Nous n’utilisons que 33 % de notre technologie marketing et drainons notre retour sur investissement. Voici ce qui doit changer.

Au lendemain de la pandémie, de nombreuses entreprises ont acheté de nouveaux logiciels – beaucoup. Puis est arrivé le ralentissement économique, et ces mêmes entreprises ont été obligé d’examiner quelle valeur – ou combien peu – cette nouvelle technologie apportait. Cela a été particulièrement vrai pour équipes marketingqui ont été des cibles privilégiées du syndrome des objets brillants au milieu d’une gamme en croissance rapide de solutions martech et la pression de faire plus avec moins. Alors que la plupart des organisations n’utilisent que 33 % des capacités de leurs outils Martech, il n’est peut-être pas surprenant qu’à mesure que les budgets diminuent, les équipes sous-exploitent leurs outils martech ont été contraints de les mettre de côté.

Mais le problème n’est peut-être pas que la technologie « ne fonctionnait tout simplement pas ». Le logiciel à lui seul n’est pas une solution miracle. Et, même si les fournisseurs ont un rôle à jouer pour garantir que les clients peuvent mettre en œuvre leurs outils, la valeur réelle réside dans le changement dans la façon dont votre organisation fonctionne *activé par le logiciel*. Vous n’obtenez cette valeur qu’une fois le logiciel implémenté et vous changez votre façon de faire les choses, y compris la coordination et l’adhésion de l’équipe, la planification et l’exécution.

En termes simples, chaque achat technologique doit également s’accompagner d’un changement de mentalité concernant le changement requis dans les opérations – en commençant par l’objectif final et en remontant vers la mise en œuvre. Cette approche nécessite d’aborder des questions importantes mais souvent difficiles, telles que la manière dont votre équipe est constituée, comment les responsabilités changeront et comment vous adapterez et améliorerez votre façon de travailler ensemble.

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Un excellent logiciel avec des flux de travail intégrés qui agissent comme des garde-fous pour votre équipe rend ces changements beaucoup plus faciles. Mais vous n’y arriverez que si vous répondez à ce genre de questions :

Question 1 : Quels sont vos objectifs commerciaux et comment la technologie marketing peut-elle vous aider à y parvenir ?

Plutôt que de prendre un une approche en profondeur avant d’acheter du martech, les équipes marketing devraient plutôt commencer par leur objectifs d’affaires – et comment les logiciels peuvent les aider à y parvenir. La clé est d’être explicite sur les résultats attendus. Au minimum, vous devrez aligner le responsable du marketing et le responsable technologique du marketing sur les objectifs fondamentaux du projet – et des attentes claires concernant les rôles et les délais.

Mais que se passe-t-il si cela n’arrive pas ? J’ai vu cette situation se produire plus d’une fois dans le monde du marketing numérique. La récente poussée en faveur du découplage de l’architecture des sites Web front-end et back-end a conduit à l’introduction d’outils tels que les sites front-end. À première vue, ces outils font des promesses assez alléchantes : des expériences Web plus modernes et améliorées pour les utilisateurs et une intégration plus transparente au sein de l’écosystème numérique d’une marque sur le back-end. Là où les choses déraillent, c’est lorsque l’investissement et l’approche technologiques ne sont pas liés à l’équipe marketing, à ses besoins, ses attentes et ses objectifs. La technologie est complexe et présente souvent des inconvénients pour les spécialistes du marketing, comme des flux de publication plus difficiles, dont ils n’ont généralement pas conscience au départ. Ces problèmes peuvent être surmontés à condition que les équipes impliquées reconnaissent que les outils n’offrent pas toujours une solution rapide.

Le résultat n’est jamais simplement l’achat du logiciel lui-même ; il s’agit d’avoir un plan de transformation interne pour obtenir les résultats souhaités, que votre résultat escompté soit des flux de travail optimisés, une efficacité accrue ou une meilleure expérience client.

Question 2 : Que devons-nous changer dans notre façon de fonctionner pour obtenir le résultat souhaité ?

Voici une vérité inconfortable mais importante : sans apporter des changements internes visant à extraire de la valeur, les logiciels sont essentiellement inutiles. Les acheteurs (et les vendeurs) de Martech doivent être prêts à être honnêtes sur les changements internes nécessaires pour obtenir les résultats qu’ils recherchent.

La collaboration entre le marketing et l’informatique est essentielle. Les développeurs savent que tout logiciel complexe sera compliqué à déployer, difficile à intégrer et ne fonctionnera pas toujours. Les spécialistes du marketing doivent également en être conscients – et cela doit être communiqué et planifié. Idéalement, vous souhaiterez rassembler une équipe comprenant le marketing, la conception UX, le développement et l’informatique pour collaborer sur une approche qui permet à l’organisation d’apporter des améliorations itératives selon un calendrier progressif.

Cela peut également impliquer d’adopter une approche progressive pour créer et déployer des fonctionnalités. Notre agence numérique, TNB, a fait cela avec ses clients pour les aider à offrir des expériences en ligne meilleures et plus précieuses. Ils ont entrepris un vaste processus de déploiement pour tester les sites front-end au fur et à mesure de leur mise en œuvre, en s’assurant qu’ils permettent aux clients d’utiliser facilement l’outil immédiatement. Et grâce à cet investissement initial, leur équipe a pu réorienter les budgets du travail back-end vers le travail front-end, où cela aura l’impact le plus significatif sur les utilisateurs.

Toutes les implémentations logicielles doivent être traitées de cette façon – avec une équipe interfonctionnelle et une approche agile qui permet à toutes les personnes impliquées d’obtenir ce dont elles ont besoin – sinon immédiatement, du moins avec une certaine transparence. Si votre organisation n’est pas configurée pour aborder la mise en œuvre de cette manière, alors certains aspects de la façon dont vous communiquez et collaborez devront peut-être être abordés.

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Question 3 : Comment pouvons-nous déterminer que nous sommes sur la bonne voie pour obtenir de la valeur à long terme ?

Les acheteurs de technologies intelligentes savent que le travail ne s’arrête pas une fois la technologie acquise. Je ne compte plus le nombre de projets que j’ai vu échouer lorsque les équipes n’avaient pas planifié comment suivre la valeur sur le long terme.

Alors, comment savez-vous que la technologie fonctionne pour vous ? C’est là que la clarté sur le résultat souhaité devient cruciale. Pour mesurer cela, établissez métriques de base en fonction de vos moteurs de valeur spécifiques (les équipes marketing voudront probablement les lier aux résultats de l’expérience client). Ensuite, suivez vos progrès au fil du temps. Vous n’avez pas nécessairement besoin d’atteindre tous vos objectifs du jour au lendemain. Commencez par déployer des fonctionnalités de base qui amélioreront expérience client puis construire au fil du temps. Cela inspirera confiance à l’équipe et montrera que des progrès – et des résultats – sont possibles.

En fin de compte, pour réussir à acheter et à mettre en œuvre une martech, il s’agit davantage d’adopter une approche intentionnelle que de spécifications techniques. La technologie qui permet la transformation des entreprises peut modifier les descriptions de poste, la structure organisationnelle et les processus des personnes, dans le bon sens. Mais pour y parvenir, il faut de la patience et un effort concerté.

Lorsque vous faites ces trois choses et que vous alignez toutes les parties prenantes (y compris les finances, les achats et même le PDG), vous serez étonné de voir à quel point les opérations peuvent devenir plus faciles. Ces premières conversations, simples mais parfois difficiles, font souvent la différence entre le succès et l’échec des investissements technologiques.