Plus qu'un responsable de la marque: le rôle redéfini du directeur marketing

Il ne fait aucun doute que le rôle du directeur du marketing (CMO) a considérablement changé au cours de la dernière décennie. Autrefois considérés comme un maven de la créativité et de la marque, les technologies, les clients et le rythme de la demande des entreprises d'aujourd'hui ont une maîtrise plus large de divers ensembles de compétences et un sens des affaires beaucoup plus profond afin de faire passer leur équipe des centres de coûts aux centres de profit.

On s'attend toujours à ce que les directeurs marketing soient de grandes marques et les penseurs et organisations créatifs auront toujours besoin de ce type de talent pour stimuler la notoriété, l'intérêt et l'enthousiasme d'une marque. Cependant, ces mesures quelque peu intangibles ont cédé la place à des attentes de mesure de croissance d'un mois à l'autre et d'une année à l'autre, laissant certains directeurs marketing sans les bonnes personnes, processus ou technologies à fournir.

Ce n'est pas un court – tendance à terme non plus. L’un des changements les plus importants dans le rôle mis en évidence par les directeurs marketing d’aujourd’hui est la demande de responsabilité et de contribution réelle au résultat net d’une organisation . Alors que le marketing consistait auparavant à générer des indicateurs de «buzz» et de vanité, les directeurs marketing d'aujourd'hui sont chargés de créer des analyses de rentabilisation autour des campagnes et de rapporter des mesures de retour sur investissement post-lancement pour justifier la valeur commerciale. Si la plupart des directeurs marketing conviennent qu'il s'agit d'un changement dans la bonne direction, ils reconnaissent également qu'ils n'ont pas nécessairement l'expérience personnelle, les membres de l'équipe ou les compétences nécessaires pour répondre à ces attentes. En fait, dans certaines organisations, les titres plus traditionnels de «CMO» ont évolué vers des titres tels que «Chief Marketing and Data Officer» ou «Chief Marketing and Growth Officer», reflétant les attentes commerciales très réelles du poste. Cela représente un changement significatif dans la façon dont les organisations conçoivent le marketing et présente une reconnaissance bienvenue du fait que le marketing est un acteur important dans toute la chaîne de valeur, et pas seulement au sommet de l'entonnoir.

Parallèlement aux attentes, le marketing devient intrinsèquement axé sur les données. la responsabilité d'un CMO moderne de comprendre les implications juridiques très réelles de la collecte et de l'action sur les informations client. Dans le cadre du RGPD et du CCPA, les directeurs marketing doivent comprendre le paysage actuel des lois sur la confidentialité des données client et la transparence de la collecte des données et, en outre, comment gérer l'expérience consistant à demander et ensuite agir sur les informations capturées afin de ne pas aliéner et perdre les clients qu'ils se sont battus. difficile à gagner. Par conséquent, les CMO sont responsables de toute l'expérience client, de la sensibilisation au plaidoyer.

La réponse du secteur aux attentes changeantes du CMO a varié, allant des titres proclamant la «mort du CMO» aux théories des «CMO en série» qui postule que les entreprises ont besoin de différents types de directeurs marketing à des périodes différentes en fonction de leur maturité et de leur cycle de vie, les directeurs marketing eux-mêmes quittant leurs postes après s'être sentis dépassés et inefficaces. , en partie avocat, en partie concepteur UX, en partie…? La réponse courte est non et oui.

Comment y arriver

La transformation numérique est une transformation commerciale et le rôle de CMO n’est pas le seul rôle organisationnel traditionnel à être perturbé à mesure que les besoins de l’entreprise et les attentes des clients évoluent. Tout comme ses homologues C-suite, le CMO est avant tout un leader, et un bon leader reconnaît ses forces et comble les lacunes en matière de connaissances et de compétences avec les membres de l'équipe qui peuvent former et activer une équipe marketing ainsi que l'ensemble de l'organisation. [19659002] Donc non, le CMO n'a pas besoin d'être tout pour tout le monde, mais il doit continuer à remplir le rôle traditionnel d'un leader organisationnel fort qui ne laisse pas l'ego entraver la conduite des objectifs commerciaux et objectifs. Un directeur marketing moderne doit comprendre suffisamment pour être à la pointe des capacités et des disciplines nécessaires pour atteindre ses objectifs, mais toujours revenir aux bases du leadership, de la créativité et de l'agilité qui ont prouvé que son rôle était réussi.

Quel que soit le parcours d'un CMO ou la manière dont il a développé ses équipes, il est toujours responsable de l'expérience client et tant qu'il s'agit de son étoile du Nord, un CMO moderne n'a besoin que de la capacité de construire et de faire évoluer ses équipes pour répondre aux attentes des clients. . S'ils peuvent rester collaboratifs et agiles dans cette poursuite, ils seront en mesure de répondre aux attentes évolutives du rôle.

À propos de l'auteur

Kim Williams-Czopek est directeur de la stratégie numérique chez Perficient. Elle a travaillé dans plusieurs agences numériques, entreprises de produits numériques et a occupé le poste de vice-présidente du numérique du côté de la marque. Elle se spécialise dans l'expérience client numérique, la vente au détail et le commerce numérique, la responsabilité numérique et les stratégies commerciales numériques.

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