Pourquoi Jim Collins se trompe sur la façon de créer des valeurs fondamentales

Jim Collins est le gourou des gourous sur la façon de créer de grandes entreprises. Il a littéralement écrit les livres les plus vendus à ce sujet, notamment Bon à génial et Construit pour durer. Il a étudié les entreprises pendant des années pour partager ses observations.

Même si je ne suis pas en désaccord avec Collins sur beaucoup de points, je suis fortement en désaccord avec lui sur la manière de créer les valeurs fondamentales de l’entreprise. Si vous suivez son processus pour créer vos valeurs, vous vendrez votre entreprise sans atteindre son potentiel.

Les valeurs fondamentales sont les principes profondément enracinés qui guident toutes les actions d’une entreprise ; ils constituent ses pierres angulaires culturelles.

Le processus de Collins est trop axé sur les valeurs personnelles et pourrait aboutir au développement de valeurs largement déconnectées du client de l’entreprise. proposition de valeur. Ce désalignement pourrait entraver la croissance et le soutien de l’entreprise – et met en évidence l’avantage potentiel de l’adoption d’un processus plus efficace.

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Visitez la « Planète rouge » (mais n’y restez pas)

L’exercice central du processus de Collins est la « Mission vers Mars ». Dans cet exercice, l’équipe de direction sélectionne un groupe de cinq à sept personnes qui font un « super travail » en articulant les valeurs fondamentales de l’entreprise parce qu’elles incarner ces valeurs. Le groupe répond à une série de six questions. Les trois premières questions tournent autour de leurs valeurs personnelles les plus fortes, tandis que les trois dernières se concentrent sur des valeurs qui ne devraient jamais changer, quelles que soient les circonstances. Le résultat, ce sont les valeurs que ces personnes partagent en commun.

Qu’est-ce qui manque ici ? Toute considération pour l’entreprise elle-même ! Cet exercice ne tient absolument pas compte de la raison d’être de l’entreprise : son secteur d’activité, son objectif et sa mission, sa marque et la valeur qu’elle est connue pour offrir au client, sa clientèle et son avantage concurrentiel ; vous arrivez là où je vais.

Une question dans son processus précise que vous devez ignorer le secteur dans lequel vous évoluez (cela ne devrait pas avoir d’importance). Un autre demande si vous conserveriez la valeur même si elle devenait un désavantage concurrentiel (alerte spoiler : la réponse qu’il veut est oui), tandis que le troisième demande si la valeur serait valable dans 100 ans. Quelle entreprise dure 100 ans ? Et quelle jeune entreprise néglige ses clients en pensant que cela les aidera à durer 100 ans ? Collins appelle cela des valeurs durables, et je comprends pourquoi.

L’âge moyen d’une entreprise aux États-Unis est de 10 ans. Vous pourriez avoir du mal à tenir aussi longtemps – et encore moins 100 ans – si vous choisissez des valeurs durables qui n’ont rien à voir avec votre entreprise.

Collins a proposé Le concept du hérisson, qui est la confluence de ce qui passionne profondément une entreprise, de ce dans quoi elle peut être la meilleure au monde et de ce qui anime son moteur économique. Les meilleures entreprises ont un hérisson fort. Avec un hérisson suffisamment fort, les valeurs de l’entreprise n’ont peut-être pas d’importance. Mais pour les 30 autres millions d’entreprises américaines, il serait judicieux de faire pencher la balance en votre faveur en abordant le développement des valeurs fondamentales de manière plus globale.

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Essayez plutôt ceci

Bien que l’exercice Mars Mission puisse contribuer à des idées sur les valeurs fondamentales de l’entreprise, je pense que vous devez remplacer les trois dernières questions par des questions plus spécifiques à votre organisation. L’exercice doit tenir compte de l’entreprise dans laquelle vous évoluez, du secteur, de votre marque et de votre avantage concurrentiel.

Cela fonctionne mieux si vous commencez par définir plusieurs principes fondamentaux pour l’entreprise, puis utilisez-les pour travailler en plus des résultats de la mission Mars qui identifient les valeurs fondamentales partagées par des individus exemplaires. Ces principes incluent l’objectif principal de l’entreprise, sa mission, sa vision vivante, son énoncé de vision, le « grand objectif audacieux et poilu » et, en particulier, la promesse de la marque.

En examinant ces principes d’entreprise, demandez :

• Quels facteurs clés non négociables sont cruciaux pour le succès de ces éléments ?
• Quels principes directeurs sont essentiels à la façon dont nous devons fonctionner pour nous aligner sur ceux-ci ?
• Quels comportements devons-nous adopter de manière cohérente pour y parvenir ?
• Quelles sont les trois principales priorités, actions ou qualités essentielles que nous devons maintenir en permanence pour tenir nos promesses envers nos clients et notre équipe ?

Maintenant, en vous inspirant de ce brainstorming d’idées beaucoup plus vaste, développez les valeurs fondamentales de votre entreprise.

Bien que le résultat final puisse inclure deux ou trois valeurs autour des attributs partagés de l’équipe existante ou de la manière dont elles travaillent ensemble, qui sont essentielles à la préservation de la culture de l’entreprise, deux ou trois valeurs devraient guider la manière dont l’entreprise répond aux attentes de ses clients ou la direction dans laquelle l’entreprise s’engage. à poursuivre.

Alors que Collins se concentre sur les entreprises construites pour durer 100 ans, comme Merck et Disney, je me concentre sur une vision à 10 ans comme cadre temporel pour vos valeurs. (Par coïncidence, c’est le calendrier recommandé pour atteindre un « grand objectif audacieux et poilu », une autre grande invention de Jim Collins). Si dans 10 ans vos valeurs pouvaient être enrichies pour mieux s’aligner sur l’évolution des besoins de l’entreprise, de ses collaborateurs et de ses clients, n’hésitez pas à les peaufiner. Les valeurs fondamentales ne doivent pas nécessairement être éternelles.

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j’ai récemment a écrit un article environ quatre entrepreneurs qui ont vendu leur entreprise pour 50 à 150 millions de dollars dans les 12 années suivant leur création. Chacun a partagé avec moi ses valeurs fondamentales – et pour les quatre, au moins la moitié de leurs valeurs fondamentales sont directement liées à leur approche visant à apporter de la valeur au client, que ce soit par processus ou par produit. Il est clair que leurs réalisations en 12 ans (ou moins) ont été fortement influencées par les valeurs fondamentales.

L’un des avantages de produire des valeurs de cette manière est qu’elles sont plus tangibles et produisent des résultats visibles. Cela facilite l’identification des comportements et des performances associés, vous permettant ainsi de créer des outils efficaces de reconnaissance et de motivation qui amplifient les performances des employés et de l’entreprise.

Bien que je ne connaisse aucun livre ou Bible sur la manière d’écrire les valeurs fondamentales d’une entreprise, l’intelligence artificielle fait beaucoup l’actualité. J’ai demandé ChatGPT comment écrire les valeurs fondamentales, et la réponse a été beaucoup plus proche de ce que je préconise que de ce que Collins a articulé.

Des valeurs fondamentales exceptionnelles ont le potentiel de propulser une entreprise vers de nouveaux sommets en peu de temps. Ils peuvent être si puissants. Investissez du temps pour les formuler correctement, embauchez des employés qui leur correspondent parfaitement et observez leur impact transformateur.