Ne soyez pas intimidé par les géants de votre marché. Utilisez ces stratégies pour déterminer qui est votre véritable concurrence.

avril
1 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Chaque entrepreneur rêve d'un océan bleu, rempli de clients et libre de concurrents. Vous voulez changer le monde .

Heureusement, les startups n’ont pas besoin de changer le monde pour améliorer la vie des gens. Je dis «heureusement» car les startups ont rarement de nouveaux marchés pour elles-mêmes. Le plus souvent, ils envahissent les territoires des opérateurs historiques et ces derniers ripostent. C’est un problème pour les nouvelles entreprises, car les entreprises en place ont tous les avantages.

Les entreprises en place jouissent de la reconnaissance du nom, de l’infrastructure, de la réputation, du personnel, des produits et services, de la logistique, des chaînes d’approvisionnement, des contrats, des capitaux, etc. entreprises fonctionnant entièrement. Vous devez développer tout cela, et c’est plus difficile, plus lent et plus coûteux que la plupart des gens ne le pensent.

Les titulaires peuvent bénéficier de tous les avantages. Une start-up ne peut rien faire qu'un titulaire ne puisse également faire. Mais cela ne veut pas dire que le titulaire le fasse. Cela vous donne plus que de l'espoir – cela vous donne des opportunités.

Vous pouvez augmenter vos chances de succès non seulement en en tenant compte des signes avant-coureurs mais également en écoutant les sons émis par les titulaires. Entendez-vous rugir ou ronfler?

Les moteurs à carburant fossile à Detroit sonnent comme du ronflement. Tesla, malgré tous ses récents succès, a actuellement une capitalisation boursière supérieure à celle de Ford et de Fiat Chrysler, et à seulement 10% inférieure à celle de General Motors. Pas mal pour une entreprise qui n'a vendu que quelques pour cent des véhicules que Detroit a vendus aux États-Unis en 2018. Très mal pour les entreprises qui auraient pu faire exactement ce que Tesla a fait.

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Going par la célèbre publicité dans laquelle Coca-Cola incite les gens à se réunir et à chanter « Je voudrais acheter un coca-cola au monde », le fabricant de boissons gazeuses peut sembler doux et paisible. Mais si vous défiez Big Soda, vous ne verrez ni Coca-Cola ni PepsiCo ronfler. Ils sont vigilants, peut-être en raison de la caféine, mais aussi de leur volonté de développer des produits pour tous les goûts, quelle que soit leur position. Coke à la vanille orange, ça vous tente? Ou préférez-vous le pepsi au caramel salé?

Lorsque vous choisissez le marché que vous allez éblouir, vous choisissez également le marché que vous envahirez. Vous pouvez élaborer des stratégies plus efficaces si vous pouvez distinguer les entreprises existantes qui gambadent de nouvelles idées de celles qui dorment au travail.

Comment parlent-elles de l'évolution du marché?

Si les opérateurs historiques réagissent aux changements en travaillant avec Partenaires non conventionnels, embauchant des technologues créatifs et gardant des secrets sur leur R & D, ils rugissent. S'ils disent "nous nous sommes réorganisés pour mieux servir nos clients et si nous croyons que le cours de nos actions est sur le point de se rétablir", ils ronflent.

Comment parlent-ils d'eux-mêmes?

Dans les années 1980, les mini-ordinateurs de Wang Laboratories dominé le traitement de texte en entreprise. C'était grand, puissant et en croissance rapide. Puis vint le PC IBM, un jouet comparé à Wang, WordStar, WordPerfect et Word. Vous n'avez pas entendu parler de Wang? C’est parce que le PC l’a conduit à la faillite en 1992. Les entreprises rugissent quand elles parlent d’investissements, qui se concentrent sur les marchés, mais pas si elles ne parlent que de budgets. Ils ronflent s’ils citent les bons résultats de l’année dernière, comme le faisait Wang, pour minimiser la menace concurrentielle de cette année.

Leurs résultats leur font-ils penser qu’ils sont en sécurité?

Le cours de l’action de Blockbuster a augmenté pendant des années après que Netflix est entré sur son marché. Les revenus de Wang ont continué de croître après l’introduction du PC dans son marché. Blockbuster et Wang ont respecté leurs stratégies car ils pensaient que c'était une bonne idée . Il est difficile de réveiller une entreprise quand elle rêve que sa stratégie fonctionne. Notez que Netflix a rugi très tôt dans le streaming vidéo. Ils se souvenaient de Blockbuster.

Pensent-ils qu'ils sont propriétaires du marché?

Les opérateurs historiques peuvent marmonner «nos clients nous aiment» entre des ronflements. Mais les clients ne sont pas les nôtres à moins d’avoir signé un contrat à long terme incassable ou de coûts de commutation extrêmement élevés. Un opérateur en place est peut-être profondément endormi, mais cela ne veut pas dire que ses clients le sont aussi. Des millions de clients insatisfaits du câble et du satellite ont été heureux de couper le cordon lorsqu'ils en ont eu l'occasion.

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J'ai animé un jeu de guerre entre entreprises pour une entreprise sur le point de lancer un nouveau produit contre un concurrent bien établi. La société a planifié une campagne vigoureuse, vantant leur supériorité et proposant un prix bas pour encourager les clients à essayer le nouveau produit. La campagne avait l'air évidente pour la société, comme Marketing 101. Les chefs de produits ont été stupéfaits lorsque leurs collègues, jouant le rôle du concurrent, se sont réveillés et ont transformé l'océan en rouge avec une guerre des prix. La société a simulé une stratégie moins agressive consistant à les faire entrer à un prix plus élevé. Ils trouvaient que cela gagnerait moins de part, mais que ça rapporterait de l'argent.

Le meilleur exemple pour les entrepreneurs: vous découvrirez un océan bleu rare et inexploré, avec des clients et sans concurrence. L'accent sur «rare».

Le pire (et le plus probable) des entrepreneurs: vous serez perçu comme un envahisseur indésirable sur un marché existant. Vous devez vous assurer que votre modèle d'entreprise, votre capital et votre différenciation suffisent non seulement à ravir les clients potentiels, mais également à résister à la contre-attaque. Les opérateurs historiques peuvent intensifier leur marketing pour couvrir le vôtre, promettre de nouvelles fonctionnalités qui annulent votre avantage, intenter un procès en contrefaçon de brevet et même copier vos produits.

Le deuxième meilleur cas pour un entrepreneur: vous choisirez un marché avec des concurrents ronflants. Ils font beaucoup de bruit, mais ils ne vous accorderont pas une grande attention. Veillez à ne pas aller trop fort. Par exemple, embaucher tous leurs meilleurs vendeurs, annoncer de nouveaux produits extraordinaires – en particulier s’ils ne seront plus disponibles pendant un certain temps – ou vanter les prévisions de croissance qu’ils percevront comme une menace de mort. Rappelez-vous qu’ils ne sont pas stupides. Ils ne font que dormir.