Patek Philippe a arrêté de vendre son produit le plus populaire. C'est un mouvement brillant

Février
17, 2021

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Avez-vous entendu dire que Patek Philippe a arrêté Nautilus Ref. 5711?

Moi non plus. Voici une traduction rapide pour les gens qui, comme moi, ne connaissent rien aux montres: Avez-vous entendu dire que la société horlogère classique Patek Philippe ne fabrique plus une montre appelée Nautilus Réf. 5711, que tous les collectionneurs veulent actuellement acheter pour d’énormes quantités d’argent?

C’est fascinant, car ce n’est pas du tout une histoire de montres. C’est une histoire sur le pouvoir contre-intuitif du changement et sur la façon dont le succès à long terme nécessite parfois une douleur à court terme.

En fait, la «douleur à court terme» est un euphémisme. Cela nécessite vraiment une douleur à court terme, volontaire, disposée à faire chier vos clients, à réduire les ventes d'un produit en plein essor, à avoir l'air absolument insensé pour tout le monde.

soyez peu logique en arrêtant un produit extrêmement populaire », a rapporté la semaine dernière le New York Times . Mais c’est ce que fait Patek Philippe.

C’est vraiment intelligent. Et un jour, vous devrez peut-être faire quelque chose comme ça.

Pourquoi regarder cette montre

En bref: Patek Philippe a fait sa référence. 5711 montre depuis 43 ans, mais la demande a bondi il y a quelques années. En 2019, selon le New York Times la liste d'attente s'étalait sur huit ans. Maintenant, l'attente va s'étirer indéfiniment, car Patek Philippe vient de confirmer qu'elle ne fabrique plus du tout la montre.

En fait, elle a cessé de fabriquer la montre en 2019. Elle n'en a rien dit à personne

Les clients n'étaient pas satisfaits de cela. Les détaillants étaient également mécontents. Des hordes de gens attendaient cette montre, impatients de l'acheter et de la vendre. Le truc vaut plus de 30 000 $! Maintenant, le meilleur que quiconque puisse obtenir est une version d'occasion pour peut-être six fois ce montant.

Pourquoi?

La montre était devenue si populaire que sa signification a changé. Les gens le diffusaient sur Instagram en signe de richesse. D'autres l'achetaient sûrement juste pour le retourner. Et cela détournait l'attention des autres produits de l'entreprise. Cela a peut-être fait beaucoup d'argent à l'entreprise à court terme, mais cela risquait de drainer la valeur de l'entreprise à long terme.

«Nous faisons cela pour nos clients qui possèdent déjà une Patek Philippe et pour protéger notre de devenir trop commerciale », a déclaré le président de la société, Thierry Stern, au Times . «Je peux continuer à fabriquer ce produit fantastique, ou en vendre 10 fois plus. Mais je ne travaille pas pour les chiffres. Je protège l'entreprise pour l'avenir, pour mes enfants. »

Il sait que les gens seront bouleversés. Mais il a dit que c'était une leçon que son père lui avait apprise, et qu'il transmettait à ses propres enfants: «Quand vous avez une marque fantastique comme Patek», a-t-il dit, «vous devez protéger la marque et pas seulement un produit.» [19659003] Ce n'est pas seulement une décision pour les montres haut de gamme. C’est une solution universelle. Par exemple, cela fonctionne aussi bien avec… la bière?

Bye-Bye, la bière la plus vendue

En 2003, Dogfish Head Craft Brewery a créé une bière appelée 60 Minute IPA. Les gens en sont devenus complètement fous. La bière était en passe de devenir jusqu'à 80 pour cent de toutes les ventes de Dogfish. C'était passionnant pour le fondateur de Dogfish, Sam Calagione. Qui n'aime pas un produit à succès? Mais cela l’inquiétait aussi.

L’IPA était un style de bière extrêmement populaire à l’époque, mais il savait qu’elle ne le serait pas pour toujours. Si IPA dominait ses ventes, alors il deviendrait connu comme une marque IPA – et lorsque les goûts des gens changeaient, il serait connu comme une ancienne marque. C’est la mort.

Sa solution: Au lieu de tirer profit du boom de l’IPA, il a sévèrement plafonné les ventes de cette bière la plus vendue.

Les gens étaient furieux. Certains lui ont crié dessus dans la rue. Mais Calagione a tenu bon. «Cela nous a donné une caisse à savon assez unique sur laquelle se tenir sur un marché bondé», m'a dit Calagione il y a de nombreuses années . «Nous pouvons dire:« Nous voulons défendre quelque chose de différent. »

Lorsque les détaillants ont demandé son IPA, il les a convaincus d’apporter ses autres bières à la place. Finalement, cela a fonctionné: Dogfish a cessé d'être associé à l'IPA et a commencé à être considéré comme un innovateur complet. En 2019, Sam a vendu la marque pour 300 millions de dollars ce qui n'est pas le prix que vous commandez si vous êtes une ancienne marque IPA délavée.

J'adore raconter cette histoire dans les discours d'ouverture ( ]voici un exemple ), parce qu'il martèle si bien le point: le changement est inévitable – et parfois, nous devons le faire nous-mêmes .

Peu importe si vous ' re vendre une bière de tous les jours ou une montre qui coûte le même prix que les frais de scolarité, ou si vous n'êtes même pas en affaires du tout. Le fait reste le même: la plus grande opportunité n’est pas toujours celle qui nous attend. C’est peut-être celle qui est loin – si loin que nous ne pouvons pas la voir et que nous devons seulement croire qu’elle est là. Ensuite, pour l'atteindre, nous devons contrôler notre propre destin… même si, pour un petit moment, cela signifie que ça va faire mal.

Cet article est extrait de la newsletter de Jason Feifer, Build For Tomorrow, qui concerne comment trouver des opportunités de changement. Cliquez ici pour vous abonner.