Pourquoi vous ne voulez pas échouer à ce test #DirectMail

Mars
20 2019

6 min de lecture

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Dans le publipostage (DM), à l'essai est le processus consistant à mettre une lettre ou un paquet à la poste, comptant les réponses, et permettant de parvenir à une conclusion sur la base des résultats. ] Les tests représentent un énorme avantage pour les spécialistes du marketing direct par rapport aux marques et aux grands annonceurs: nous effectuons d’abord un petit test pour déterminer si notre package de publipostage fonctionne. Si tel est le cas, nous pouvons étendre progressivement la campagne. Par contre, si les bombes d’essai sont testées, nous savons très tôt que le colis ne fonctionne pas. Le test ne coûte que quelques centaines ou quelques milliers de dollars et nous permet d'économiser encore plus de milliers de dollars en ne continuant pas à envoyer un colis DM qui perd systématiquement de l'argent.

Le test est l'une des idées centrales du marketing direct. : Testez petit, puis déployez-le en plus grande quantité une fois que les tests vous ont montré lequel est le paquet gagnant.

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Les 3 facteurs les plus importants à tester

Quels sont les trois facteurs les plus significatifs que vous pouvez tester – ceux qui peuvent avoir la plus grande influence sur la réponse?

Le numéro un est la liste de diffusion. Il pourrait y avoir une demi-douzaine de listes de diffusion adaptées à votre offre, voire plus. Vous ne pouvez pas supposer que vous savez lequel est le mieux basé sur vos préjugés personnels. Le seul moyen de savoir avec certitude quelle liste tirera le mieux avec votre colis est de procéder à un envoi test.

Le deuxième facteur le plus important à tester est le prix. Cela s'applique principalement à la vente par correspondance. Par exemple, supposons que vous ayez publié un rapport de recherche de marché de mille pages sur l’Internet à large bande. Combien les gens vont-ils payer pour cela? 195 $? 495 $? 1200 $? Vous ne savez tout simplement pas avant d'avoir testé. Et vous serez souvent surpris par le nombre de personnes qui passent des commandes à des prix qui, à votre avis, sont exorbitants.

Le troisième facteur le plus important à tester est l’offre. Devriez-vous essayer les commandes par courrier ou les prospects? Devriez-vous offrir une prime? Si vous le faites, obtiendrez-vous une meilleure réponse en proposant un article-cadeau tel qu'une montre numérique ou des informations gratuites telles qu'un livret ou un rapport spécial? Vous ne saurez pas lequel fonctionne mieux à moins que vous ne testiez.

Tests fractionnés A / B

Lorsque deux publipostages ou facteurs de publipostage sont testés l'un par rapport à l'autre, il s'agit d'un test fractionné A / B, avec une version étiquetée test. la cellule A et la seconde comme cellule de test B. Par exemple, vous pouvez tester la lettre A par rapport à la lettre B pour voir laquelle des commandes supplémentaires est extraite. Vous pouvez aussi prendre la lettre A et l’envoyer à deux listes différentes pour voir quelle liste produit la meilleure réponse. Vous pouvez également envoyer un contrôle en tant que cellule de test A contre un nouveau package de test en tant que cellule de test B.

Le contrôle est actuellement le package DM le plus performant. Par exemple, un spécialiste du marketing peut envoyer des milliers de messages du même colis de publipostage chaque mois, parce qu’il est rentable. Mais comment savent-ils qu'un autre package, avec des graphismes, des tailles, des couleurs et une copie différents, ne générera pas de meilleurs résultats? Ils ne peuvent pas, à moins de le tester. Ils commandent donc périodiquement un nouveau colis de publipostage ou en assemblent un à l'interne, puis l'envoient contre leur contrôle dans un test fractionné A / B.

Il existe deux approches pour le test fractionné, chacune ayant sa place. La première approche consiste à tester deux packages DM complètement différents et à déterminer lequel est le gagnant. Le gagnant bat le contrôle actuel et devient le nouveau contrôle. Toutefois, si le nouveau package de test est complètement différent du contrôle (graphismes différents, copie, offre de prix, garantie, format du package, etc.), vous ne saurez pas lequel de ces éléments a fait la différence.

La seconde approche est de tester plusieurs versions du contrôle où un seul élément est différent; par exemple, l’enveloppe teaser, le thème de la copie, la taille de l’enveloppe, le prix, les frais de première classe ou les frais de port en première ou en troisième classe. En testant une seule variable à la fois, vous pouvez déterminer comment chaque facteur influence la réponse.

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Nombre de pièces en DM par cellule de test

L'analyse statistique montre que vous pouvez obtenir un résultat de test valide avec seulement 2 000 noms par cellule. La validité est déterminée non pas par le nombre d’envois postés, mais par le nombre de réponses reçues par cellule.

L’expérience et l’analyse statistique indiquent que 14 réponses par cellule de test donnent une lecture assez fiable des performances de chaque cellule. Si votre réponse moyenne est de 1%, alors 1 400 noms par cellule de test constituent une taille adéquate. Cependant, étant donné que la réponse est imprévisible, 2 000 par cellule vous donneront une marge de manœuvre.

Suivi des réponses

Lors du test, vous devez pouvoir suivre la réponse – pour identifier cette réponse comme provenant d'un mailing spécifique ou d'une destinataire dont le nom figurait sur une liste de diffusion spécifique. Il y a plusieurs moyens de le faire. Le plus simple est de mettre un code de clé sur l'élément de réponse. Ce code peut être une série de chiffres et de lettres en petits caractères cachés dans le coin de la carte-réponse, ou peut être inséré dans l'adresse. Votre courtier en listes peut gérer cela pour vous.

Si vous apposez ou imprimez l’adresse du destinataire sur votre fiche de réponse ou votre bon de commande, le propriétaire de la liste de diffusion peut ajouter un code clé au bon de commande. Le même codage peut être fait pour les réponses téléphoniques. Pour les catalogues, lorsque vous appelez pour commander, le représentant du service clientèle demande généralement un code imprimé dans une case bleue ou jaune au dos de la couverture, à proximité de l'adresse du destinataire.

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Après un test réussi, un ensemble de publipostage gagnant est «déployé», ce qui signifie qu'il est envoyé à davantage de noms sur les listes rentables. Mais les résultats d'un mailing de test peuvent-ils rester valables sur le plan statistique quel que soit le nombre de noms supplémentaires envoyés? Non. En règle générale, la quantité totale de courrier que vous envoyez ne doit pas dépasser 10 fois le nombre de noms que vous avez testés. Par conséquent, si vous obtenez une réponse de 5% sur 5 000 noms, vous pouvez envoyer un courrier électronique à 50 000 noms supplémentaires dans la liste et avoir la certitude que vous obtiendrez une réponse similaire.