Offre-t-il une intégration solide avec Salesforce (ou un autre CRM de premier plan), y compris une vue du lead , des objets de contact, de compte et d'opportunité?
• Est-il simple à configurer pour une équipe expérimentée et suffisamment intuitif pour que les spécialistes du marketing non techniques puissent créer et surveiller des programmes et générer des rapports?
• Peut-il prendre en charge le complexité totale d'un programme de marketing automatisé, multicanal et à la demande perpétuelle?

L'importance du MAP pour la pile de technologies de la demande se reflète également dans la taille importante et la croissance continue du marché mondial des logiciels MAP – évalué à 4,06 milliards de dollars en 2019 .

Compte tenu de l'importance cruciale de MAP dans un environnement d'entreprise – et en regardant à travers le prisme du déploiement stratégique de MAP – ANNUITAS | research a mené une analyse approfondie de quatre des principaux MAP intégrés à Salesforce éditeurs de logiciels à la fin de 2020. (Cette analyse s'est concentrée sur l'écosystème Salesforce, compte tenu de sa masse critique. Veuillez vous attendre à une analyse supplémentaire au-delà de cet écosystème à l'avenir.)

Le but était d'évaluer «l'adéquation à l'entreprise» de ces plates-formes – c'est-à-dire leur capacité à jouer le rôle «clé de voûte» que nous pensons que MAP devrait jouer dans un processus de demande d'entreprise

Vous pouvez télécharger ce rapport de recherche ANNUITAS | ici . Dans l'intervalle, l'article suivant décrit le contexte clé de ce rapport, ainsi que ses principales conclusions.

ADOPTING ENTERPRISE DEMAND PROCESS

The goal of Le processus de demande d'entreprise consiste à orchestrer toutes les interactions de vente et de marketing, en veillant à ce que chaque point de contact soit au bon endroit, au bon moment, autant que possible, tout en faisant passer le client à travers l'engagement initial, la prise en charge et la conversion finale.

passage d'un état tactique, «d'actes aléatoires» à un mode durable et stratégique pour les entreprises.

Pour y parvenir, il faut opérationnaliser chaque élément de la mise sur le marché, dans toutes les ventes et interactions marketing, autour du parcours client .

Pourquoi adopter cette approche stratégique du processus de demande pour aller sur le marché dans un environnement d'entreprise?

• Go-to-market s'effondre lors de l'exécution: enfiler Ne vous méprenez pas, de nombreuses entreprises ont une vision très claire de leur clientèle cible. Ils ont construit des personnages et mené des études de marché. Ils ont effectué un travail de parcours client et savent comment ravir leur client à travers leur produit ou service. Mais en ce qui concerne leur approche de mise sur le marché, la plupart des entreprises continuent de se livrer à des actes aléatoires de vente et de marketing, et les soi-disant «stratégies de croissance» s'effondrent par la suite lors de leur exécution. Enterprise Demand Process fournit le cadre nécessaire pour garantir une mise sur le marché réussie – en maintenant les personnes, les processus, le contenu, la technologie et les données alignés et en optimisant le parcours client.

• La technologie n'est pas une solution à la demande: Trop souvent, les entreprises utilisent une quantité croissante de technologie de marketing et de vente afin de relever les défis de la commercialisation. Quatre problèmes émergent de cette approche. Premièrement, ces investissements segmentent de plus en plus l'architecture d'entreprise et créent plus de déconnexions que d'interconnexions. Deuxièmement, ces organisations constatent que la qualité de leurs données s'érode, car ces systèmes ne fonctionnent pas ensemble autour d'un concept de chaîne de valeur des données, mais dans de nombreux cas, ils alimentent des données concurrentes. Troisièmement, tous les modules complémentaires et plug-ins entraînent une diminution de l'utilisation stratégique de CMS, MAP et CRM; ainsi, les systèmes centraux sont utilisés de manière moins sophistiquée et moins mature au fil du temps. Quatrièmement, les dépenses technologiques montent en flèche, tandis que le retour sur investissement de ces dépenses chute. L'adoption d'un contexte de processus de demande d'entreprise permet de rationaliser l'architecture d'entreprise et d'améliorer le rôle stratégique de chaque investissement dans les technologies de marketing et de vente.

• Demand Process offre un retour sur investissement substantiel pour le marketing de la demande: L'équipe de science des données d'ANNUITAS a suivi près de 100 transformations d'entreprise au cours de la neuf dernières années. Les déploiements réussis du processus de demande entraînent généralement une amélioration de 3,4 fois du rendement des investissements marketing à la demande par rapport aux performances de référence actuelles de l'industrie – une amélioration substantielle, et non incrémentielle.

ÉVALUATION DES CARTES D'ENTREPRISE

Les MAP sont la clé de voûte de la réussite du processus de demande. , gestion et optimisation – suivre en permanence le parcours client, corréler les interactions client, déclencher des actions, orchestrer l'engagement multicanal et piloter la logique de base autour de «où se trouve un client» et «quelle est la prochaine, meilleure offre de contenu».

The MAP

Compte tenu de ce point de vue, ANNUITAS | research a mené des évaluations de quatre MAP principales à travers le prisme du rôle nécessaire et charte la plate-forme joue dans un environnement de technologie de demande d'entreprise.

Cette évaluation a examiné les quatre leaders du marché g aujourd'hui – Oracle Eloqua, Marketo, Salesforce Pardot et Hubspot – analysant 112 exigences critiques pour les environnements d'entreprise.

Ces 112 exigences ont été regroupées autour de cinq catégories:

• Lead Management
• Operations and Reporting
• API
• Intégration Salesforce
• Facilité d'utilisation et durabilité

L'évaluation a supposé que vous devriez avoir des attentes de base à partir d'un MAP d'entreprise. Celles-ci incluent:

• Capacités de gestion complexes et personnalisables de l'étape de qualification des leads
• Capacités de notation complexes et personnalisables
• Capacités de création de programmes de formation complexes
• Intégrations Salesforce sophistiquées
• Grand référentiel de données et capacité de traitement
• Standardisé, gestion automatisée du flux de travail

Nous avons également pris en compte les facteurs clés suivants dans l'analyse:

• Force de l'API et capacités de personnalisation
• Service, assistance et formation
• Facilité d'utilisation
• Prix

PRINCIPALES CONCLUSIONS [19659017] Ce qui suit résume nos résultats et fournit des commentaires clés sur chacune des quatre plates-formes que nous avons examinées (pour un ensemble plus complet de résultats et d'idées clés, veuillez télécharger ce rapport de recherche ANNUITAS ):

• The la plate-forme Marketo d'Adobe se démarque – dans toutes les catégories d'évaluation d'entreprise. Marketo a obtenu un score de 19% supérieur à Eloqua et Hubspot et 24% supérieur à Pardot dans l'analyse. Bien que vous puissiez supposer que les plates-formes «entreprise» sont robustes mais compliquées à utiliser et que les plates-formes «PME» sont moins robustes mais également plus faciles à utiliser, la plate-forme Marketo remet clairement en question ce paradigme pour les environnements d’entreprise. Il est à la fois très performant et excellent dans sa facilité d'utilisation. Il possède sans doute l'intégration Salesforce la plus forte – avec le score le plus élevé dans cette catégorie. Il se distingue également dans les opérations et les rapports avec ses capacités de déclenchement en temps réel – un élément clé pour améliorer l'expérience client et pour améliorer la capacité du marketing à la demande à être au bon endroit, au bon moment.

• La plate-forme Hubspot – qui a souvent été considérée comme une plate-forme PME (et domine le marché dans le segment des enregistrements de moins de 1M) – a obtenu de bons résultats et mérite d'être prise en considération pour les environnements d'entreprise. En fait, par rapport à la plate-forme Eloqua d'Oracle, qui pourrait être considérée comme le pilier de l'entreprise de ce groupe, les scores globaux des deux plates-formes sont statistiquement indifférenciables. Hubspot a obtenu la deuxième place dans la catégorie des critères relatifs aux opérations et aux rapports, en raison de ses solides capacités en matière de création de programmes et de rapports. L’une des principales faiblesses est l’intégration Salesforce de Hubpsot – avec des temps de synchronisation plus longs que ceux de Marketo, Eloqua et Pardot.

• La plate-forme Eloqua d'Oracle se distingue par son API et son intégration Salesforce – deux points forts et de bonnes raisons d'envisager cette plate-forme pour les cas d'utilisation en entreprise. Et dans l'ensemble, Eloqua occupe une solide deuxième place parmi les MAP d'entreprise. Pourtant, les facteurs qui empêchent Eloqua d'être numéro un se résument à des lacunes dans les opérations et les rapports – là où il a marqué le dernier – et la facilité d'utilisation et la durabilité.

• Le défi pour la plate-forme Salesforce Pardot est qu'elle n'est pas vraiment – et n'a jamais été conçue pour être – une plate-forme d'entreprise. Lorsque David Cummings et Adam Blitzer ont fondé Pardot, leur objectif était de créer un MAP qui était le plus facile à utiliser pour les PME. Et il n'est pas surprenant que la plate-forme se démarque vraiment dans ce domaine – se classant deuxième dans la catégorie Facilité d'utilisation et durabilité. Il a également un prix attractif – souvent fortement réduit par Salesforce dans les accords d'entreprise. Pourtant, ses faiblesses touchent des facteurs critiques pour l'adéquation de l'entreprise – le dernier score dans les domaines de la gestion des leads, des API et de l'intégration Salesforce (ironiquement). Et c'est pourquoi Pardot occupe actuellement la quatrième place dans notre analyse.

En fin de compte, chaque entreprise doit faire le bon choix – pour les bonnes raisons – pour prendre en charge son processus de demande d'entreprise spécifique. Il n'y a pas deux cas d'utilisation identiques, tout comme aucun de ces MAP d'entreprise n'est identique. Étant donné que chaque plate-forme a ses forces et ses faiblesses, il est clair que toute organisation a une forte opportunité de trouver une correspondance viable entre l'une de ces quatre plates-formes.

PROCHAINES ÉTAPES

Nous serions ravis de vous aider à définir votre approche de la demande. Processus et évaluer le bon MAP – et la bonne pile de technologies de la demande – pour votre organisation. Faites-nous savoir si vous souhaitez vous connecter .

En attendant, voici quelques ressources supplémentaires à considérer:

Commettez-vous des actes aléatoires de vente et de marketing? [19659003] Passage critique de la génération de la demande tactique au marketing stratégique de la demande

Un cadre pour une croissance durable: ANNUITAS Demand Process ™

The Key to Operationalizing Go -Marché autour du parcours client: architecture de la piste de conversation

Anatomie d'un plan stratégique de marketing de la demande