Neuf signes que votre marketing à la demande est cassé

Les six derniers mois ont mis les entreprises au défi de bien des manières, mais le plus grand défi a peut-être été une chute brutale des ventes et l'impact qui en a résulté sur le «chiffre d'affaires».

Autrement dit, tout le monde a un problème de demande à ce stade . Tout le monde doit redémarrer ses pipelines. Pourtant, dans ce type d'environnement, la situation au niveau macro peut rendre plus difficile que jamais d'évaluer ce qui est réellement des conditions de marché incontrôlables par rapport à ce qui est vraiment cassé dans votre approche de mise sur le marché. Cela peut rendre difficile la résolution des problèmes et le recentrage de vos efforts .

Alors, comment déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec votre marketing à la demande? Et comment pouvez-vous conduire une transformation rapide pour que votre moteur de demande soit de nouveau en ligne dès que possible?

Notre équipe d’ANNUITAS diagnostique les lacunes dans le marketing de la demande des entreprises depuis plus d’une décennie. Nous aidons les entreprises à corriger leur cours et à passer à un état de marketing à la demande plus stratégique . Dans tous nos clients, nous constatons des tendances constantes qui se sont dégagées au fil des ans. Ce sont neuf des signes révélateurs qui indiquent que votre marketing à la demande est cassé.

NEUF SIGNES VOTRE MARKETING À LA DEMANDE EST BRISÉ

Voici neuf signes que votre marketing à la demande ne fait pas tout à fait ce que vous devez faire:

1. Vous avez créé des personas cibles et des listes de comptes cibles, mais vous avez du mal à vous engager réellement avec des contacts dans ces personas, dans ces entreprises.

Il est rare qu'ANNUITAS s'engage avec une entreprise qui ne dispose pas de définitions de persona. en dehors. La plupart des entreprises savent qui elles veulent cibler, mais le travail de personnalisation ultérieur examine généralement la manière dont cette cible va interagir avec le produit ou le service de l'entreprise. Il est tout aussi rare, cependant, que ces personnalités établies s’intéressent réellement au parcours client et à la consommation de contenu qui en découle au cours d’un processus d’achat. Les entreprises définissent les comptes et les segments de marché qu'elles recherchent, mais elles ne savent pas comment croiser les individus des entreprises engagées dans un processus d'achat. Il s’agit d’une déconnexion typique et fondamentale – et parle d’une approche de marketing à la demande intrinsèquement «à l’intérieur», alors qu’en fait, l’approche doit être davantage «de l’extérieur à l’intérieur». Le marketing à la demande doit placer le parcours client au centre des activités de marketing et de vente. De plus, le marketing à la demande doit être construit sur une architecture de suivi des conversations qui garantit que vous pouvez faire évoluer les interactions avec les personnes cibles sur des comptes ciblés. Et le marketing à la demande doit garantir que l'expérience client est améliorée – et non lésée – par les activités de commercialisation .

2. Vous disposez d'une technologie de marketing et de vente de classe mondiale, mais vos systèmes fonctionnent comme des îles et vos données sont en désordre.

La technologie n'est pas une solution, mais les plus de 8 000 éditeurs de logiciels «martech» actuels convaincre chaque jour les entreprises qu'en achetant leur logiciel, elles pourront obtenir les meilleurs résultats de vente et de marketing de leur catégorie. Les prétendus vendeurs «ABM» sont peut-être l’un des pires contrevenants ici. Ils ciblent des problèmes spécifiques de vente et de marketing, vous encourageant à acheter «plus» de logiciels au fil du temps pour résoudre une série croissante de problèmes. Si c'est votre approche, votre marketing à la demande est rompu. Votre pile technologique est en fait de plus en plus fragmentée au fil du temps, alors qu'en fait, vous devez adopter l'approche inverse. Un marketing à la demande efficace se concentre sur un ensemble de technologies de base, intégré comme une pile «totale» holistique et vraiment doublé sur la façon dont ces technologies fonctionnent ensemble autour d'une chaîne de valeur client. Cela aide la technologie à devenir le fondement d'un véritable processus de génération de revenus reproductible, avec une vue à 360 degrés du client à chaque étape de ce processus.

3. Vos hauts dirigeants (y compris le PDG, le chef des ventes et le chef du marketing) affirment qu'ils sont «  alignés '' sur la vision de mise sur le marché, mais au niveau du marketing individuel et du vendeur, il y a un manque total de cohésion, et partout. sont beaucoup d'actes aléatoires de vente et de marketing.

Il existe une différence significative entre l'élaboration d'une stratégie de commercialisation et l'opérationnalisation de cette stratégie. Le problème se résume à ceci: les cadres supérieurs excellent à imaginer un engagement transparent avec leur client cible et une vision pour fournir à ce client un produit ou un service convaincant et ils construisent des plans d'affaires solides et alignent des fonds de capital-risque pour soutenir leur thèse. Pourtant, lorsqu'ils embauchent et organisent leurs équipes, ils adoptent le même modèle organisationnel fonctionnel qui a été adopté depuis des décennies. Ils ont une personne événementielle, un créateur de contenu, un spécialiste de l'automatisation du marketing, un responsable de la génération de la demande, etc. Il n'y a pas de mouvement holistique et «connecté» et généralement pas de gestion client. Ce type de structure organisationnelle fracture votre marketing à la demande. Au lieu de cela, ces organisations ont désespérément besoin d'appliquer une vision axée sur les processus de leurs organisations de vente et de marketing – rationalisée autour du parcours client .

4. Vous générez des «prospects qualifiés», mais ils se transforment rarement (voire jamais) en opportunités de pipeline et en contrats Closed Won – ce qui signifie que le marketing à la demande n'apporte pas de «levée» mesurable aux pipelines.

Honte à SiriusDecisions . Ils ont fait sauter tout le monde sur un MQL, mais personne n'a jamais pris le temps de vraiment décomposer ce que signifie être «qualifié» ou de se rendre compte que suivre le modèle SiriusDecisions signifie que « 98% de vos MQL ne se traduiront jamais par entreprise fermée. »Le marketing à la demande est interrompu lorsqu'un prospect est marqué comme« qualifié »parce qu'il a réagi à une interaction marketing, alors qu'en fait un ensemble d'indicateurs plus complet est requis. Pour être qualifié, un prospect doit avoir eu des interactions soutenues, pas seulement une seule interaction, il doit correspondre à votre ICP (ou modèle basé sur un compte), et le lead (et ses organisations) doit présenter des interactions de niveau inférieur. Il ne suffit pas non plus de marquer quelqu'un comme qualifié simplement parce qu'il ou elle a téléchargé votre logiciel de démonstration / freemium. Tu as besoin de plus. Par exemple, chez ANNUITAS, nous avons constaté que les «  leveurs de main de contenu '' – c'est-à-dire les personnes qui consomment du contenu ET remplissent un formulaire de contact – se convertissent en opportunité à un taux 40% plus élevé que celui d'un leveur de main typique uniquement

5. Chaque fois qu’un prospect ou un client visite votre site Web, interagit avec vos e-mails ou parle à l’un de vos vendeurs, c’est comme la première fois.

Ceci est un grand signe d’alerte que votre marketing à la demande est interrompu. Où est l'orchestration du parcours client? Il y a plusieurs raisons à ce problème, mais l'essentiel est que votre marketing à la demande ne stimule pas l'expérience client tout au long du parcours client. C’est un manque d’organisation, de contenu et de systèmes qui travaillent ensemble pour concrétiser cette vision. Au niveau le plus élémentaire, l'automatisation du marketing et le CMS doivent travailler ensemble. Trop souvent, «nourrir» est envisagé comme une activité de messagerie électronique. Au lieu de cela, le nurturing doit être une activité holistique, et lorsqu'un prospect passe d'un e-mail à votre site Web, le nurturing doit passer de manière transparente d'un mode sortant à un mode entrant. Cette recadre le concept de personnalisation – qui est souvent très mal pensé. Une personnalisation efficace doit consister à soutenir un parcours client en le soutenant avec le bon contenu au bon moment. Pour y arriver, vous devez envisager le parcours de bout en bout, créer du contenu pour prendre en charge différentes pistes de conversation tout au long de ce voyage et intégrer votre pile technologique de mise sur le marché dans un façon dont il suit le parcours client et garantit que, quel que soit l'endroit où un prospect atterrit, où il se trouve dans son parcours, il est reconnu et soutenu. Cela inclut les interactions avec les équipes de vente, dans lesquelles l'activation des ventes doit se concentrer sur le fait de donner au vendeur un aperçu de la situation d'un prospect dans son parcours client, ET de permettre au vendeur de soutenir efficacement l'avancée tout au long de ce parcours.

6. Vous avez beaucoup de statistiques sur vos activités de marketing et de vente, mais vous n'avez aucune idée de ce qui mène à un accord Closed Won.

Les organisations ont besoin de plus que de simplement «fermer la boucle» et elles ont certainement besoin de plus que de simples » attribution. » Votre marketing à la demande est interrompu s'il ne peut pas activer un processus de demande répétable. L'optimisation de ce processus nécessite de régler les points d'interaction au cours du parcours client. Chaque interaction de contenu, chaque interaction de canal, chaque point de contact commercial. Mais surtout, le cadre analytique devrait être construit autour du concept de pouvoir découper et découper ces interactions de toutes les manières nécessaires – c'est-à-dire ne pas avoir de concepts préconçus autour de regroupements d'interactions, comme par le biais de désignations de «campagne». Il devrait y avoir un concept central de suivi multi-interactions, et ces données devraient circuler via votre CMS, votre marketing automation et votre CRM, et l'automatisation du marketing devrait être le corrélateur principal (pas votre CRM). Un tel flux continu de télémétrie – par rapport aux résultats Closed Won – offre le seul moyen objectif de vraiment déterminer le «chemin critique» qui conduit systématiquement à des résultats Closed Won réussis. Il permet également un regard objectif sur la façon d'optimiser le retour sur investissement du marketing à la demande .

7. Vous décrivez le marketing à la demande comme consistant à «bâtir une marque» ou à fournir une «couverture aérienne à vos vendeurs».

Le marketing à la demande est en fait très simple . Il s’agit de deux choses: 1.) Orchestrer l’engagement des clients et 2.) fournir un ascenseur aux pipelines. Un marketing à la demande efficace se résume ensuite à l’activité très «peu sexy» d’activation du parcours client – l’opportunité d’arbitrage de combler le fossé entre ce dont un prospect a besoin et ce que vous avez à offrir en s’alignant mieux sur le processus d’acquisition et d’éducation des clients du prospect. C'est une activité quotidienne, répétitive et ascendante; alors que les soi-disant «construction de marque» et «couverture aérienne» concernent la publicité de marque non ciblée et généralement inutile qui ne fait pas grand-chose pour améliorer l'alignement et l'habilitation du parcours client. Vous savez, quand quelqu'un a cette concentration, son objectif n'est pas de le ramener au pipeline.

8. Votre solution pour créer une demande consiste à acheter des listes, à demander aux appelants sortants de contacter et de spammer vos prospects avec des «cadences de vente».

D'une manière ou d'une autre, ces dernières années ont construit et soutenu toute une mythologie autour de la efficacité des «cadences de vente» – une activité de demande sortante très peu performante dépourvue de sens du devoir envers l'expérience client. ANNUITAS a effectué une analyse comparative pour un client logiciel SaaS, analysant les performances de tous ses canaux d'acquisition par rapport aux résultats Closed Won. Le canal le moins performant était leur groupe SDR sortant avec une élasticité de 0,07%, c'est-à-dire que lorsqu'un SDR atteignait un contact, la probabilité que l'interaction se transforme en Closed Won était de 0,07%. Et cette société était un partisan majeur des cadences de vente. L'autre problème avec cette ligne de pensée est qu'elle perpétue une approche où les ventes et le marketing sont «  non intégrés '' dans leur approche de mise sur le marché, alors qu'en fait les deux devraient travailler ensemble pour permettre le parcours client – et où les organisations telles que les ventes internes devraient rationaliser leur rôle non seulement autour des «appels sortants», mais aussi comme un pont stratégique entre le marketing en amont et les activités de vente en aval .

9. Le marketing à la demande est une «campagne» et non une activité perpétuelle.

Vous savez comment vous y parvenez. Vous demandez à votre marketing à la demande de capturer des «fruits à portée de main» et / ou de «pivoter»… à l'infini. Vous «enregistrez constamment» votre marketing à la demande et votre marketing à la demande est donc cassé. Le problème avec ce point de vue est qu'il conduit à un groupe croissant d'actes interrompus et aléatoires qui ont une faible efficacité (car ils tournent en grande partie dans le noir et ne sont jamais optimisés), et dès que vous arrêtez de «  faire campagne '', vos prospects s'arrêtent écoulement. Le changement fondamental que les organisations doivent opérer est de passer d'un tel état de marketing à la demande «tactique» à un véritable état de marketing à la demande «stratégique» . ANNUITAS a constaté que les organisations qui effectuent ce changement constatent généralement une amélioration de 4 à 10 fois de la performance en termes de revenus. Le point commun est qu'ils parlent tous des défis que les organisations doivent relever pour «  opérationnaliser '' leur stratégie de marketing à la demande et, par la suite, s'assurer que le marketing à la demande offre une augmentation des ventes cohérente et répétable.

Les entreprises peuvent envisager les objectifs et les besoins de leur marketing à la demande, mais ils ne peuvent pas le rendre opérationnel, et donc il s'effondre lors de l'exécution.

Alors, comment pouvez-vous faire tourner le bateau? Comment pouvez-vous «transformer» d’un état tactique à un état de marketing de la demande stratégique ?

Le point de départ est de repenser votre concept fondamental de plan de marketing stratégique de la demande. Ce livre blanc fournit un tel plan – vous aidant à commencer à vous attaquer non seulement aux symptômes d'en haut, mais aussi aux problèmes sous-jacents qui en sont la cause profonde.

L'autre élément est de vous assurer de conduire la transformation du marketing à la demande selon une approche par étapes – en vous assurant «d'obtenir» un soulèvement à court terme et de vous attaquer aux «fruits à portée de main», mais sans le faire de manière discursive et au hasard.