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octobre 14, 2019

Ne cédez pas à la confusion liée au compte (ABM)


Après des années de conseils et de téraoctets de présentations, il n'en reste pas moins qu'une grande majorité des responsables marketing B2B n'ont pas confiance en leur organisation pour réussir à conduire une stratégie de GAB réussie . 19659002] Au B2B Marketing Exchange de cette année, j'ai eu l'honneur d'être l'animateur de la scène ABM In Action Live. En début de semaine, j'ai demandé à environ 300 praticiens ABM de lever les mains en fonction de leur parcours: 30% commençaient un nouveau programme, mais la moitié des autres spécialistes du marketing étaient à l'événement pour réorganiser un programme existant, mais en échec. Programme ABM.

La clé de ce sondage ad hoc? À propos de Les deux tiers des spécialistes du marketing basés sur des comptes sont incertains ou confus quant à la manière dont ils gèrent leurs programmes .

Avant d’approfondir, commençons par le concept le plus élémentaire; votre organisation compte un nombre fini d’entreprises qui entendent mieux votre proposition de valeur, la trouvent plus intéressante, qui sont disposées à payer davantage et restent plus longtemps. Pour réussir avec ABM, vous devez identifier cet univers, le segmenter, comprendre leurs besoins et mener des actions de vente et de marketing qui répondent à ces besoins.

Le truc, c’est que cela ne correspond pas à la plupart des «meilleurs pratique "a crié dans notre industrie. Ce conseil provient généralement des fournisseurs de plates-formes de guichets automatiques bancaires qui opèrent en tant que solutions autonomes, axées sur la création d'un nouveau sur-ensemble de canaux.

Voilà le point de friction, le point de départ de la confusion; ces comptes cibles comportent déjà des actions de vente et de marketing dans l'ensemble de votre organisation. Bien sûr, vous avez peut-être une compréhension moins que robuste de cet univers, un profil client idéal, mais vous en connaissez une grande partie. Ils figurent déjà dans votre CRM et dans les systèmes d’automatisation du marketing . Ils participent déjà à un nombre incalculable de flux nourriciers. Ils se sont déjà rendus sur votre site Web.

Ces actions ne figurent pas dans une «plate-forme de guichets automatiques» et l'ajout de nouveaux flux de communication distincts pour ces comptes cibles n'a pas de sens.

Maintenant, pensez à votre public et à la confusion qu’ils peuvent ressentir. Si vous avez déjà ces organisations dans les campagnes existantes, comment cela va-t-il améliorer votre succès en les ajoutant à un autre flux de messages et d'actions complètement divorcés? Cette approche est en conflit avec la réalité de votre public, qui interagit avec vous via des plates-formes et des canaux. McKinsey a examiné ce point il y a quelques années. Dans leur recherche, ils ont constaté que les acheteurs B2B évaluaient les fournisseurs en utilisant six canaux en moyenne, et que deux tiers d'entre eux quittaient l'expérience insatisfaite et frustrée. L'ajout d'un ensemble distinct, déconnecté de messages, de sujets et d'actions le rend inutilement difficile pour eux de comprendre ce que vous faites et pourquoi ils devraient faire affaire avec vous.

Éliminez votre confusion liée au compte

Le guichet automatique n'est pas un nouveau sur-ensemble de canaux; c’est un élément de tout ce que vous faites, pour un sous-ensemble limité de sociétés. Une fois que vous avez compris ce concept, ABM a plus de sens. Tout au long de ce parcours, vous devez vous opposer à la prolifération de solutions ponctuelles de guichets automatiques qui tentent de séparer votre stratégie de guichet automatique de votre stratégie et de vos activités commerciales et marketing existantes.

Pour vous aider à faire cette transition, je vais partager. notre processus exclusif pour la gestion des données marketing liées au compte ; nous avons développé ce cadre par le biais de dizaines d’engagements de pilotes ABM.

1. Agrégat – L'image réelle du succès de votre compte cible existe sur les plates-formes siled. Alors que les plates-formes comme les CDP ( Oracle CX Unity ) offrent une valeur incroyable, voici un cadre idéal pour lancer votre processus de réflexion:

  • Indiquez les comptes cibles dans vos systèmes d'automatisation du marketing et de la gestion marketing.

  • Indiquez le compte cible contacts dans votre système d'automatisation du marketing.

  • Le compte cible CRM converti génère des contacts.

  • Synchronisez les comptes et les contacts entre les systèmes.

2. Analyse – Identifiez ce que vous savez et, ce qui est tout aussi important, ce que vous ignorez:

  • Contacts – Téléchargez les contacts que vous avez dans votre plate-forme CRM et Marketing Automation pour chaque compte cible. Dans une feuille de calcul Excel, faites pivoter les données pour identifier les informations clés pour chaque compte et effectuez une déduplication en fonction de l'adresse électronique. Classez l'ordre des comptes avec le plus de contacts et le ratio des contacts de rôle acheteur pour chaque compte.

  • Comptes – Téléchargez les données de campagne à partir de votre système d'enregistrement approprié pour les données de participation à la campagne. Encore une fois, dans Excel, faites pivoter les données pour comprendre la participation à la campagne (fréquence, taux de réponse) et le stade du cycle d’achat (interaction vente non / limitée, opportunité actuelle, opportunité fermée).

3. Append – Appliquez les leçons tirées de l'étape d'analyse pour prendre des décisions fondées sur des données concernant les modifications du système d'acquisition et de marketing:

  • Identifiez la participation à un segment pour chaque compte cible

  • Identifiez le sujet d'intérêt pour chaque segment [19659017] Corriger les incohérences dans les données

  • Combler les lacunes dans les données de champ

  • Combler les lacunes dans les rôles d’achat de comptes cibles

  • Enrichir les enregistrements de données

  • Analyse de l’intention et de la prévision prévisionnelle externe

4. Action – Aligner le contenu sur les besoins du public:

  • Régler le flux de l'automatisation du marketing et la participation aux campagnes

  • Programmes déclenchés plutôt que campagnes – L'impact sur les revenus des guichets automatiques est optimal lorsque vous exploitez les besoins exprimés d'un compte cible.

5. Manage – Ce processus est cyclique. c'est-à-dire que son cycle est régulier:

Conclusions

Si la confusion entoure ABM, vous êtes en bonne compagnie… environ les deux tiers des spécialistes du marketing B2B et très probablement bon nombre de vos comptes cibles idéaux sont dans le même état. camp. La question qui se pose est donc la suivante: que devriez-vous faire à ce sujet? Mon conseil est d’abord d’examiner vos activités marketing à l’aide de mon processus de gestion des données ABM. Lorsque vous êtes prêt à parler avec les fournisseurs, commencez chaque conversation en posant des questions sur leur point de vue sur la fusion de leur plate-forme avec vos actions commerciales et marketing existantes. Comment peuvent-ils vous aider à coordonner votre approche sur toutes les plateformes et tous les canaux, et ne pas ajouter à la confusion que vous et votre public pouvez déjà vivre.

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