Mouvement audacieux ou suicide de marque?

Septembre
5, 2018

6 min lu

Les opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.

La saison 2018 de la NFL semblait déjà prendre un départ houleux, avec des joueurs agenouillés, Trump tweetant et la NFL ne disposant toujours pas d'une politique cohérente sur la question des protestations des joueurs.

Related: 19659006] 3 Considérations auxquelles il faut réfléchir avant de prendre une position politique en tant que marque

Ensuite, Nike propose une nouvelle campagne mettant en vedette Colin Kaepernick, qui a commencé le phénomène agenouillé et reste sa figure de proue très controversée. Le premier aperçu de la publicité porte un portrait de Kaepernick avec le slogan «Believe in quelquechose». Même si cela implique de tout sacrifier. »

Ce que nous savons déjà, c'est que l'entreprise ressent actuellement différentes formes de douleur. Depuis que la publicité a été lancée, les médias sociaux ont abondé avec les consommateurs indignés déchirant et brûlant leurs vêtements swooshed; et mardi, les actions de Nike ont chuté de plus de 3%.

Alors, l’entreprise va-t-elle gagner plus de partisans passionnés parmi ceux qui soutiennent les joueurs qu’elle n’a perdu en aliénant ceux qui ne le font pas? Seul le temps nous le dira.

Entre-temps, les responsables de marque et les propriétaires d’entreprise peuvent, comme Nike, se demander s’ils doivent intégrer leurs marques dans les débats les plus controversés. Devraient-ils rester sur la touche et s'asseoir? Ou prendre une position controversée sur un sujet de polarisation?

Quand, en tant qu’entrepreneur, vous considérez votre position politique, il est important de comprendre l’environnement dans lequel votre marque vit. La confiance dans toutes les institutions publiques s'est creusée. Avec peu de confiance dans le gouvernement, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les entreprises pour résoudre les grands problèmes auxquels la société est confrontée. Et, armés de médias sociaux, les consommateurs activistes ont des marques en ligne, prêts à les appeler ou à les utiliser comme leviers dans leurs programmes sociaux / politiques.

Telle est la nouvelle réalité. Et cela signifie qu'il n'y a pas de marge de sécurité. Vous ne pouvez pas simplement supposer que vous pouvez vous en sortir. Même si vous ne prévoyez pas de prendre des mesures sociales ou politiques, vous devez vous préparer comme vous le faites. Les forces qui échappent à votre contrôle – le public, l’erreur d’un employé, le comportement Twitter de notre président dans le pays – peuvent vous contraindre à décider si vous voulez être là ou non.

Related: Le dilemme du comité d'action politique: ce que vous devez savoir

Définissez vos valeurs.

Examinez votre ADN de marque et définissez les valeurs et les convictions qui motivent l'entreprise. Quels principes sont importants pour vous? Quelles croyances fondamentales sont à la base des choix et des actions? Si un fondateur est toujours présent, demandez ce qui a déclenché cette première lueur dans ses yeux? Si non, quelle est la tradition de la société quant à la création de l'organisation? Quels sont les problèmes qui touchent naturellement votre modèle d'entreprise: votre chaîne d'approvisionnement, vos besoins en matière d'embauche, vos problèmes environnementaux, etc.?

Cette définition des valeurs est la base de tout ce qui suit lorsque vous définissez votre posture. Il vous prépare également au jour où vous vous retrouvez à l'improviste devant le tribunal de l'opinion publique, contraint de régler un problème, de prendre une décision ou de déclarer un poste. Compte tenu du cycle actuel de nouvelles de 24 heures, vous n'avez pas le temps de réfléchir à vos croyances pendant que CNN est en attente.

Engagez votre tribu.

Votre marque a des composantes naturelles ou, dans la langue d'aujourd'hui, important pour vous: vos employés, clients, partenaires, groupes d'intérêt, etc. Réfléchissez à ce qui importe le plus et assurez-vous de bien comprendre leurs problèmes, leurs préoccupations, les valeurs qui les motivent. Au fur et à mesure que vous définissez l’ordre du jour de vos questions, vous devez réfléchir à la façon dont ce programme peut aligner (ou non) leurs intérêts.

L'étape suivante consiste à toucher et à impliquer ces tribus. inscrivez toutes ces personnes dans la posture que vous prévoyez d'adopter. Fournissez-leur les faits, les données et les points de discussion concernant vos principes et vos actions. De cette façon, ils seront prêts à parler en votre nom, si vous vous trouvez dans une crise de la marque du jour au lendemain.

Déterminez votre position.

C'est l'étape vraiment critique: décider jusqu'où vous voulez aller. Est-ce que vous le jouez en toute sécurité et que vous restez silencieux, ou que vous vous lancez dans une affaire controversée, comme Nike l'a fait? Vous devez prendre cette décision en fonction de plusieurs facteurs: Votre engagement envers les valeurs que vous avez définies est-il passionné? Quel est l’appétit pour le risque et la controverse parmi les dirigeants de votre entreprise, les actionnaires et les autres parties prenantes? Comment le revenu à court terme peut-il être équilibré avec les avantages à long terme pour la santé de la marque?

Dans mon livre, Marketing in the #FakeNews Era je décris une gamme de choix avec ceux qui sont d'accord avec votre position, tout en augmentant le risque d'aliéner ceux qui ne sont pas d'accord.

Le niveau le plus conservateur est Valeurs où vous n'exprimez pas vos croyances et vos valeurs à l'extérieur. Le niveau suivant est le but de où vous adoptez un objectif supérieur généralement non controversé, comme Dove, par exemple, a défendu la «vraie beauté».

ce que j'appelle questions, où vous abordez un sujet plus précis et plus tendu – la façon dont Heineken a, par exemple, abordé le manque de dialogue civil dans la société. La posture la plus provocante est la position où vous mettez en avant une position opposée A vs. B sur un sujet très controversé. Dans ce mode, vous avez plus de chances de gagner des fans passionnés tout en générant des détracteurs tout aussi passionnés.

Connexes: Pourquoi les entreprises devraient-elles penser à deux fois à des questions politiques?

pour les chefs d'entreprise et les chefs d'entreprise, ils présentent également une opportunité de dialoguer de manière authentique avec le monde entier, de développer des relations encore plus approfondies avec les clients et peut-être même de faire du bien. Et regardons les choses en face: le monde pourrait utiliser votre aide.