juin 30, 2020

Penser au-delà de la «campagne» de création de liens [Case Study]

Au fil des ans, j'ai souvent qualifié notre travail de création de liens de «campagnes», ce qui n'est pas faux, mais ce n'est pas tout à fait raison non plus. Je pense qu'en tant qu'industrie, nous devons modifier notre état d'esprit pour nous concentrer sur ce que devrait être le renforcement des liens: une activité continue, intégrée et de maintien du statu quo.

Les processus de création de liens qui fonctionnent pour les marques aujourd'hui et qui continueront de fonctionner à l'avenir doivent être plus proches du reste de l'entreprise. Cela signifie une intégration plus étroite avec d'autres disciplines, ou à tout le moins, la reconnaissance que la création de liens n'est pas une activité cloisonnée ou un art sombre comme c'était le cas auparavant.

Dans cet article, je voudrais proposer comment nous devrions penser à la création de liens et partager certaines façons de la rendre plus durable, efficace et efficace.

Le problème avec les campagnes

Je veux commencer par être très clair sur quelque chose, et je ne m'excuse pas de le répéter tout au long de ce post: les campagnes de création de liens ne sont pas une mauvaise chose. Mon point principal est qu'ils doivent être considérés comme une seule pièce du puzzle – pas quelque chose sur lequel nous devrions nous concentrer tout notre temps et notre attention.

La «campagne», dans le contexte de la création de liens ou de relations publiques numériques, implique plusieurs choses:

Elle a un point de départ et un point d'arrivée
Il s'agit d'une activité ponctuelle
Il s'agit d'une «chose» spécifique, qu'il s'agisse d'un sujet, d'un produit ou d'un élément de contenu

Il n'y a rien de mal à cela en tant que tel, mais la création de liens ne doit pas être envisagée uniquement de cette manière. Si la création de liens est considérée comme une série d'activités ponctuelles, ou concernant une chose spécifique et avec un point de départ et d'arrivée, elle ne sera jamais intégrée à une entreprise comme elle devrait l'être. Il restera toujours sur les bords de l'activité marketing et ne bénéficiera pas autant que possible au résultat net.

Même si vous lisez ceci en pensant que vous allez bien parce que vous avez beaucoup de campagnes alignées – peut-être une par semaine, une par mois ou une par trimestre – les problèmes fondamentaux existent toujours, mais à un niveau plus élevé- niveau de sortie.

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous voulons que le renforcement des liens soit:

Pris au sérieux comme une tactique qui aide à soutenir le référencement au sein d'une entreprise
Intégré à d'autres domaines pour permettre une efficacité et des avantages plus larges
S'adapter à l'ensemble stratégie numérique d'une entreprise
Obtenez des résultats mesurables et cohérents

Permettez-moi de démontrer le dernier point avec le graphique ci-dessous, qui est la performance mensuelle d'un client Aira sur un calendrier de campagne de 6 à 8 semaines:

face à cela, cela semble assez bon. Nous avons construit plus de 200 liens en 12 mois et étions en avance sur la cible en termes d'objectifs de campagne individuels.

Ce graphique est la réalité de l'exécution d'une campagne de création de liens. Nous avons été honnêtes et francs avec les clients au sujet des résultats, et ces pics et creux sont tout à fait normaux.

Mais cela pourrait (et devrait) être bien meilleur.

Prenons un peu de recul.

Une vérité inconfortable

La vérité inconfortable pour de nombreux constructeurs de liens est qu'une entreprise ne devrait pas vraiment avoir à se soucier de la création de liens en tant qu'activité intentionnelle et proactive. Au lieu de cela, les liens devraient être une conséquence naturelle d'un produit ou service fantastique qui est bien commercialisé et bien marqué.

Cependant, les entreprises dans cette position sont l'exception plutôt que la règle, ce qui signifie qu'en tant que constructeurs de liens, nous avons encore un travail!

Je dirais qu'il n'y a qu'un nombre relativement restreint d'entreprises qui ne pas besoin de s'inquiéter de la création de liens. Pensez aux goûts de marques bien établies et populaires comme Apple, McDonalds, Amazon et Coca-Cola. Ces sociétés sont vraiment l'exception plutôt que la règle.

Essayer d'être une exception et viser à atteindre le nirvana de ne jamais s'inquiéter activement de la création de liens devrait absolument être votre objectif. Des efforts dans des domaines tels que le développement de produits, le service client, la stratégie de contenu et la création de marque seront tous payants lorsqu'il s'agit de créer des liens. Mais elles prennent toutes du temps et vous devez générer du trafic organique le plus tôt possible pour faire croître l'entreprise.

La création de liens, dans le cadre de votre stratégie numérique intégrée et robuste plus vaste, peut vous y mener plus rapidement. Je crains que les entreprises laissent souvent de l'argent sur la table en attendant l'arrivée du nirvana. Ils peuvent en effet y arriver, mais auraient-ils pu y arriver plus tôt?

La question devient alors: comment progressent-ils plus rapidement vers cet état idéal, et à quoi ressemble la construction de liens dans l'intervalle? L'exécution de campagnes peut être utile, mais vous ne progressez pas vraiment aussi rapidement que vous le pourriez.

C'est le cœur de mon inquiétude et de mon problème avec l'exécution de campagnes de création de liens et le fait de permettre à nos stratégies de s'appuyer trop sur elles:

Lorsque les campagnes s'arrêtent, les liens aussi.

Je sais, je sais – Aira lance des campagnes tout le temps.

Oui, nous avons lancé de très nombreuses campagnes de création de liens chez Aira au fil des ans et avons été nominés pour des prix spécifiques à la campagne pour certains d'entre eux. J'ai même écrit à leur sujet plusieurs fois. La création de liens dirigée par la campagne a un rôle très précieux à jouer dans le monde de la création de liens, mais nous devons recadrer notre réflexion et nous éloigner des campagnes comme principal moyen de générer des liens vers une entreprise.

Conduire les bons comportements

Ce n'est pas qu'une question de résultats. Il s'agit également de conduire les bons comportements au sein des entreprises.

Mettre le renforcement des liens dans le coin d'un projet ponctuel ou d'une activité menée par la campagne n'encouragera pas le renforcement des liens habituel. Il entraînera des comportements et des réflexions dont vous ne voulez pas vraiment, tels que:

La création de liens est un élément de ligne qui peut être activé et désactivé
Les processus internes doivent se plier ou s'arrêter pour s'adapter à la création de liens [19659008] Il y a peu de désir ou de motivation pour les membres de l'équipe plus large d'apprendre ce que font les constructeurs de liens
La création de liens est une activité isolée sans intégration
Les résultats de la création de liens ne sont pas cohérents (vous obtenez ces énormes pics et creux dans performances, ce qui peut remettre en question les dépenses de marketing qui vous sont accordées)

Travailler sous ces pressions ne vous facilitera pas la vie, ni ne fera le meilleur travail possible.

Je crains qu'en tant qu'industrie, nous ne soyons devenus trop concentrés sur le lancement campagne après campagne et nous nous sommes trop éloignés du changement au sein des organisations grâce à notre travail.

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous essayons d'influencer les comportements. En fin de compte, il s'agit des comportements des clients, mais avant cela, il s'agit d'influencer les parties prenantes – que vous soyez une agence ou un SEO interne, notre premier travail consiste à faire avancer les choses. Pour ce faire, la création de liens doit être considérée comme une activité de maintien du statu quo (BAU). Les campagnes ont une place, mais font partie d'une image beaucoup plus large. La création de liens doit arriver au point où il n'est pas «spécial» de créer des liens vers un élément de contenu, c'est juste fait. Si nous pouvons y arriver, non seulement nous accélérerons les entreprises avec lesquelles nous travaillons vers le nirvana de construction de liens, mais nous leur ajouterons beaucoup, beaucoup plus de valeur dans l'intervalle.

Le renforcement des liens en tant qu'activité BAU

Je suis fermement convaincu que pour mûrir en tant qu'industrie, et plus précisément en tant qu'activité, le renforcement des liens doit être compris beaucoup plus qu'il ne l'est actuellement. Il souffre toujours des problèmes qui ont tourmenté le référencement pendant de nombreuses années au début, alors que c'était vraiment un art sombre et que nous le devinions au fur et à mesure.

Ne vous méprenez pas, nous avons parcouru un long chemin façon, surtout depuis avril 2012 (pouvez-vous vraiment croire que c'était il y a plus de huit ans?!) lorsque la création de liens a commencé à évoluer vers une pratique axée sur le contenu grâce en partie à la mise à jour Penguin.

Mais nous ont encore du chemin à parcourir.

Nous devons sortir du coin du «lancement d'une campagne» et former nos patrons et nos clients à poser des questions comme: «Comment le lien peut-il aider ici?» et «Y a-t-il une opportunité de création de liens dans cette activité?».

Une étude de cas

La meilleure façon d'expliquer ce changement de mentalité est de vous donner un exemple réel de la façon dont nous l'avons fait chez Aira. Je ne peux pas vous donner le client exact, mais je peux vous donner un aperçu du chemin que nous avons parcouru avec eux, en soutenant une équipe SEO qui est implacablement engagée à faire avancer les choses – les partenaires parfaits pour une telle initiative.

Je dois également souligner que cela n'a jamais été facile. Nous sommes sur ce chemin avec un certain nombre de nos clients, et certains d'entre eux y sont à peine. Les exemples ici montrent ce qui se passe lorsque vous le faites correctement – mais cela prend du temps, et la réalité est que cela peut ne jamais arriver pour certaines entreprises.

Où cela a commencé

Une campagne. C'était ça. Un coup pour obtenir des liens et montrer au client ce que nous pouvions faire.

Nous avons échoué.

C'était en 2016. Nous avons eu de la chance car le client a fait confiance au processus et a compris pourquoi les choses avaient mal tourné à cette occasion. Donc, ils nous ont donné une autre chance et cette fois, ils ont fait du bon travail.

À partir de là, le projet a grandi et s'est développé au point où nous lançions des campagnes à grande échelle comme des rouages d'horloge et obtenions des liens de manière cohérente. Tout allait bien.

Un membre de l'équipe du client m'a alors posé une question:

"Quelle est l'évolution de notre construction de liens?"

Bien que la création de liens ne soit jamais loin de mon esprit, je n'avais pas de modèle mental de répondre immédiatement à cette question avec conviction – surtout compte tenu de ce que je savais sur ce client et son industrie. J'ai pris un peu de temps pour y réfléchir et consolider un tas d'observations et d'opinions que j'avais en fait depuis des années, mais jamais vraiment concrétisées.

Note latérale: Il est souvent difficile de prendre du recul d'un jour à l'autre. jour de ce que vous faites et pensez à la vue d'ensemble ou à l'avenir. C'est encore plus difficile lorsque vous développez une entreprise et que vous faites généralement du bon travail. Il peut être difficile de justifier le «balancement du bateau» lorsque les choses vont bien, mais j'ai appris qu'il faut trouver du temps pour cette réflexion. Pour moi à ce moment-là, il a fallu une question directe de mon client pour me forcer dans cet état d'esprit.

Ma réponse

J'ai confirmé que notre modèle existant de construction de liens pour eux était quelque chose qui était susceptible de continuer à fonctionner et à ajouter de la valeur, mais qu'il ne devrait PAS être notre seul objectif dans les années à venir.

Ensuite, j'ai expliqué ce dont j'ai parlé jusqu'à présent.

Je leur ai dit que notre travail n'était pas assez bon, bien qu'ils soient l'un de nos clients les plus heureux et les plus anciens. Nous recevions des centaines de liens par mois, mais nous pouvions faire mieux.

Exécuter campagne après campagne et obtenir des liens vers chacun ne serait pas suffisant à l'avenir. Bien sûr, cela fonctionne maintenant, mais qu'en est-il dans deux ans? Cinq?? Probablement seulement en partie.

Nous savions que nous devions combler le fossé entre les différents types de contenu:

Contenu pour les liens (alias campagnes)
Contenu pour le trafic (pages d'information et transactionnelles)
Contenu pour renforcer l'expertise et la confiance

Nous nous concentrions uniquement sur le premier, à peu près de manière isolée. Nous proposerions des idées de sujets pertinents, les développerions et obtiendrions des liens.

Cela ne serait pas suffisant dans quelques années, car la création de liens se ferait dans une petite poche d'une très grande organisation avec une intégration limitée.

Cela fait maintenant plus d'un an que cette conversation et devinez quoi? Nos campagnes fonctionnent toujours très bien, mais nous évoluons pour en faire beaucoup plus.

Ce qui s'est passé

Si vous n'avez pas regardé ce que votre entreprise fait d'autre et où la création de liens peut ajouter de la valeur, c'est la première étape vers une meilleure intégration, et donc une meilleure création de liens. Au moment où la conversation ci-dessus s'est produite, nous avions déjà reconnu la nécessité de nous intégrer à d'autres équipes au sein de l'organisation du client, nous avions donc une longueur d'avance.

Avec l'aide de l'équipe SEO du client, nous avons commencé à découvrir d'autres activités au sein de l'organisation que nous pourrions ajouter de la valeur ou obtenir pour de plus grands gains:

L'équipe marketing traditionnelle menait des campagnes depuis des années sur différents sujets de l'industrie . Certains d'entre eux se croisaient avec les sujets pour lesquels nous avions créé du contenu.
L'équipe de relations publiques interne avait beaucoup d'activités en cours et avait souvent vu notre couverture apparaître sur leurs trackers. Il s'est avéré qu'ils étaient tout aussi désireux de nous rencontrer et de mieux comprendre nos processus.
L'équipe de la marque commençait à examiner tous les actifs sur site pour garantir la conformité aux directives de la marque.
Avec notre aide, le client élaborait davantage de contenu informatif lié à leurs produits, nous aidant à informer leurs rédacteurs internes.

Toutes ces opportunités semées les graines d'un nouvel accent sur l'évolution du renforcement des liens, et nous ont poussés à aller plus vite dans quelques domaines, notamment:

Exécution de projets conjoints avec l'équipe de relations publiques interne où nous collaborons sur des idées et des activités de sensibilisation qui ne se concentrent pas uniquement sur visualisation des données
Organiser des sessions d'idéation autour de sujets qui nous sont donnés par l'équipe SEO, et qui sont également concentrés sur leur équipe marketing traditionnelle
Établir des relations avec plusieurs experts en la matière au sein de l'organisation avec lesquels nous travaillons et faisons la promotion en ligne (plus d'informations ci-dessous)
Test du contenu du produit informationnel pour la création de liens après avoir remarqué que quelques éléments attiraient naturellement les liens
Donner à l'équipe des relations publiques la possibilité de créer des liens de type récupération de marque

Où nous en sommes maintenant

À seulement un an de cette conversation ouverte et honnête, nous avons pu montrer notre valeur au-delà du lancement campagne après campagne tout en continuant à construire. liens vers le contenu du client. Cela aura une valeur pour les années à venir et signifiera que leur dépendance à l'égard des campagnes sera de plus en plus réduite au fil du temps.

Nous progressons bien vers la suppression de notre dépendance vis-à-vis des campagnes et leur intégration dans notre stratégie, mais pas dans sa totalité. Oui, les campagnes génèrent toujours la majorité des liens, mais notre stratégie comprend maintenant quelques changements clés:

Toutes les campagnes (à l'exception étrange) sont de nature persistante, peuvent toujours être diffusées et ont la capacité d'attirer des liens par elles-mêmes. .
Nous lançons des éléments de contenu de style rapport longs qui démontrent l'autorité et l'expertise du client dans son secteur, puis nous créons des liens avec eux. (Ils sont beaucoup plus lents à obtenir des liens, mais ils se portent bien.)
Nous rehaussons le profil des principaux porte-parole de l'entreprise en les mettant en contact avec des écrivains et des journalistes qui peuvent les contacter directement pour obtenir des citations et des commentaires dans
Nous faisons de la prospection et de la diffusion de contenu informatif, dans le but de leur donner un coup de pouce dans les classements qui mènera à plus de liens à l'avenir (que nous n'avons pas eu à demander).

Création de liens n'est pas encore tout à fait une activité BAU pour ce client, mais ce n'est pas loin de le devenir. La pratique est prise au sérieux, non seulement au sein de l'équipe SEO, mais également au sein de l'équipe marketing au sens large.

Cadre de stratégie de contenu

Je souhaite partager le cadre que nous avons utilisé pour soutenir et visualiser l'abandon des campagnes comme notre seule stratégie de création de liens.

Nous savons depuis un certain temps que nous devons nous assurer que tout travail de création de liens que nous effectuons est d'actualité. Nous nous sommes retrouvés par défaut à utiliser du contenu dirigé par la campagne et axé sur les liens, par opposition au contenu pouvant servir à d'autres fins.

Les créateurs de liens doivent examiner attentivement et longuement les sujets que nous souhaitons pour nos clients et nos entreprises. être célèbre pour, crédible de parler, et qui résonne avec leur public. Une fois que vous avez ces sujets, vous pouvez commencer à planifier l'exécution de votre contenu. Après cela, vous commencerez à voir où s'intègre la création de liens.

Comparez cela à l'approche de "nous avons besoin de liens, trouvons des idées de contenu pertinentes pour y parvenir." Cela peut fonctionner, mais n'est pas aussi efficace.

Pour aider les clients à modifier leurs stratégies, nous avons rassemblé le cadre ci-dessous. Voici comment cela fonctionne:

Imaginons que nous vendions des produits qui aident les clients à mieux dormir. Nous pouvons proposer les thèmes et sujets suivants:

Notez que «Campagnes» n'est qu'un format. Nous reconnaissons également que les sujets et les thèmes peuvent non seulement conduire à d'autres formes de contenu (et de liens), mais aussi que nos KPI ne sont pas toujours de simples liens.

Si nous mettons en place un guide de contenu détaillé sur le science du sommeil, il peut ne pas figurer sur la première page du New York Times, mais il peut obtenir un flux lent et régulier de liens et de trafic de recherche organique. Ce trafic pourrait inclure des clients potentiels pour un produit de sommeil.

Une fois que vous avez un sujet spécifique en tête, vous pouvez approfondir ce sujet et commencer à réfléchir aux éléments de contenu que vous pouvez créer pour vraiment démontrer l'expertise et l'autorité. Cela variera selon le client et le sujet, mais cela pourrait ressembler à ceci:

Dans ce cas, les cercles bleus indiquent un format sujet + qui peut être digne d'un lien. Bien que les oranges dénotent une exécution précieuse qui n'est pas aussi digne d'un lien, nous pouvons toujours vouloir créer ce contenu pour la génération de liens et de trafic à plus long terme.

Pour conclure

Les campagnes de création de liens ont encore une énorme valeur. Mais si c'est tout ce que vous faites pour les clients, vous laissez des opportunités derrière vous. Pensez au-delà des campagnes pour voir ce qui peut être fait d'autre pour vous rapprocher, vous et votre entreprise, de la création de liens entre le nirvana.