Pourquoi Prime Day est mauvais pour la marque d'Amazon à long terme

Amazon a présenté Prime Day en 2015 comme un moyen de célébrer son 20e anniversaire comme une vente d'une journée dans le but d'éclipser Black Friday. La vente était réservée aux membres de Prime et est devenue au fil des années une première journée de magasinage qui attire l'attention des médias et pousse les marques concurrentes à lancer des ventes côte à côte.

Cette année, Prime Day a eu plusieurs éléments ajoutés pour conduire le buzz comme un concert et des heures prolongées. L'objectif ultime de Prime day est de dynamiser les ventes, de recruter des membres de premier plan et de promouvoir les produits.

Mais, Prime Day envoie-t-il le bon message de marque pour Amazon? Mon argument est non pour les raisons suivantes.

Les attentes des clients sont exacerbées

Amazon pousse les attentes de ses clients vers de nouveaux sommets avec des promesses de livraison de deux jours et maintenant des ventes annuelles. Ces attentes ont un impact sur les entreprises de détail à tous les niveaux et sont sans doute même au-delà de la portée d'Amazon à ce stade.

Avec le trafic record qui a inondé le site d'Amazon au début des ventes de Prime Day, Amazon a connu un crash qui a duré près de deux heures . L'impact de cette panne a incité les clients à faire des emplettes en quittant Amazon pour se rendre sur les sites des concurrents. Target, par exemple, a indiqué que Prime Day était le jour de circulation et de vente le plus élevé de son site Web pour l'année .

En outre, les entrepôts du géant du commerce de détail ont du mal à suivre le rythme de la demande. Cela a une incidence sur les coûts nets et la satisfaction des travailleurs. Cette année, une grève de de trois jours a eu lieu en Espagne, en Allemagne et en Pologne coïncidant avec Prime Day. Les travailleurs se sont mis en grève pour manifester contre le milieu de travail, une faible rémunération et des conditions de congé.

Les remises et les offres attirent les mauvais clients

Prime Day s'articule autour de remises similaires à celles qui poussent les clients à inonder les centres commerciaux locaux le vendredi noir. Le problème que ces offres présentent est qu'ils attirent les abonnés au programme Prime, le but ultime d'Amazon, qui cherchent des offres.

C'est peut-être un bon point de départ pour renforcer les chiffres initiaux, mais le taux de désabonnement, j'imagine, est assez élevé. Le taux d'adhésion annuel de 119 $ avec les 30 premiers jours gratuits et la possibilité d'annuler à tout moment invite probablement les demandeurs d'affaires à profiter des ventes qui tombent ensuite après coup.

Le magasin de tout ou le magasin de produits Amazon?

Une partie de la mission d'Amazon est de travailler avec les marques et les détaillants pour les intégrer à la vente de leurs produits via Amazon. Cela inclut les produits et les marques qui s'intègrent dans le secteur du luxe et ne sont pas adaptés à une foule affamée. Ce facteur, qui déprécie les produits, peut en même temps abaisser la promesse de la marque.

En plus de cela, les propres produits d'Amazon sont toujours les plus profondément actualisés et populaires. Cette année, le FireTV Stick avec Alexa Voice Remote et le Echo Dot ont été les meilleurs vendeurs . Amazon est une place de marché et au cœur, cela devrait signifier renforcer les marques et les entreprises, pas seulement leurs propres produits.

Alors, sur quoi devrait se concentrer Amazon Prime Day?

Pour éviter le piège du marketing unique, Amazon doit réfléchir de manière plus critique à l'approche Prime Day. Quelque chose que nous voyons souvent avec les jours fériés de magasinage d'une journée, comme Black Friday, est des produits médiocres, des remises massives, et un faux sentiment d'urgence ou d'appel à l'action. Ces facteurs stimulent bien sûr les ventes, mais pas l'engagement du client ou la fidélité globale.

Revoir le timing

Même si le Vendredi Noir, par exemple, tombait le vendredi après Thanksgiving pour lancer la saison des achats des Fêtes, il est maintenant prolongé jusqu'à minuit jeudi, puis certains détaillants ont commencé à préempter cela avec mercredi et ainsi de suite montre une nécessité de revoir le calendrier.

Cette année, Amazon a utilisé cette même tactique avec Prime Day, ce qui lui a permis de consacrer 36 heures de shopping à déprécier davantage l'expérience et à rappeler aux clients la mascarade marketing de l'événement. Je pense que cela perd son authenticité et se sent comme un stratagème bon marché à la fin.

Personnaliser l'expérience

Plutôt que de faire de larges ventes, qu'adviendrait-il si Amazon proposait des promotions ciblées ou des offres basées sur des habitudes d'achat individuelles? Une promotion telle que «Prime is Personal» adopterait les tendances du commerce de détail en faveur d'une expérience de magasinage en ligne plus personnalisée et pourrait exploiter les données de magasinage Amazon pour améliorer l'expérience client.

Cela inclurait probablement encore les produits populaires d'Amazon, mais conduirait également les ventes de marques de marché que les clients aiment et continuent de rechercher sur la plate-forme Amazon.

Aller au-delà de la réduction ou de l'accord

Chez moi, mon équipe et moi testons tout ce que nous faisons du point de vue marketing pour fournir des données sur la performance globale. Mais ce qui devient important en plus des mesures de succès, c'est le contexte et le poids que nous accordons à ces mesures – et Amazon devrait faire la même chose.

Pour l'un de nos clients, nous avons testé des publicités créatives et sociales par e-mail et, à notre grande surprise, nous avons obtenu l'offre la plus élevée ou le rabais le plus élevé. Si nous prenions cela à la lettre, nous ne ferions que proposer des remises aux clients et nous les formerions de manière efficace pour qu'ils agissent uniquement lorsqu'ils verront une entente. En fin de compte, cela réduit la valeur perçue d'une marque, ce qui a un impact sur la croissance de la marque et la fidélité de la clientèle au fil du temps.

En fin de compte, Amazon Prime Day ne peut pas être classé comme un échec basé sur la force des ventes seul, mais je soutiens que la vision à long terme nécessite une mise à niveau pour aligner plus étroitement avec la marque. le succès dans le futur.