Pour Evelyn Webster, PDG de SoulCycle, la voie à suivre passe par la responsabilité, l'inclusivité et l'objectif

Juillet
1, 2021

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Par une froide matinée d'hiver au milieu d'une pandémie mondiale, quelques dizaines de New-Yorkais se sont emmitouflés dans leurs vêtements de sport les plus chauds et leurs manteaux d'hiver les plus gonflés (bien que mobiles) et se sont accrochés à leurs vélos stationnaires SoulCycle sous une tente quelque peu chauffée à côté de The Vessel dans le quartier Hudson Yards de Manhattan.

Les vélos, malgré des températures glaciales, étaient toujours aussi convoités; la balade sur le thème des Bee Gees avec l'instructeur principal Sue Molnar avait une liste d'attente.

Parmi ceux qui chevauchaient, dansaient et chantaient joyeusement au milieu d'une ville que tant de gens avaient présumée «morte», se trouvait le nouveau PDG de SoulCycle, Evelyn Webster.

« À la fin de ce trajet, aucun de nous n'est descendu du vélo et n'est rentré chez lui. On pourrait penser que nous voudrions tous nous réchauffer, certainement pas traîner dans le froid. Mais non, tout le monde restait avec Sue. C'était comme une chanson des Bee Gees après la fin du cours », dit Webster. «Et j'étais là en tant que PDG, chantant avec les Bee Gees. Cela témoigne vraiment de l'engagement de cette communauté envers SoulCycle et les uns envers les autres, et je pense que c'est assez extraordinaire, et juste la chose la plus merveilleuse à propos de SoulCycle. »

Pour les fidèles passionnés de SoulCycle, cela n'est pas une surprise. En fait, c'est pour cela que les consommateurs viennent dans les studios de la marque pour — la communauté, qui est souvent surnommée son « super pouvoir » et son principal avantage sur tant de ses concurrents.

« Qu'est-ce que c'est ? Ce qui est étonnant pour moi à propos de SoulCycle, c'est que ce n'est pas seulement un endroit où vous êtes robotisé et où vous vous enregistrez, faites des cours et partez », déclare Samuel Richards, passionné de SoulCycle basé à New York, qui a suivi plus de 650 cours en personne et à la maison. « C'est une communauté inclusive incroyable où tout le monde est ouvert et gentil et toujours prêt à discuter avec un étranger avant les cours. J'y ai rencontré certains de mes meilleurs amis. »

Cette notion d'inclusivité sans conditions est ce que Webster décrit comme faisant partie de « la magie de l'âme », quelque chose qui doit être ressenti pour être pleinement compris, expérimenté pour essayer d'essayer d'articuler — c'est la sauce secrète (et moite) qui a permis à la marque de réussir là où tant de personnes ont tenté et échoué. [SoulCycle] est, sans aucun doute, un entraînement vraiment intense. Mais cela va au-delà du physique. Cela touche vraiment nos esprits, et j'utilise souvent ce mot nourrir – nous nourrissons les gens », dit Webster. "Je pense que lorsque vous rassemblez une communauté de personnes qui ont expérimenté la magie de première main, qui ont expérimenté le déverrouillage des composants physiques et mentaux d'une classe SoulCycle, je pense que c'est ce qui les fait revenir."

Dans En fait, c'est cette notion exacte qui a conduit Webster à son poste actuel.

"Vous devez vous présenter pour vous montrer pour les autres, et cela nécessite un bien-être physique mais aussi mental et spirituel. Et pour moi, en tant qu'admirateur de longue date de la marque, j'ai bénéficié de la magie vendue en termes de capacité à me procurer ce bien-être physique, mental et spirituel », admet Webster.

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Webster a rejoint SoulCycle en décembre 2020 après avoir été PDG des opérations américaines et australiennes de The Guardian.

Et bien que son incursion dans le monde du fitness aurait pu sembler inattendu pour certains (elle a a également occupé des postes de direction chez Time Inc. et IPC Media), c'est l'idée de travailler pour et de diriger une marque fidèle à sa mission d'améliorer les personnes qu'elle sert qui attire et motive Webster de manière professionnelle – qu'il s'agisse de lecteurs avides consommant actualités numériques ou passionnés de fitness prêts à faire du vélo qui ne va nulle part.

La mission en jeu pour Webster et son équipe chez SoulCycle ? Faire bouger les gens pour faire bouger le monde.

« C'est le prisme à travers lequel je pense à l'équipe, l'organisationnotre culturenotre objectif, nos valeurs, notre stratégie de croissance ", dit Webster à propos de la direction de l'entreprise avec cet objectif au cœur de ses décisions. "Je l'utilise comme un point d'ancrage quotidien dans lequel nous touchons la vie de nos coureurs, et avons donc un impact sur la communauté et le monde."

Cette approche descendante se manifeste non seulement dans les succès financiers de l'entreprise, mais aussi dans sa fidélité clientèle, qui a soutenu la chaîne de boutiques au milieu de multiples allégations qui auraient pu être considérées comme le clou dans le cercueil d'une autre entreprise.

En août 2019, les médias sociaux se sont mobilisés pour appeler à « annuler » SoulCycle et sa sœur fitness. marque, Equinox, après qu'il a été révélé que David Ross (le président de la société mère des marques, The Related Companies) organisait une collecte de fonds pour la campagne de réélection de l'ancien président Donald Trump.

« Nous nous engageons envers tous nos membres et le communautés dans lesquelles nous vivons. Nous croyons à la tolérance et à l'égalité, et nous resterons toujours fidèles à ces valeurs ", a déclaré SoulCycle dans un communiqué à l'époque. " M. Ross est un investisseur passif et n'est pas impliqué dans la gestion de l'un ou l'autre entreprise. "

Puis vint le départ brutal de l'ancienne PDG de SoulCycle, Melanie Whelan, suivi d'un rapport explosif de Business Insider qui accusait l'entreprise de favoriser un environnement de travail et d'entraînement toxique, y compris des allégations de discrimination, harcèlement sexuel et violence verbale.

Le besoin clair et rapide d'une refonte massive était imminent, des cadres supérieurs aux instructeurs dans les studios.

Le travail de Webster n'était pas facile – la réputation de l'entreprise ne correspondait plus à celle de ses clients. est venu aux studios SoulCycle pour; les valeurs et la morale que les coureurs s'efforçaient d'incarner et de respecter n'étaient pas respectées dans les coulisses et, dans certains cas, à l'intérieur des studios.

Mais l'objectif de Webster a toujours été et continue d'être clair : tenir les gens responsables lorsque leurs actions ne correspondent pas à ce que la marque représente, assumer vos erreurs lorsque vous les faites (individuellement ou en tant qu'organisation) et apprendre autant que vous peut d'autant de personnes différentes que vous le pouvez.

« Ce sur quoi je me suis beaucoup concentré au cours des derniers mois est ce que je considère comme un travail fondamental vraiment important, qui est d'affiner nos valeurs en tant que une organisation, pour définir clairement l'entreprise que nous nous efforçons d'être et les comportements qui sont nécessaires pour la soutenir », a déclaré Webster. "Nous sommes maintenant en train d'intégrer cela dans toute l'organisation pour nous assurer que nous pouvons nous tenir mutuellement responsables."

Parmi ces valeurs figurent l'inclusivité, l'acceptation et la diversité. À la base, SoulCycle et ses cyclistes ont toujours représentaient un groupe et une communauté diversifiés. Demandez à n'importe quel cycliste fidèle, et il vous dira que les classes et les studios de soul sont devenus leurs endroits sûrs ; pour certains, même un mode de vie. Peu importe d'où vous venez et qui vous êtes en dehors du portes de studio, que ce soit votre première sortie ou votre 500ème, l'expérience Soul est censée être une expérience où les étiquettes n'existent pas et les jugements sont suspendus.

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"[SoulCycle] est une entreprise fondée sur les principes de diversité, d'inclusion et d'acceptation", explique Webster. "Cela fait partie de qui nous sommes, c'est dans notre ADN et c'est ce à quoi nous nous efforçons d'être meilleurs et plus forts. Il y a toujours place à l'amélioration au sein de toute organisation, et c'est également vrai chez SoulCycle. "

Webster dit que l'équipe travaille à diversifier son bassin de talents alors qu'elle continue d'embaucher des employés pour des rôles d'entreprise, du personnel en studio et des instructeurs.

« Nous attirons des employés et des coéquipiers d'un si vaste éventail d'industries et d'expériences, avec des talents et des compétences différents », explique-t-elle. "Nous recherchons des personnes qui vivront et fonctionneront selon les valeurs que nous avons définies en tant qu'organisation."

Parmi les nouvelles recrues de Webster, il y a Adwoa Dadzie, qui est maintenant vice-président et responsable du personnel chez SoulCycle. Dadzie servira à « piloter de nombreux programmes déjà en cours » et travaillera avec les groupes de ressources d'employés (GRE) de l'entreprise pour continuer à s'assurer que toutes les voix au sein de l'entreprise sont entendues, ainsi que pour rassembler des idées d'amélioration pour leadership et de tenir les dirigeants responsables du respect des engagements et des objectifs qui ont été fixés.

« La diversité et l'inclusion ne sont pas un travail unique », déclare Webster. « Cela nécessite la concentration de chacun. d'entre nous, chaque jour dans toutes les parties de l'organisation, et je pense que cela commence par le haut. Je crois qu'il est important de fixer des objectifs de diversité pour une organisation. »

Webster a été fidèle à sa parole, en lançant deux initiatives majeures en matière de diversité en juin pour le mois de la fierté et le 17 juin par le biais de campagnes sur les réseaux sociaux et d'engagements fiscaux.

SoulCycle a mis son argent là où est sa bouche avec des collaborations et des dons au Martin Luther King Jr. Center for Nonviolent Social Change and Destination Tomorrow, des organisations qui, selon Webster, non seulement redonneront efficacement à la communauté, mais fourniront également des ressources à aider à mieux éduquer et informer les employés de SoulCycle.

Soul s'est également engagé à établir des partenariats avec les HBCU et les organisations grecques noires tout au long de l'année, ainsi qu'à s'engager à s'approvisionner au moins 15 % de produits Soul comarqués auprès d'entreprises appartenant à des Noirs ; pour Pride, SoulCycle a présenté des membres sélectionnés de la communauté LGBTQ sur sa page Instagram pour raconter leurs histoires d'identité et a lancé une capsule de vêtements de la collection Pride, dont les bénéfices bénéficieront directement à Destination Tomorrow. un changement, c'est devenu un important moteur de revenus pour l'entreprise et encore une autre façon de continuer à créer une communauté.

« Notre entreprise de vêtements est une partie assez fructueuse de notre entreprise », dit Webster. « Vous vous associez, vous voyez d'autres coureurs porter leur chemise ou leur sweat-shirt SoulCycle ou quoi que ce soit, et vous leur faites un signe de tête. Vous avez l'impression de faire partie de quelque chose de plus grand, et je pense que c'est le véritable amour et la joie que ressentent nos coureurs. C'est la chose même qui les fait revenir. »

En fait, lorsque SoulCycle a déposé son introduction en bourse en 2015, la vente au détail a été répertoriée comme l'un des éléments clés de sa stratégie de croissance.

« Notre gamme de produits de vente au détail de marque les vêtements, provenant d'un assortiment sélectif de marques haut de gamme, renforcent l'engagement des motards et nous permettent de recueillir une plus grande part des dépenses des motards », a déclaré le dépôt . La société a officiellement retiré son enregistrement en 2018, invoquant les "conditions du marché".

Un autre gros générateur d'argent pour SoulCycle a été ses initiatives d'équitation à domicile, à la fois par le biais du SoulCycle At-Home Bike (qui coûte 2 500 $) et de la bibliothèque. des cours proposés via l'application Equinox +.

Ce qui distingue le vélo Soul At-Home d'une mer de concurrents, y compris Peloton, c'est que le vélo est sans métrique, quelque chose que les fidèles cyclistes SoulCycle ont adoré dans les cours Soul de la début – les cyclistes ne paient pas seulement pour un entraînement lorsqu'ils entrent dans SoulCycle; ils paient pour une expérience enveloppante.

"L'une de mes parties préférées [of Soul] est qu'il n'y a pas de mesures, pas d'appareils, que c'est très analogique", explique le pilote Samuel Richards. « Les métriques sont tellement restrictives. Nos corps sont différents chaque jour, et dans un cours de cyclisme basé sur des mesures métriques, il vous dit qu'il n'y a qu'un seul endroit où être, et si vous n'y êtes pas, vous êtes inférieur. Chez Soul, il n'y a pas de telles discriminations ou limites. Au fur et à mesure que notre force grandit, notre potentiel grandit, et l'âme nous permet d'avoir un potentiel illimité au-delà de toute mesure artificielle… les seules limites sont celles que vous vous fixez. »

La capacité de créer une communauté et un sentiment d'appartenance au sein d'un environnement mondial La pandémie, lorsque tant de gens se sont sentis isolés et déconnectés, a été l'une des raisons pour lesquelles SoulCycle a pu survivre l'année dernière.

« L'avenir sera, sans aucun doute, une expérience de fitness mixte pendant un certain temps, si pas pour toujours », dit Webster. « Et nous nous sommes bien positionnés pour étendre l'expérience SoulCycle à ceux qui souhaitent faire l'expérience de SoulCycle dans la vraie vie ou dans le confort de leur propre maison. Cela va être un objectif clé pour nous à mesure que nous avançons. »

SoulCycle n'était pas à l'abri de la dévastation que la pandémie a eue sur les studios de fitness à travers le monde.

La société a commencé à fermer des studios en mars 2020, avec certains coffrage pour de bon. Mais il n'a fallu que juillet pour que Soul ouvre sa première activation extérieure (bien nommée SoulOutside) avant d'ouvrir 25 emplacements extérieurs au total dans tout le pays, de Miami jusqu'à New York.

« Pour voir la demande refoulée de notre part communauté, voir l'émotion quand ils se voient dans la vraie vie pour la première fois depuis longtemps, est la chose la plus merveilleuse à voir », s'exclame Webster à propos des cours en plein air.

Trouver un moyen de pivoter pendant une urgence internationale était cruciale; le faire d'une manière qui était gérable, maintenable et ne compromettait pas l'intégrité ou l'essence de la marque l'était encore plus.

Au 22 juin 2021, SoulCycle a pu revenir à 100% de sa capacité dans tous les studios. sauf les marchés de Seattle et de Londres. Plus de 50 emplacements sont actuellement ouverts, 20 pour les cours en extérieur et 34 pour les cours en salle. 30 autres studios intérieurs devraient ouvrir en juillet.

Mais peut-être la meilleure statistique à venir des réouvertures de Soul en juin ? L'entreprise a enregistré son plus grand nombre de cyclistes pour la première fois, ce qui témoigne de la croissance et de l'expansion à venir.

« Nous avons l'intention de sortir pleinement de la pandémie plus forts que jamais, avec une expérience meilleure et plus innovante pour nos cyclistes. ", dit Webster avec enthousiasme. « Allons-nous nous étendre ? Oui, nous le ferons. "

Pour Webster, cette soif de croissance et d'expansion continues dans le monde entier est de nouveau motivée par un objectif.

"Nous pouvons avoir le plus grand impact au monde en atteignant le plus grand nombre de consommateurs. et les cavaliers des marques Soul Experience et Soul », dit-elle. "Regardez cet espace, beaucoup de travail brillant à venir."

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