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décembre 12, 2018

Pourquoi les entreprises locales auront besoin de sites Web plus que jamais en 2019


Sur les 1 411 sondés interrogés, 64% des spécialistes du marketing locaux s'accordent pour dire que Google est en train de devenir la nouvelle "page d'accueil" des entreprises locales. Via Moz Rapport sur l’état du secteur du référencement local

… mais n’allez pas vous tromper avec le mauvais scénario de cette statistique.

Alors que les marques locales et leurs spécialistes du marketing regardent Google jouer au cheval de Troie, passant de bienfaiteur à premier concurrent en remplaçant l'ancienne publicité «gratuite» par des packs payants, des annonces de service locales, des SERP zéro clic et des structures associées, ce n'est pas surprenant. voir les membres du forum demandant: «Ai-je même besoin d'un site Web?

Notre réponse à cette question est la suivante: «Oui, vous n’avez jamais eu besoin d’un site Web plus qu’en 2019.» Dans cet article, nous examinerons:

  • Pourquoi les entreprises locales n'ont-elles pas besoin de sites Web?
  • Des preuves statistiques expliquant pourquoi les entreprises locales ont plus que jamais besoin de sites Web
  • Etat actuel des sites Web d'entreprises locales et améliorations à apporter

Comment Google s'est arrêté portant autant de cadeaux

De mémoire récente, une requête de Google avec une intention locale a mis en avant un grand paquet de dix entreprises à proximité, chaque entrée entraînant directement l'utilisateur sur le site Web de ces marques. pas. Un effort marketing modeste a été récompensé par une pluie de cadeaux Google sous forme de classements, de trafic et de conversions.

Ensuite, ces SERP généreuses ont été ramenées à sept places, puis à trois, le changement radical de la mer mobile faisant l’objet d’une transaction et consistant en couches et en couches d’interfaces appartenant à Google au lieu de liens directs vers des sites Web. En 2018, lorsque nous parcourons le papier d’emballage, les cadeaux que nous trouvons sur Google paraissent moins chers, plus petits et moins magnifiques.

Considérez ces cinq développements clés:

1) SERPs mobiles à clic zéro

Cette diapositive d'une récente présentation de Rand Fishkin résume ses conclusions concernant la croissance des SERPs sans clic entre 2016 et 2018. Les utilisateurs mobiles ont enregistré une augmentation de 20% de la diffusion des résultats des moteurs de recherche, ce qui ne les obligeait pas à aller plus loin que la propre interface de Google.

2) L’empiétement des annonces payées sur les packs locaux

Lorsque le Dr Peter J. Myers a enquêté sur 11 000 SERP en 2018, il a constaté que 35% des packs locaux concurrents présentaient des annonces .

3) Google devient une agence de premier plan

Aux dernières nouvelles, le programme d'annonces localisées de Google par lequel ils s'interposent en tant qu'agent principal rémunéré des entreprises et des consommateurs a pris le relais 23 catégories d'entreprises dans 77 villes américaines .

4) Même vos SERP de marque ne vous appartiennent pas

Lorsqu'un utilisateur recherche spécifiquement votre marque et que votre panneau de connaissances Google apparaît, vous pouvez probablement gérer le jeu de longue date "People Also Search For" des concurrents au bas de celui-ci. Mais ce n'est pas la même chose que Google permettant à Groupon de faire de la publicité au sommet de votre KP ou de placer le chef de file de Doordash et GrubHub au centre de nickel et de vous dorer sur vos propres clients ' ordres.

5) Google est appelé la nouvelle "page d'accueil" pour les entreprises locales

Comme souligné au début de cet article, 64% des spécialistes du marketing sont d'accord pour dire que Google est en train de devenir la nouvelle "page d'accueil" de entreprises locales. Ce concept, inventé par Mike Blumenthal signifie qu'un utilisateur consultant un panneau de connaissances Google peut obtenir des informations commerciales de base, passer un appel téléphonique, obtenir un itinéraire, réserver quelque chose, poser une question, faire une visite virtuelle, lire des posts sur un microblog, voir les heures d'ouverture, parcourir les photos, voir les heures de pointe, lire et laisser des commentaires Sans jamais avoir à cliquer sur le domaine d’une marque, l’utilisateur peut être pleinement satisfait.

"Rien ne suffit pour l'homme à qui assez est trop peu."
– Epicurus

Nous pourrions rassembler beaucoup d'autres exemples, mais nous pouvons tous les résumer de la même manière: aucun des cas les plus Google Les récentes initiatives locales visent à amener les clients vers les sites Web de leurs marques. Les SERP locaux ont été réduits et ont été repensés pour que les utilisateurs restent sur les plates-formes de Google afin de générer un revenu maximal pour Google et leurs partenaires.

Vous êtes peut-être aussi philosophique qu'Épicure à ce sujet et dites que Google a le droit d'être aussi rentable que possible avec son propre produit, même s'ils ne n'ont pas vraiment besoin de siphonner plus de revenus entreprises locales. Mais si la récente trajectoire de Google amène votre marque ou votre agence à conclure que les sites Web sont devenus obsolètes dans cet environnement très contrôlé, continuez à lire.

Votre site web est votre fondement

«65% des 1 411 acheteurs interrogés observent une forte corrélation entre le rang organique et le rang local.» – Via Moz État du rapport sur l'industrie du référencement local

Cela signifie que les entreprises qui se classent très organiquement ont très probablement des classements élevés associés. Dans la capture d'écran suivante, si vous enlevez les plates-formes de type annuaire, vous verrez comment les sites Web des marques se classant à la page 1 pour «deli athens ga» sont également les deux entreprises qui ont réussi à figurer dans le pack local de Google:

À quelle fréquence les 3 premiers résultats de Google Local Pack ont-ils également un classement organique de 1ère page?

Dans une petite étude, nous avons examiné 15 mots-clés principaux. dans 7 villes américaines. Cela a donné 315 entrées possibles dans le pack local de Google. Sur ces 315 entreprises, 235 des entreprises classées parmi les entreprises locales avaient également un classement organique de la page 1. C’est une corrélation de 75% entre le classement des sites Web biologiques et la présence de packs locaux.

* Il est intéressant de noter que là où les résultats locaux et organiques n'étaient pas corrélés, c'était parfois dû à la présence de listes de spam GMB, ou à des SERP mystères qui n'avaient pas de sens à première vue – peut-être à cause des tests de Google, en certains cas.

En outre, de nombreuses entreprises locales ne figurent plus dans la première page de Google dans certaines catégories, car les SERP organiques sont inondées de listes et de répertoires de best-of. Souvent, les sites Web des entreprises locales étaient poussés à la deuxième page des résultats organiques. En d'autres termes, si le spam, les «best-ofs» et les mystères étaient supprimés, la corrélation organique-locale serait probablement bien supérieure à 75%.

En outre, une étude récente a révélé que même lorsque les annonces de service locales de Google étaient présentes, 43,9% des clics étaient attribués à des SERP organiques . Évidemment, si vous pouvez vous hisser au sommet des SERP organiques, cela vous donne une très bonne forme de CTR d'un point de vue purement organique.

Votre conclusion

Il est possible que les entreprises locales que vous commercialisez ne puissent résister à l'attaque des SERPs zéro clic, des SERPs payantes et des fonctionnalités principales de Google, mais là où des packs locaux «gratuits» existent encore , y notre meilleur choix pour y être inclus est d’avoir le site Web le plus puissant possible . De plus, les SERP organiques restent une source substantielle de clics.

Loin d’être obsolètes, les sites Web sont la base la plus solide pour le maintien de la visibilité gratuite du SERP local malgré une rareté croissante de possibilités.

Cela appelle un doublement dans l'ensemble de l'industrie des indicateurs organiques qui importent le plus.

Combler le fossé local-organique

«Nous sommes ce que nous faisons à plusieurs reprises. L'excellence n'est donc pas un acte, mais une habitude. "
– Aristote

Un sondage mené en 2017 par CNBC a révélé que 45% des petites entreprises n'ont pas de site Web et sites Web, de nombreuses entreprises locales sont qualifiées de «petites».

En outre, un audit récent de 9 392 fiches Google My Business a révélé que 27% n'avaient aucun lien vers un site Web .

Lorsqu'on leur a demandé à quelle tâche 1 411 spécialistes du marketing souhaitaient que leurs clients consacrent davantage de ressources, ce n’est pas un hasard si 66% ont indiqué qu’un actif axé sur un site Web était créé. Cela inclut le développement de contenu local, l'optimisation sur site, la création de liens locaux, l'analyse technique des classements / trafic / conversions et la conception de sites Web, comme illustré dans le graphique suivant de l'enquête Moz:

Dans un environnement dans lequel les sites Web sont un enjeu central pour les classements concurrentiels des packs locaux, pratiquement toutes les entreprises locales en ont besoin, mais elles ont également besoin d'être aussi fortes que possible pour atteindre un classement organique optimal. .

Ce qui fait la force d’un site Web

Le Guide du débutant de Moz pour le référencement propose des instructions extrêmement détaillées pour la création du meilleur site possible. Bien que nous recommandons à tous ceux qui commercialisent une entreprise locale de lire ce guide détaillé, nous pouvons en résumer le contenu ici en indiquant que des sites Web performants combinent:

  • Bases techniques
  • Excellente convivialité
  • Optimisation sur site
  • Publication de contenu pertinent
  • Publicité

Pour l’instant, examinons de près ces trois derniers éléments.

Optimisation sur site et publication de contenu pertinent

Il fut un temps où le référencement sur site et le développement de contenu étaient traités presque indépendamment les uns des autres. Et même si les entreprises locales devront faire un petit effort supplémentaire pour placer leurs informations de contact de base à des endroits bien en vue sur leurs sites Web (telles que le pied de page et la page Contactez-nous), la publication et l'optimisation doivent être considérées comme un sujet unique. Une stratégie moderne prend en compte tous les éléments suivants:

  • Les recherches par mot-clé et dans le monde réel indiquent aux entreprises locales ce que veulent les consommateurs
  • Ces souhaits des consommateurs sont ensuite reflétés dans ce que l’entreprise publie sur son site Web, notamment sa page d’accueil, ses pages de destination, ses pages, son blog et d’autres composants [19659007] Le reflet complet des désirs des consommateurs consiste notamment à s'assurer que le langage humain (découvert par le biais de recherches par mot-clé et réel) est mis en œuvre dans tous les éléments de chaque page, y compris ses balises, titres, descriptions, textes et, dans certains cas, balises

. Ce que nous décrivons ici n’est pas un ensemble d’efforts déconnectés. C’est un effort unique qui fait partie intégrante de la recherche, de la rédaction et de la publication du site Web. Loin de placer des mots-clés dans une balise ou dans le contenu d’une page, l’accent est désormais mis sur la création d’une autorité prioritaire aux yeux des moteurs de recherche tels que Google, en créant une ressource faisant autorité pour un groupe démographique particulier. Plus une entreprise est en mesure de refléter les besoins de ses clients (y compris la langue de leurs besoins) dans chaque élément possible de son site Web, plus il devient pertinent.

Un exemple hypothétique de ceci serait une grande clinique médicale à Dallas. L'année dernière, leur personnel téléphonique a été submergé de questions de base sur les vaccins antigrippaux, par exemple, où et quand les obtenir, quels en sont les coûts, pourraient-ils provoquer des effets indésirables, que dire des effets indésirables sur les personnes souffrant de problèmes de santé préexistants, etc. Cette année , l'équipe marketing du centre médical a examiné l'Explorateur de mots clés Moz et a constaté qu'il existe un nombre énorme de questions sur les vaccins antigrippaux:

Ce minuscule segment des résultats de l'outil de recherche de mots clés gratuits, Answer the Public illustre à nouveau le nombre de questions que les gens se posent au sujet des vaccins antigrippaux:

La clinique médicale n'a pas besoin de rivaliser au niveau national pour ces sujets, mais au niveau local, une page du site Web peut répondre à presque toutes les questions qu'un patient à proximité pourrait avoir sur ce sujet. La page, créée correctement, reflétera le langage humain dans ses balises, en-têtes, descriptions, texte et balises. Il indiquera à tous les patients où venir et quand venir pour cette procédure. Il a le potentiel de réduire les appels téléphoniques qui prennent beaucoup de temps.

Et, enfin, il va créer une autorité d'actualité aux yeux de Google pour renforcer les chances de la clinique de se classer bien de manière organique… ce qui peut ensuite se traduire par une amélioration. classements locaux.

Il est important de noter que les outils de recherche par mot-clé ne reflètent généralement pas très précisément l’emplacement. Par conséquent, la recherche est effectuée au niveau national, puis ajustée pour tenir compte des différences de langue régionales ou locales et des termes géographiques, après coup. En d'autres termes, un outil de mot clé ne reflète peut-être pas exactement le nombre de consommateurs locaux à Dallas qui demandent «Où puis-je me faire vacciner contre la grippe?», Mais une recherche par mot clé et dans le monde réel indique qu'il s'agit d'un type de question est certainement demandé. Le site Web local des entreprises peut refléter cette question tout en ajoutant les termes géographiques nécessaires.

La création de liens locaux doit être mise au premier plan des efforts de publicité

L’enquête de Moz auprès de l’industrie a révélé que plus d’un tiers des répondants n’avaient aucune stratégie de création de liens locaux . Parallèlement, la création de liens a été classée parmi les trois tâches principales auxquelles les spécialistes du marketing souhaitent que leurs clients consacrent plus de ressources. Il y a clairement une déconnexion qui se passe ici. Compte tenu du rôle fondamental joué par les liens dans la création de l'autorité de domaine, les classements organiques et les classements locaux ultérieurs, la création de sites Web performants signifie la réduction de cet écart.

Premièrement, il pourrait être utile d’examiner les anciens préjugés qui pourraient amener les spécialistes du marketing locaux et leurs clients à se sentir douteux de la création de liens. Celles-ci sont probablement dues au spam lié aux liens, qui a tellement échappé au contrôle du monde du référencement que Google a dû le pénaliser et le filtrer au mieux de ses possibilités.

Il n'y a pas si longtemps, de nombreuses entreprises exclusivement numériques ne connaissaient que très bien les liens payants, les fermes de liens, les liens réciproques, le texte ancrant les liens abusifs, etc. Une entreprise en ligne peut générer des milliers de liens provenant de sources totalement non pertinentes, le tout dans l’espoir d’augmenter son rang. Il est clair que ces pratiques ne sont pas celles dans lesquelles une entreprise éthique peut investir à bon escient, mais elles constituent une leçon intéressante, en particulier lorsqu'un spécialiste du marketing local peut indiquer à un client que les meilleurs liens locaux vont généralement résulter de l'établissement de relations dans le monde réel .

Les entreprises locales sont vraiment spéciales car elles desservent une communauté physique distincte constituée de leurs propres voisins. Plus une entreprise locale est impliquée dans sa propre communauté, plus des opportunités de lien naissent naturellement entre autres:

  • Sponsors
  • Participation à des événements et à leur organisation
  • Informations en ligne
  • Blogs
  • Associations commerciales
  • Promotions croisées B2B

Les entreprises locales peuvent établir de nombreuses façons de créer une véritable autorité de domaine et d'actualité dans une communauté donnée, à force des relations qu’elle développe avec ses voisins.

Un excellent moyen de commencer cet effort est d’examiner auprès d’entreprises locales de haut niveau appartenant à la même catégorie ou à des catégories similaires, afin de déterminer le travail qu’elles ont accompli pour créer un profil de backlink favorable. Moz Link Intersect est une ressource extrêmement exploitable pour ce document permettant à une entreprise de saisir ses principaux concurrents pour déterminer qui les lie.

Dans l'exemple suivant, un petit Bed & Breakfast d'Albuquerque examine deux luxueux complexes tribaux dans sa ville:

Link Intersect répertorie ensuite un modèle d'opportunités indiquant les liens que l'un ou les deux concurrents ont acquis. En creusant, le B & B constate que Marriott.com établit un lien vers les deux stations Tribal sur une page de choses à faire à Albuquerque:

Le petit Bed & Breakfast peut alors tenter de gagner une place sur cette même page, car il organise des dîners de thé somptueux. La sensibilisation pourrait dépendre du propriétaire du gîte qui connaît quelqu'un qui travaille personnellement au Marriott local. Cela pourrait inclure une rencontre avec eux en personne, par téléphone ou même par courrier électronique. Si cette stratégie réussit, un excellent lien pertinent aura été créé pour renforcer le rang organique, soutenant le rang local.

Ensuite, répétez le processus. Aristote a peut-être parlé de renforcement des liens quand il a dit que nous sommes ce que nous faisons de manière répétée et que l'excellence est une habitude. Les bons spécialistes du marketing peuvent apprendre aux clients à adopter d'excellentes habitudes pour reconnaître une bonne opportunité de lien quand ils le voient.

Pris dans son ensemble

Sans site Web, une entreprise locale ne dispose pas de la plate-forme de publication et de création de liens sous contrôle de marque qui influe si fortement sur les classements organiques. En l'absence de cela, les chances de bien se classer dans les packs locaux compétitifs seront considérablement moindres. Dans l’ensemble, le cas est clair pour les entreprises locales qui investissent beaucoup dans leurs sites Web.

Agir maintenant est en réalité une stratégie pour l'avenir

«Il n'y a rien de permanent, sauf un changement."
– Heraclitus

Vous avez maintenant déterminé que des sites Web performants sont essentiels aux sites locaux. classements sur des marchés concurrentiels. Vous avez absorbé de nombreuses raisons pour encourager les entreprises locales que vous commercialisez à donner la priorité à la gestion de leurs domaines. Mais il vous faudra encore une chose à transmettre, c’est un sentiment d’urgence.

À l'heure actuelle, chaque client que vous pouvez encore gagner avec une liste de pack local gratuite est extrêmement précieux pour l'avenir.

Ce n’est pas un client pour lequel vous devez payer Google, car vous pourriez très bien avoir six mois, un an ou cinq ans à partir de maintenant. Oui, vous avez dû investir énormément dans le développement d’un site Web performant qui a contribué au classement élevé au niveau local, mais vous n’avez pas versé directement un centime à Google pour cette piste en particulier. Bientôt, vous devrez peut-être verser des commissions à Google pour une grande partie de vos nouveaux clients. Agir maintenant, c'est comme une assurance contre les dépenses futures.

Pour que cela fonctionne correctement, les entreprises locales doivent prendre les initiatives que Google leur envoie maintenant gratuitement et les convertir en clients fidèles à long terme, avec la valeur ultime de multiples transactions futures sans Google l'homme du milieu. Et si ces clients librement gagnés peuvent être inspirés pour agir en tant que porte-parole de votre marque, vous aurez fait quelque chose de substantiel pour développer un flux de revenus non dépendant de Google.

Cette offre pourrait bien expirer avec le temps. En ce qui concerne les SERPs locaux capricieux, les spécialistes du marketing ressemblent aux philosophes grecs qui savaient que le changement est la seule constante. Le cheval de Troie s’est propagé dans toutes les villes des États-Unis et c’est un cadeau dont la durée de vie est discutable. Nous ne pouvons pas prédire si ou quand les packs gratuits pourraient devenir obsolètes, mais nous partageons vos préoccupations concernant la façon dont le vent souffle.

Ce que nous pouvons voir clairement, c'est que les sites Web seront tout sauf obsolètes en 2019. Ce sont plutôt les éléments constitutifs des classements locaux, de précieux prospects gratuits et des revenus loyaux, quelle que soit la manière dont les SERP peut changer à l'avenir.

Pour en savoir plus sur les domaines dans lesquels les entreprises locales devraient se concentrer en 2019, n'oubliez pas d'explorer le rapport de l'industrie du Moz State of Local SEO:

Lisez le rapport sur l'état du secteur du référencement local




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