Maturité SEO: évaluation des capacités des clients – Whiteboard Friday

Les clients ne sont pas toujours bien informés sur le référencement. Ce manque de compréhension peut entraîner des obstacles et retarder le travail que vous essayez d'accomplir, mais le fait de connaître le niveau de maturité SEO de votre client peut vous aider. Dans le tableau blanc d’aujourd’hui, nous invitons la brillante Heather Physioc à exposer les modèles de maturité qu’elle a développés pour vous aider à diagnostiquer la maturité de recherche de votre client et à éliminer les obstacles à votre réussite.

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Transcription vidéo

Quoi de neuf, fans de Moz? Je m'appelle Heather Physioc. Je suis directeur du groupe de découvrabilité à VML . Nous sommes à Kansas City. Agence de publicité mondiale dont le siège se trouve en plein milieu de la carte.

Aujourd'hui, nous allons parler de la manière de diagnostiquer la maturité de votre client SEO. Je ne parle pas de maturité émotionnelle. Je veux dire la maturité en ce qui concerne les capacités de référencement, leur capacité à faire le travail, ainsi que la maturité de leur programme de recherche organisationnelle. Maintenant, bien souvent, lorsqu'un client signe un contrat avec nous, nous supposons qu'il est bien informé, motivé, acheté pour effectuer le travail de recherche.

Nous allons donc déposer toutes ces recommandations sur leurs genoux et nous roulons à toute vitesse. Mais alors nous sommes surpris quand nous commençons à frapper des bloqueurs et le travail ne va pas vivre. En fait, j'ai interrogé plus de 140 de nos collègues du secteur de la recherche, et ils ont signalé avoir bloqué, comme une faible priorisation et une faible adhésion au travail, des ressources techniques limitées pour les développeurs ou une budgétisation pour les rédacteurs. de différentes choses qui font obstacle.

Je n'ai pas simplement posé des questions sur les problèmes. J'ai posé des questions sur les solutions et l'un des outils en a été la capacité à diagnostiquer la maturité du client. Ainsi, un modèle de maturité vise à évaluer la capacité d'une organisation à évoluer en permanence dans une pratique. Le point, le but de ceci est de comprendre où ils en sont aujourd'hui, où ils veulent aller et les étapes à suivre pour y arriver.

La matrice des capacités SEO

Parlons d'abord des capacités de référencement, de la capacité technique à faire le travail.

Nocif

En bas de l'échelle, un client peut avoir recours à des pratiques de référencement, obsolètes ou nuisibles, qui font plus de mal que de bien.

Tactical

De là, ils peuvent être tactiques. Ils font de la SEO de base, des balises de titre et des balises meta description, mais rien n’est bouleversant, et ce n’est pas très stratégique ou aligné avec les objectifs de la marque.

Strategic

À partir de là, la marque entre dans la phase stratégique. Ils commencent à aligner le travail sur les objectifs. Ils commencent à devenir un peu plus recherchés. Ils vont au-delà des titres et des métas, et ils sont plus complets avec le travail. Bien que de bonnes choses se passent ici, ce n’est pas trop avancé, et il a toujours tendance à être plutôt isolé des autres disciplines.

Pratique

À partir de là, l'organisation pourrait évoluer dans un cabinet. La recherche commence à devenir un mode de vie ici. Ils sont beaucoup plus avancés dans leur travail. Ils commencent à connecter les points entre ces différents canaux. Ils utilisent les données de manière plus intelligente pour piloter leur stratégie de recherche.

Culture

Puis, à partir de là, ils ont peut-être une culture pour leurs capacités de référencement. La recherche commence donc à faire partie de leur ADN marketing. Ils intègrent les différentes pratiques. Ils font du tranchant. Ils testent et innovent et améliorent leur implémentation SEO, et ils cherchent la prochaine grande chose. Mais ces groupes savent qu’ils doivent continuellement évoluer à mesure que le secteur évolue. Nous ne nous contentons donc pas de regarder l'ensemble de leur programme de référencement et de déterminer où le client va sur la carte.

✓ Axé sur les données

Nous le décomposons en quelques morceaux. Tout d'abord, axé sur les données. L’entreprise utilise-t-elle l’information et l’analyse et la combine-t-elle avec d’autres sources, même pour prendre des décisions marketing intelligentes?

✓ SEO pour le contenu

Ensuite est le contenu. Est-ce qu'ils font du référencement pour du contenu? Est-ce qu'ils implémentent des bases de SEO, mais seulement pendant et après la publication? Ou utilisent-ils les données de recherche pour piloter leur calendrier éditorial en même temps que d'autres entrées de données, telles que l'écoute sociale ou l'analyse Web?

✓ Mobilité

De là, mobilité. N'ont-ils aucune expérience mobile, ou ont-ils un site entièrement adapté aux besoins et techniquement mobile, mais ils n'investissent plus dans cette optimisation mobile? Ou sont-ils un état d'esprit complètement mobile d'abord? Est-ce qu'ils sont continuellement itérés et améliorent la convivialité, la rapidité et le contenu pour leurs utilisateurs mobiles?

✓ Capacité technique

Au-delà de cela, nous pourrions examiner leur technicité. Ont-ils beaucoup de choses cassées ou sont-ils au-dessus de surveiller et de maintenir leur santé technique et leur accessibilité?

✓ SEO sur page / hors page

Alors, voici quelques bonnes pratiques SEO standard. Sont-ils limités ou avancés dans le référencement sur page, le référencement hors page?

✓ Intégration entre les canaux

Intègrent-ils les différents canaux et n'ont pas de recherche en direct dans un silo?

✓ Adopter une nouvelle technologie

Adoptent-ils une nouvelle technologie pour la recherche? Certains clients ont un fort appétit pour cela, mais ils poursuivent l'objet brillant.

D'autres ont un grand appétit et une grande tolérance au risque, et ils font des choix difficiles en ce qui concerne les nouvelles technologies dans lesquelles investir dans leur programme de recherche. Vous pouvez également vouloir personnaliser ce modèle de maturité et inclure des éléments tels que la recherche locale ou la recherche internationale ou le commerce électronique. Mais c'est un bon endroit pour commencer. Donc, cela fait un très bon travail pour choisir quels projets pour un client, mais cela ne permet pas vraiment de comprendre pourquoi notre travail n'est pas implémenté.

La matrice de maturité de recherche organisationnelle

J'ai développé un second modèle de maturité, et celui-ci est plus traditionnel et se retrouve également dans d'autres industries. Mais celui-ci se concentre sur le programme de recherche à l'intérieur de l'organisation. Ceci est la substance organisationnelle molle.

✓ People

Ce sont des gens. Ont-ils le talent nécessaire au sein de l'organisation ou dans leur champ d'application? Cela ne signifie pas seulement SEO. Cela signifie-t-il qu’ils sont adaptés au contenu et aux besoins de développement?

✓ Processus

Qu'en est-il du processus? Utilisent-ils réellement un processus défini et en constante amélioration pour l'inclusion de la recherche? Maintenant, je ne parle pas des meilleures pratiques pour implémenter une balise de titre. Ce ne sont pas des instructions ou un tutoriel. Il s’agit d’un processus d’inclusion d’experts en recherche organique au bon moment dans les bons projets.

✓ Planification

Qu'en est-il de la planification? Souvent, nous constatons que les clients effectuent des recherches très réactives et après coup. Nous voulons atteindre un point avec une organisation pré-planifiée, intégrée de manière proactive, et toujours alignée sur les objectifs de la marque, de l'entreprise ou de la campagne.

✓ Connaissance

Vient ensuite la connaissance. Nous savons que cette industrie est compliquée. Il y a beaucoup de pièces en mouvement. Nous voulons savoir à quel point l’organisation est compétente en matière de recherche. Cela ne signifie pas nécessairement comment faire du référencement, mais peut-être l'importance ou l'impact ou les résultats de celui-ci. Dans quelle mesure sont-ils engagés à en apprendre davantage par la lecture ou la formation ou les conférences? À tout le moins, l’organisation qu’ils recrutent pour faire des recherches doit en avoir une connaissance extraordinaire.

✓ Capacité

Puis capacité. Ont-ils la hiérarchisation au sein de l'organisation? Sont-ils budgétisés de manière appropriée? Ont-ils les ressources et les moyens et la capacité de faire le travail?

Initial

Lorsque nous avons évalué un client en fonction de ces critères, nous avons pu les trouver dans une phase initiale où le programme est très récent, sans recherche du tout …

Répétable

… à répéter, ce qui signifie qu'ils commencent à l'inclure, mais ce n'est pas encore super cohérent. Ils n'appliquent pas le processus. Ils n'ont pas encore de ressources super dédiées.

Défini

Jusqu'à dans la définition, où ils documentent réellement leur processus. Il continue à itérer et à améliorer. Ils deviennent plus compétents. Ils consacrent plus de ressources. Ils le hiérarchisent mieux.

Managed

Nous pouvons évoluer vers la gestion, où nous continuons à nous améliorer …

Optimisé

… et optimisé. Donc, là encore, les programmes de recherche font partie de l’ADN de l’organisation. C'est toujours inclus. Ils améliorent toujours leur processus. Ils maintiennent ou même augmentent le talent qu'ils ont consacré au travail. Ils le planifient plus intelligemment et mieux que jamais, et ils ont la capacité de continuer à itérer et à se développer dans leur programme de recherche.

Cela étant dit, les étapes à suivre pour mener à bien ce processus et déterminer où votre client se situe sur l’un ou l’autre de ces modèles de maturité, je veux être clair, ne sont pas un exercice unilatéral. Ce n'est pas une situation où vous ne faites que pointer des chiffres dans un tableur et que l'agence classe le client et que notre travail est terminé. Cela doit être une conversation.

Nous devons inviter les parties prenantes à plusieurs niveaux, à la fois du côté des clients et des agences, ou si vous êtes à l'interne, à plusieurs niveaux au sein de l'organisation. une image plus précise de la position actuelle du client et des mesures à prendre pour aller de l’avant. Lorsque vous faites ces évaluations de maturité, cela ne suffit pas.

Ceci est la première étape. Ce n'est pas une ligne d'arrivée. Nous devons utiliser cela comme un tremplin pour un dialogue afin de découvrir leurs difficultés ou les obstacles qu'ils rencontrent, au sein de leur organisation, qui vous empêcheront de faire ce travail. Nous devons avoir des conversations honnêtes et franches à propos des choses que nous devons dégager pour faire notre meilleur travail. Avec ça, j'espère que vous pourrez essayer ça.

Nous avons un excellent article que nous avons publié sur le blog Moz pour plus de détails sur la manière de l'implémenter. Mais essayez-le dans votre organisation ou avec votre client et faites-le nous savoir. Les pairs examinent cela et nous aident à l'améliorer, car il s'agit d'un processus évolutif qui évolue comme le fait notre industrie.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com