Oubliez tout ce que vous avez entendu – La peur ne se vend pas

15 mai 2018

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Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Soixante pour cent des propriétaires de Subaru ont des chiens. Ainsi, en 2008, lorsque l'entreprise a décidé de parrainer le Puppy Bowl d'Animal Planet, elle a fait une grande différence par rapport aux campagnes publicitaires antérieures – celles qui ont montré des conducteurs qui bloquaient la neige dans la neige, par exemple. En plus d'une promesse de don de 250 $ à une œuvre de bienfaisance pour chaque voiture vendue, l'entreprise a commencé à comprendre comment attirer son public cible par ses propres intérêts – et comment ceux-ci étaient liés ensemble dans une Subaru

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Depuis 2008, la société a lancé une campagne intitulée « Love », qui rassemble tous les attributs pour lesquels Subaru est connue, notamment la sécurité et la fiabilité. Au lieu de parler aux clients en leur racontant toutes les mauvaises choses qui se passeraient s'ils ne conduisaient pas une Subaru (p. Ex., Se coincer dans la neige), l'entreprise a commencé à parler dans un langage plus positif.

Pour beaucoup, l'approche instinctive du marketing consiste à dire à un auditoire pourquoi a d'acheter son produit. De mauvaises choses arriveront autrement, et la vôtre est la meilleure sur le marché. Les autres ne vous aideront pas à atteindre votre objectif. Le problème avec cette logique est qu'elle ne tient pas compte de l'impact de l'image sur le marketing des produits. Bien sûr, vous pouvez déraper dans la neige sans Subaru, mais vous devez penser positivement à l'entreprise dans son ensemble si vous voulez être attiré par ses produits.

Pensez-y de cette façon: Quand Vous étiez sur YouTube en janvier, vous avez probablement vu les publicités déchirantes de Procter & Gamble sur les mamans qui suivaient les voyages athlétiques de leurs enfants depuis les leçons de patinage préscolaire jusqu'à la médaille olympique. Qu'avez-vous pensé de l'entreprise après cela? Il ne vendait aucun de ses produits de base, comme du savon pour les mains ou des collations après l'école, mais vous avez probablement une meilleure opinion de l'entreprise maintenant. Il parraine les mamans, dit-on, et cela nous fait nous sentir bien. Vous associez un sentiment positif avec cette entreprise, et maintenant vous êtes plus attiré vers la marque.

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Un exemple similaire est Dove. La campagne " Real Beauty " de la marque est connue pour présenter des femmes de toutes formes, tailles et couleurs, y compris une vidéo dans laquelle un artiste dessine des femmes en fonction de leur description. se. Aucun d'entre eux sont des publicités de savon – ils se concentrent sur la marque à la place. Dove (accessoirement, détenue par Unilever, un concurrent de P & G) est plus préoccupé par le fait que son public voit un message d'amour et d'acceptation, avec la conviction que les ventes suivront.

Dans le secteur technologique, la messagerie de Slack est connue pour sa positivité. et – surprise – il se classa n ° 1 pour les éditeurs de logiciels américains en 2017.

Qu'en est-il un exemple du contraire? Jetons un coup d'oeil à Lifelock. L'ensemble du modèle de la société de protection d'identité est basé sur la peur – en particulier la crainte que les identités des consommateurs ne soient volées si elles ne paient pas pour un abonnement de 40 $ par mois. Cela est arrivé à la tête après la violation d'Equifax en 2017, et le thème de la peur est visible dans sa publicité . Cette approche a rattrapé l'entreprise fin 2015 quand elle a été frappée d'une amende de 100 millions de dollars par la FTC pour publicité frauduleuse – dont 68 millions ont été utilisés pour régler des recours collectifs contre la société par des clients

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Mais peut-être l'exemple le plus clair de vendre de l'amour contre la vente de la peur dans une seule industrie peut être trouvé en regardant les sociétés de sécurité à domicile. Il suffit de regarder ces deux publicités: l'une de Nest l'autre de Brinks . Ils vendent presque exactement le même produit, mais la différence entre les deux annonces est douloureusement claire. Et maintenant que vous les avez regardés tous les deux, lequel vous êtes le plus susceptible d'acheter?

Maintenant, alors que le besoin de vendre par amour est en grande partie vrai, il y a un revers à tout cela: Parfois, le Le but de la publicité est d'éloigner les gens de quelque chose – auquel cas la peur pourrait être la réponse. Pensez aux organisations qui poussent une campagne anti-tabac. Les images utilisées sur les cartons de cigarettes dans certains pays ont suscité la controverse, mais les études disent que ces images aident à empêcher les gens d'acheter des cigarettes.

Si vous voulez que quelqu'un prenne une action, influencez avec amour. Si vous voulez que quelqu'un arrête de faire quelque chose, influencez-le avec la peur.

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Alors, qu'est-ce que tout cela veut dire? L'objectif du marketing est tout autant de vendre une marque que de vendre un produit et des fonctionnalités. Lors de l'INBOUND 2017 de Hubspot, Bozoma St. John, le nouveau Chief Brand Officer d'Uber, a donné une conférence sur l'importance d'utiliser des émotions positives pour attirer les clients. Pour la plupart des entreprises, fidéliser les clients coûte moins cher que d'en obtenir de nouvelles – leur association avec une marque doit donc être positive et non pas une relation de peur.

Le marketing de marque est essentiel. Les fonctionnalités sont importantes, mais l'utilisation de votre produit dépend beaucoup de l'image que vous avez de votre marque, car vous devez compter sur les clients qui verront votre marque dans le commerce et qui voudront la voir ultérieurement, lorsqu'ils ne se souviendront peut-être pas de toutes les fonctionnalités listé dans votre publicité. Faire peur au public d'acheter une autre voiture, car il va glisser hors de la route ne vous marquera probablement pas trop de points – mais leur rappeler que vous pouvez prendre le chiot hors route pendant un week-end fera l'affaire.