Pourquoi le ciblage contextuel est essentiel pour les spécialistes du marketing qui naviguent dans un avenir sans cookie »Martech Zone

Nous vivons dans un changement de paradigme mondial, où les problèmes de confidentialité, associés à la disparition du cookie, poussent les spécialistes du marketing à proposer des campagnes plus personnalisées et empathiques, dans des environnements sécurisés pour la marque. Bien que cela présente de nombreux défis, cela présente également de nombreuses opportunités pour les spécialistes du marketing de débloquer des tactiques de ciblage contextuel plus intelligentes. un rapport de 2018 révélant que 64% des cookies sont rejetés, soit manuellement, soit avec un bloqueur de publicités – et c'était avant la mise en œuvre d'une nouvelle législation sur la confidentialité. En plus de cela, 46% des téléphones rejettent désormais environ 79% des cookies, et les mesures basées sur les cookies surestiment souvent la portée de 30 à 70%.

D'ici 2022, Google supprimera progressivement le cookie tiers, ce que Firefox et Safari ont déjà réalisé. Étant donné que Chrome représente plus de 60% de l'utilisation du navigateur Web c'est un gros problème pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, en particulier ceux qui utilisent le programmatique. Ces navigateurs autoriseront toujours les cookies propriétaires – du moins pour le moment – mais ce qui est clair, c'est que le cookie ne peut plus être utilisé aussi fortement pour informer le ciblage comportemental.

Qu'est-ce que le ciblage contextuel?

Le ciblage contextuel est un moyen de cibler des audiences pertinentes à l'aide de mots clés et de sujets dérivés du contenu de l'inventaire publicitaire, qui ne nécessite pas de cookie ou un autre identifiant.

Le ciblage contextuel fonctionne dans La voie suivante

• Le contenu autour de l'inventaire publicitaire sur la page Web, ou bien les entités et les thèmes présents dans une vidéo, sont extraits et transmis à un moteur de connaissances.
• Le moteur utilise des algorithmes pour évaluer le contenu en fonction de trois piliers, «sécurité, adéquation et pertinence» et le contexte dans lequel il est produit.
• Des solutions plus avancées peuvent superposer des données en temps réel supplémentaires liées au contexte du spectateur au moment où l'annonce est vue et superposée, par exemple si le temps est chaud ou froid , c'est le jour ou la nuit, ou si c'est l'heure du déjeuner.
• De plus, au lieu de signaux basés sur des cookies, il utilise d'autres signaux contextuels en temps réel comme la proximité d'une personne par rapport à un point d'intérêt, sont-ils à la maison ou font-ils la navette, etc.
• Si le score d'aptitude dépasse le seuil du client, la plate-forme côté demande (DSP) est alertée pour continuer l'achat de médias. [19659013] Le ciblage contextuel avancé analyse le texte, l'audio, la vidéo et les images pour créer des segments de ciblage contextuel qui sont ensuite mis en correspondance avec les exigences particulières de l'annonceur, afin que la publicité apparaisse dans un environnement pertinent et approprié. Ainsi, par exemple, un article de presse sur l'Open d'Australie peut montrer Serena Williams portant les chaussures de tennis de son partenaire de parrainage Nike, puis une annonce pour des chaussures de sport peut apparaître dans l'environnement pertinent. Dans ce cas, l'environnement est pertinent pour le produit.

  Un bon ciblage contextuel garantit également que le contexte n'est pas associé de manière négative à un produit. Ainsi, dans l'exemple ci-dessus, cela garantirait que l'annonce n'apparaîtra pas si l'article était négatif, fake news, contenait des préjugés politiques ou de la désinformation. Par exemple, l'annonce pour les chaussures de tennis n'apparaîtra pas si l'article explique comment les mauvaises chaussures de tennis causent de la douleur.

  Plus efficace que l'utilisation de cookies tiers?

  Le ciblage contextuel s'est en fait avéré plus efficace que le ciblage à l'aide de cookies tiers. En fait, certaines études suggèrent que le ciblage contextuel peut augmenter l'intention d'achat de 63% par rapport au ciblage au niveau de l'audience ou du canal.

  Les mêmes études ont révélé 73% des consommateurs ressentent des publicités contextuellement pertinentes a complété le contenu global ou l'expérience vidéo. De plus, les consommateurs ciblés au niveau contextuel étaient 83% plus susceptibles de recommander le produit dans la publicité que ceux ciblés au niveau de l'audience ou du canal.

  La préférence globale de la marque était 40% plus élevée pour les consommateurs ciblés au niveau contextuel, et les consommateurs diffusant des publicités contextuelles ont indiqué qu'ils paieraient plus pour une marque. Enfin, les publicités présentant la pertinence contextuelle la plus importante ont suscité 43% d'engagements neuronaux en plus .

  En effet, atteindre les consommateurs dans le bon état d'esprit au bon moment fait que les publicités résonnent mieux et améliorent donc bien plus l'intention d'achat que une publicité non pertinente qui suit les consommateurs sur Internet.

  Cela n'est guère surprenant. Les consommateurs sont bombardés quotidiennement de marketing et de publicité, recevant des milliers de messages chaque jour. Cela les oblige à filtrer efficacement les messages non pertinents rapidement, de sorte que seuls les messages pertinents passent pour un examen plus approfondi. Nous pouvons voir ce mécontentement des consommateurs face au bombardement reflété dans l'utilisation accrue des bloqueurs de publicités. Les consommateurs sont cependant réceptifs aux messages qui sont pertinents pour leur situation actuelle, et le ciblage contextuel augmente la probabilité qu'un message soit pertinent pour eux dans le moment.

  À l'avenir, le ciblage contextuel permettra aux spécialistes du marketing de revenir à ce qu'ils devraient faire: établir un lien réel, authentique et empathique avec les consommateurs au bon endroit et au bon moment. À mesure que le marketing «retourne vers le futur», le ciblage contextuel sera le moyen le plus intelligent et le plus sûr de diffuser des messages marketing meilleurs et plus significatifs à grande échelle.

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