Pourquoi ne peut-on pas résister au Black Friday ? Un économiste comportemental explique.

Imaginez que vous enfilez un vieux manteau que vous n’avez pas porté depuis un moment et, à votre grande surprise, vous trouvez un billet de 20 $ froissé dans votre poche. Est-ce que ça fait du bien ? Montez-vous d’un demi-niveau sur une échelle d’humeur de un à dix, ou peut-être d’un cran complet ?

Imaginons un scénario différent. Vous faites la lessive, sortez un pantalon tout juste lavé et découvrez que vous avez oublié un billet de 20 $ dans la poche – qui a été complètement ruiné. Quel effet cela a-t-il sur votre humeur sur une échelle de un à dix ?

Si vous êtes comme la plupart des gens, vous vous sentez bien plus mal à l’idée de perdre 20 $ que d’en gagner 20. Cette tendance est appelée aversion aux pertesune des nombreuses erreurs de jugement dangereuses qui scientifiques du comportement appel biais cognitifs. Le angle mort mental appelée aversion aux pertes est l’une des idées les plus fondamentales d’un domaine de la science du comportement appelé théorie des perspectives au cours des dernières décennies.

L’aversion à la perte est l’une des trois principales raisons pour lesquelles nos esprits se laissent aspirer – et aspirer – par Soldes du Black Friday et du Cyber ​​Monday. Les détaillants savent que notre réaction intuitive est d’éviter les pertes, des recherches montrant que cette volonté pourrait aller jusqu’à deux fois plus puissant comme le désir de réaliser des gains. En proposant des soldes à court terme, disponibles uniquement le Black Friday ou le Cyber ​​Monday, ils puisent dans notre profonde intuition pour nous protéger de la perte de l’opportunité que représente la vente.

De même, l’aversion aux pertes contribue à expliquer pourquoi tant de techniques de commercialisation impliquent des périodes d’essai et des retours gratuits. Les détaillants savent qu’une fois que vous aurez acheté quelque chose, vous hésiterez à le perdre.

Dans un classique Étude de recherche Pour illustrer cette tendance, les participants ont été divisés en deux groupes : l’un a reçu une barre de chocolat et l’autre une tasse. Ensuite, on leur a offert la possibilité d’échanger ce qu’ils avaient contre l’autre objet. Parmi les étudiants ayant reçu la tasse en premier, seulement 11 % ont choisi de l’échanger contre la barre de chocolat, et seulement 10 % des étudiants qui ont reçu le chocolat en premier l’ont échangé contre la tasse.

Nous voulons tout ce que nous avons et sommes réticents à le perdre, comme la possibilité d’acheter quelque chose à un prix inférieur pendant une courte période pendant les soldes du Black Friday ou du Cyber ​​​​Monday. En fait, les spécialistes du comportement utilisent un terme spécial pour désigner les personnes qui accordent une valeur excessive et qui sont réticentes à abandonner ce qu’elles possèdent : effet de dotationune forme spécifique d’aversion aux pertes.

Imaginons un scénario différent. C’est le Cyber ​​Monday et vous avez décidé de consulter le offres sur un site e-commerce. Vous êtes sûr que vous n’obtiendrez qu’une ou deux des meilleures offres. Mais une fois que vous visitez le site Web, vous êtes accro. Toutes ces offres ont l’air géniales. Les prix réduits sont trop intéressants pour les laisser passer. Vous finissez donc par profiter de nombreuses offres et achetez bien plus que ce que vous aviez prévu au départ.

Pourquoi est-ce arrivé ? Pourquoi ne pouvais-tu pas te contrôler ? Cela est dû à un biais cognitif appelé biais de retenue. Nous surestimons considérablement la mesure dans laquelle nous pouvons restreindre nos impulsions. En d’autres termes, nous avons moins de maîtrise de soi et une volonté plus faible que nous aimons le penser.

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C’est pourquoi tant de gens mangent trop dans les restaurants buffet. Si nous avions une bonne maîtrise de soi, les restaurants buffets seraient formidables : nous pourrions obtenir tout ce que nous voulons à un prix moins cher que les restaurants ordinaires. Pourtant, le problème est que nous surestimons notre capacité à contrôler nos désir impulsif manger plus, et l’aversion à la perte nous amène à essayer d’éviter de perdre l’opportunité de consommer la grande variété de nourriture disponible aux buffets.

Le Black Friday et le Cyber ​​Monday sont l’équivalent commercial des restaurants buffets. Tant offres alléchantes autour, l’aversion aux pertes nous poussant à ne pas vouloir perdre, ce qui nous amène à faire des achats bien plus que ce que nous souhaitions.

La dernière raison psychologique clé pour laquelle vous vous laissez entraîner par les ventes du Black Friday et du Cyber ​​Monday explique pourquoi vous lisez des articles comme celui-ci. Voici le problème : l’abondance de nouvelles, annonces et les publications sur les réseaux sociaux autour du Black Friday et du Cyber ​​Monday donnent l’impression que tout le monde pense aux soldes ces jours-là et recherche de bonnes affaires.

En conséquence, notre esprit nous pousse à prendre le train en marche et à participer aux soldes du Black Friday et du Cyber ​​Monday, une tendance que les scientifiques appellent la tendance. effet de train. Lorsque nous percevons d’autres personnes s’aligner autour de quelque chose, nous sommes prédisposés à les rejoindre. Après tout, ils ne le feraient pas si ce n’était pas une bonne idée, n’est-ce pas ?

Aversion aux pertesle biais de retenue et l’effet d’entraînement sont angles morts mentaux qui ont un impact sur la prise de décision dans tous les domaines de la vie, allant de l’avenir du travail à la santé mentale. Heureusement, des recherches récentes ont montré des stratégies efficaces et pragmatiques pour vaincre ces dangereuses erreurs de jugement, par exemple en utilisant des aides à la décision pour limiter nos choix d’achat.

Une stratégie utile pour le Black Friday et le Cyber ​​Monday consiste à décider à l’avance des achats que vous souhaitez effectuer s’ils sont en solde et à les acheter en ligne plutôt qu’en magasin. Par exemple, vous pourriez décider d’acheter un certain ordinateur portable s’il bénéficie d’une réduction supérieure à 20 %, ou un téléviseur grand écran spécifique s’il bénéficie d’une réduction de 30 %. Enregistrez les pages du site Web de l’ordinateur portable ou du téléviseur que vous souhaitez acheter, puis visitez-les lors du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday pour voir s’ils sont en vente. Si ce n’est pas le cas, soyez discipliné et n’achetez pas autre chose, car vous risquez de vous retrouver coincé à acheter beaucoup plus que ce que vous vouliez, et certaines offres sont en fait trop belles pour être vraies. Attendez plutôt le Vente de Noël.

Si vous êtes un entrepreneur qui vend des produits, demandez-vous si vous pouvez profiter de l’aversion aux pertes, du biais de retenue et de l’effet d’entraînement parmi vos clients, que ce soit lors du Black Friday et du Cyber ​​Monday ou tout au long de l’année. Vous pouvez également envisager de partager cet article avec vos employés pour les aider à prendre des décisions judicieuses pendant la période des achats des Fêtes.