Martech se dirige-t-il vers son «moment dot-com» en 2020?

Tom Wentworth un ingénieur pionnier devenu directeur marketing dans le domaine des technologies marketing que j'admire depuis longtemps, a récemment commenté un fil LinkedIn, «Martech s'apprête à affronter son moment «dot-com». De combien de magasins pour animaux avions-nous vraiment besoin en 2000? "

Je pense qu'il a raison – mais peut-être pas de la façon dont il (ou vous) pourrait penser.

La remarque faisait référence à l'éclatement du bulle dot-com en 2000, lorsque des centaines de sociétés Internet de première génération ont cessé leurs activités – y compris des catastrophes de haut niveau comme Pets.com, (en) célèbre pour leur publicité Superbowl de marionnettes avant que toute l'entreprise n'implose.

La bulle Internet a été alimentée par une vague de start-ups Internet financées par des entreprises, principalement axées sur le consommateur, qui étaient déterminées à perturber et à dissuader à grande échelle. Ils ont dépensé de l'argent comptant sur des stratagèmes de marché scandaleux et des avantages sociaux somptueux, enhardis par leurs évaluations en plein essor indépendamment de leur manque de rentabilité.

Pour la plupart des dot-coms , les bénéfices ne sont jamais apparus. En fait, dans de nombreux cas, même des modèles commerciaux à peine plausibles ne sont jamais apparus non plus.

En 2000, la bulle a éclaté. Quelques mois après le début du XXIe siècle, le paysage des sociétés Internet a été décimé.

Tant d'entreprises ont explosé de manière si spectaculaire qu'un site appelé F * cked Company – une parodie de Fast Company qui avait célébré un grand nombre de ces entreprises point-com à leur apogée – a gagné en popularité avec son Schadenfreude, source de foule, documentant la disparition d'un point-com après l'autre.

Pendant des années après, le capital-risque, sauf disparu pour les startups Internet. La «désintermédiation» est devenue une punchline. Les marchés ont accepté à contrecœur un petit nombre de survivants, comme Amazon. Mais ils n'étaient pas en faveur. Amazon est passé de 94 $ / action en 2000 à moins de 7 $ / action en 2001.

Soit dit en passant, plus tôt cette année, Amazon était à 2 020 $ / action. Et ce n'est pas sa plus grande surprise.

Mais je prends de l'avance sur moi-même.

Martech est-il une redux de bulles dot-com?

Le commentaire de Tom était en réponse à un article sur une récente acquisition de Martech – Terminus acquérant Sigstr. Il y a eu récemment un flux d'acquisitions martech. Et l'auteur pensait que pour un certain nombre d'entre eux, le prix payé était «des sous sur le dollar».

Je ne connais pas les termes de l'accord Terminus / Sigstr, donc je ne sais pas si c'était le cas. Là. (En passant, j'ai beaucoup d'estime pour les deux entreprises.) J'ai observé de nombreuses autres sociétés de martech vendues à des prix défiant toute concurrence cette année. Pourtant, j’en ai aussi vu un certain nombre acquis à de beaux multiples aussi. Je me méfierais donc de tirer des conclusions à propos de celui-ci.

Mais on ne peut nier que nous sommes entrés dans un «Hunger Games» ère pour de nombreuses sociétés de martech soutenues par VC depuis le premier âge d'or de martech la période de 2013 à 2018.

Au cours des six dernières années, des centaines de start-ups martech ont levé une tonne de capital ( Venture Scanner met le chiffre à 49 milliards de dollars ) sur la promesse qu'ils deviendraient des outils généralistes largement adoptés qui généreraient éventuellement des centaines de millions, voire des milliards de dollars de revenus.

Ce fut l'une des forces – mais pas la seule – qui a stimulé la croissance exponentielle du paysage de la technologie marketing au cours de la dernière décennie.

Mais les mathématiques l'emportent sur le marketing, aussi sûrement que les ciseaux coupent le papier. Même avec le secteur des martechs qui atteint un niveau robuste de 121 milliards de dollars rares sont les entreprises qui peuvent se tailler des tranches d'un milliard de dollars de cette tarte. Ils peuvent totaliser par dizaines, mais certainement pas par centaines.

En plus d'un plafond de demande qui limite la taille totale du marché, les produits généralistes tendent vers une dynamique gagnant-tout ou oligarchie. Il est toujours possible pour un généraliste d'en perturber un autre. Mais la plupart du temps, d'autres entreprises d'une catégorie rivalisent – ou s'engagent dans la coopétition – avec un leader du marché généraliste en se spécialisant, en servant une fonction, un segment ou une industrie particulière plus profondément que le généraliste. [19659003] Ces entreprises spécialisées peuvent connaître un certain succès – si vous définissez le succès par la rentabilité et des millions, voire des dizaines de millions de revenus. Mais ils sont limités par le marché adressable total de leur spécialisation, une fraction du marché généraliste général. Ce qui signifie qu'ils ne fournissent pas aux VC traditionnels les types de rendements 10X que les stratégies d'investissement à haut risque et à haut rendement exigent.

Le marché peut soutenir des milliers de spécialistes martech performants. Mais il ne peut pas soutenir des milliers de généralistes d'un milliard de dollars. Martech, comme la plupart des industries, est destiné à la loi de puissance d'une distribution à longue queue:

Le dilemme «Hunger Games» du secteur martech actuel est que des centaines de généralistes en herbe financés par VC perdent du terrain face à d'autres généralistes – ils sont loin de l'oligarchie des meilleures marques de leur catégorie – ou apprennent qu'ils sont en fait des spécialistes du plafond bas. Cette dernière conclusion serait très bien, à l'exception du fait que leur financement et leurs modèles commerciaux étaient conditionnés par le fait d'être des généralistes à plafond élevé.

Tom nota avec ironie: "De combien de magasins pour animaux avons-nous vraiment eu besoin en 2000?" un parallèle et dire: "De combien d'outils de marketing par courriel généraliste avons-nous vraiment besoin en 2020?"

Donc, oui, martech fait face à son moment dot-com.

Mais que se passe-t-il ensuite?

Qu'est-il arrivé à cette révolution du commerce électronique sur Internet?

En 2019, les consommateurs ont dépensé près de 3,5 billions de dollars par le biais du commerce électronique . C'est mille milliards avec un «t».

Vous pensez peut-être: «Ouais, mais la plupart se faisait via Amazon». Le total des transactions de marchandises via Amazon en 2018, leur dernier exercice complet, était d'environ 277 milliards de dollars. Une part importante du marché, bien sûr, mais moins de 10% du total de 2,9 billions de dollars dans le commerce électronique en 2018.

Alors, où sont les 90% restants? C'est une longue queue de centaines de milliers de sites de commerce électronique.

Ce qui est vraiment intéressant, c'est que sur ces 277 milliards de dollars sur Amazon, la majorité a été vendue par des vendeurs tiers indépendants. Lire le début de la lettre aux actionnaires de Jeff Bezos en 2018 ( cliquez pour agrandir ):

Amazon est en fait un plate-forme qui supporte un énorme écosystème de milliers de petites et moyennes entreprises. Ce n'est pas par altruisme. Cet écosystème est devenu un élément fondamental de la proposition de valeur d'Amazon à ses clients. Il offre le «meilleur des deux mondes» – la standardisation d'un magasin de commerce électronique unique avec une expérience d'achat prévisible et la variété presque infinie de produits spécialisés pour chaque créneau qu'un consommateur peut désirer.

Le plus grand concurrent d'Amazon n'est sans doute pas Walmart , avec des ventes de commerce électronique de 28 milliards de dollars mais plutôt Shopify, une plate-forme de commerce électronique qui héberge plus d'un million de magasins gérant 183 milliards de dollars de transactions en ligne .

Soit dit en passant, Shopify – qui Je classerais dans le paysage des technologies marketing – prospère en grande partie grâce à leur écosystème de centaines d'applications qui se connectent à la plateforme Shopify. Cela permet aux marchands d'adapter leur expérience client et leurs opérations numériques à leur activité spécifique.

Les marchands d'Amazon et de Shopify sont une queue de spécialistes loooooooooong.

Mais les queues longues peuvent avoir de gros torses. Toutes les entreprises de commerce électronique non Amazon ou non Walmart ne sont pas petites. Certains génèrent des centaines de millions de revenus. L'industrie du direct-to-consumer (D2C) est chauffée au rouge – il s'avère que la «distintermédiation» avait des jambes après tout – et a vu plusieurs acquisitions de plusieurs milliards de dollars (rien que dans les rasoirs: Harry’s et Dollar Shave Club). Terence Kawaja a même un LUMAscape des meilleures marques D2C :

Donc dans la deuxième décennie après l'éclatement du point-com bulle, le paysage des «dot-coms» – c'est-à-dire les entreprises qui réalisent la majeure partie ou la totalité de leurs revenus grâce aux ventes numériques – est beaucoup plus important qu'il ne l'était au sommet de 2000.

à la fois le revenu total mais aussi le nombre total d'entreprises, réparties sur une distribution à longue queue de plates-formes généralistes (Amazon), des leaders de grandes catégories (Chewy.com – prenez cette marionnette à chaussettes Pets.com!), et des centaines de milliers de petites- et les entreprises de commerce électronique de taille moyenne.

Si martech suit le même schéma, ce «moment dot-com» – aussi rude que cela puisse être pour certains – n'est que le début d'un brillant avenir pour l'industrie dans son ensemble. On pourrait même l'appeler Le deuxième âge d'or de Martech .

En fait, J'ose prédire qu'elle suivra un schéma très similaire.

Pourquoi? Parce que Martech est lié symbiotiquement à la longue queue des entreprises numériques. Les entreprises spécialisées réussissent parce que leurs produits – mais de plus en plus aussi leurs expériences – sont adaptés à un public unique.

Bien que la plupart construiront probablement leurs entreprises autour d'un petit nombre de plates-formes martech généralistes (encore une fois, il n'y a pas grand-chose (différenciation dans les mécanismes de base de livraison des e-mails), ils chercheront tout aussi probablement à personnaliser leur pile martech avec des applications et des composants spécialisés qui façonnent leurs expériences client et leurs processus de back-office de manière innovante et remarquable.

Ceci est exactement ce qui se passe dans l'écosystème Shopify.

Soit dit en passant, c'est aussi ce que nous voyons dans l'écosystème HubSpot aussi.

Dans les confins de la longue queue, une telle spécialisation sera finalement alimentée par des applications personnalisées construites par des développeurs citoyens .

2020 va être une année difficile de restructuration dans l'industrie martech. Mais quand vous commencez à entendre des gens affirmer que l'industrie des martechs est morte, sachez qu'elle est probablement aussi morte que tout ce truc sur Internet destiné aux consommateurs.

Comme l'a dit Luke Skywalker: «Personne n'est jamais vraiment parti.»

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