Pourquoi le positionnement est plus important que jamais

Novembre
22, 2020

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Il y avait un grand livre publié en 2001 appelé Positioning par Al Ries et Jack Trout. Il a souligné l'importance et l'impact des entreprises qui prennent une position unique sur le marché, bien que par le biais d'exemples désormais dépassés. Les principes de cette idée se sont perdus au fil des ans, et le moment est venu de ramener le concept.

Le positionnement ne se perd pas au niveau du produit, où les équipes de gestion de produits recherchent constamment de nouvelles façons de différencier leur offre avec nouvelles fonctionnalités, mais le positionnement au niveau de l'entreprise est beaucoup moins répandu. Prenons, par exemple, les institutions financières. Il peut y avoir un petit groupe d'organisations qui ont une position unique sur le marché, mais la plupart des banques et des coopératives de crédit partagent le même ensemble de messages de base. Nous sommes dignes de confiance. Nous sommes axés sur la communauté. Nous sommes axés sur les gens. Et oh oui, nous avons des tarifs avantageux.

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Le positionnement est le processus permettant de mieux communiquer les attributs uniques de votre organisation à vos clients cibles en fonction de leurs besoins et pour contrer les pressions concurrentielles. Ce sont des messages et des actions clés soigneusement élaborés qui créent une marque distincte et différenciée. En bref, un positionnement efficace garantit que les messages marketing vous aident à vous démarquer clairement, à entrer en résonance avec les consommateurs cibles et à les contraindre à agir. Si vous ne vous démarquez pas, vous ne vous positionnez pas.

Ce n'est pas une tâche facile. De nos jours, de nombreuses organisations manquent de perspicacité, de dynamisme et de capacité pour positionner efficacement leur entreprise. Dans l'esprit de prendre des décisions sûres, de nombreuses organisations suivent ce qu'elles considèrent comme des «concurrents couronnés de succès», en copiant leurs messages et offres clés. Alternativement, certaines organisations s'embourbent dans leurs propres perceptions internes et se tournent vers la mise en valeur de différenciateurs larges et génériques, tels que «centré sur le client».

Le problème est que ce n'est pas un positionnement. Prenons l'exemple «axé sur le client». En quoi êtes-vous différent de vos concurrents à cet égard? Croyez-vous et renforcez-vous que vous êtes simplement meilleur qu'eux? Qu'est-ce que cela signifie vraiment? De l'autre côté de la médaille, quels concurrents affirment ne pas se concentrer sur le client? En fin de compte, ce message est simplement une croyance et laisse tous les points de preuve de positionnement sur la table.

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Si l'organisation se concentre vraiment sur les clients, quelles actions et stratégies prenez-vous pour illustrer cet état d'esprit? Lesquelles de ces actions sont distinctement différentes? Si vous saluez vos clients par leur nom lorsqu'ils franchissent votre porte, cela peut être bien, mais envoyer une note personnelle et un chèque-cadeau d'épicerie lorsque votre client a un changement majeur dans sa vie (par exemple, décès dans la famille, déménagement, perte d'emploi , etc.) est ce qui a du poids. La façon dont vous traduisez vos paroles en action est le moment où le positionnement devient vraiment percutant.

Il est temps pour les entreprises de réexaminer leurs marques et de réévaluer la façon dont elles créent une position unique sur le marché. Cela aide non seulement à orienter la culture et la stratégie de votre organisation, mais augmente également l'efficacité de vos efforts de marketing. En ayant une stratégie de positionnement claire, la messagerie marketing gagne plus d'impact grâce à la pertinence, la résonance et, surtout, la reconnaissance. Si nous voulons réduire le bruit et développer nos organisations d'une manière qui favorise des relations plus étroites avec les clients, tout commence par avoir la confiance nécessaire pour prendre position.