Martech fait du marketing, un peu comme réparer des choses, c'est devenir propriétaire

La semaine dernière, j’ai affirmé que « Martech est un marketing .»

Tout ce que vous pensez de Martech et de son lien avec le marketing en général – ou ce que vous croyez sa relation devrait être – il est difficile de nier que cela ne fait pas partie du domaine du marketing. Qu'on aime ou qu'on déteste, la technologie du marketing est empêtrée dans la pratique du marketing moderne.

La question est simplement de savoir dans quelle mesure.

Il existe en fait toute une gamme de possibilités pour ce que «martech est un marketing» peut signifier. C’est une partie du marketing, mais uniquement en utilisant des solutions ponctuelles spécifiques pour assist . Il peut être intégré en tant que service officiel au sein de l’organisation marketing, même s’il ne s’agit que d’un centre d’excellence. Il peut être absorbé comme une capacité par toute l’équipe marketing. Ou, théoriquement, la technologie pourrait prendre le dessus et dominer le marketing .

Ce dernier est pour l’essentiel une fiction. (Que ce soit une fiction utopique ou dystopique, cela dépend de votre point de vue.) Mais les entreprises actuelles se rangent dans le reste de ce spectre, que nous pouvons considérer comme une sorte de modèle de maturité martech :

Je m'attendais à un débat sur ce point – est-ce le bon modèle? les bonnes étapes? – mais j'ai été un peu surpris de recevoir le commentaire suivant: «Martech n'est qu'un outil» et que ce qui compte, c'est la stratégie marketing.

J'ai été surpris, non pas parce que je ne suis pas d'accord, mais parce que le modèle n'impliquait pas que martech était plus important que la stratégie. Aucun argument de ma part: une grande martech avec une stratégie de merde ne vaut rien.

Mais je dirai qu’une bonne stratégie avec un faible soutien de la martech peut mal se terminer dans l’environnement numérique d’aujourd’hui. La stratégie seule ne suffit pas. Vous devez être capable de l'exécuter. Et martech est devenu partie intégrante de l'exécution marketing. C’est ce que «martech est le marketing» vise vraiment.

Et martech n’est pas seulement un outil. C’est aussi le savoir-faire pour les manier efficacement.

Pour expliquer cette position, j’ai proposé une analogie: martech est une entreprise qui commercialise ce qu’il faut réparer pour devenir propriétaire. Si vous utilisez le marketing, vous devrez travailler avec martech. Si vous êtes propriétaire d'une maison, vous allez devoir réparer des choses.

Voici les quatre étapes de la maturité martech dans cette métaphore (sur-étendue):

Martech assisté: Frappez-le avec un marteau

Pour quelqu'un qui a une formation approfondie en ingénierie – si vous considérez l'informatique comme une formation en ingénierie, ce que cet exemple met évidemment en question – je n'ai presque aucune intuition mécanique ni aucune compétence que ce soit.

maison… tant qu'il peut être fixé avec un marteau.

Pendre une photo avec un clou? Aucun problème. Visser quelque chose dans le mur? Bien sûr, en le frappant avec un marteau. (C’est légal, non?) Réparez un grille-pain cassé? Bam. Bam. Bah, la chose fragile a été faite pour de toute façon.

Ce n’est pas que ma solution ponctuelle assistée par un marteau soit totalement inutile. Mais son efficacité est limitée. Pour tout ce qui ne résout rien, je dois engager un professionnel. Ce qui est cher et prend pour toujours à planifier. Ne se prête pas à la réparation «agile» de maisons.

C’est ainsi que de nombreuses entreprises appliquaient martech. Ils pouvaient envoyer des emails et créer des pages de destination, et ce marteau semblait suffisamment polyvalent pour la plupart des campagnes. Pour quelque chose de plus sophistiqué, ils l'ont confié à une agence.

Mais le temps où cela suffisait est révolu.

Martech embarqué: avoir un homme à tout faire dans la famille

"homme à tout faire" neutre en matière de genre)

Mon beau-père, bien sûr, est brillant en outils. Toute la boîte à outils.

Alors que je devinerais qu'une clé à douille est ce que vous utilisez pour réparer une prise électrique, il semble intuitivement connaître le bon outil pour n'importe quel travail.

Plus important encore, il sait comment utiliser pour atteindre le résultat souhaité – sans les dommages collatéraux que j'infligerais inévitablement à moi-même ou à nos biens.

Chaque fois qu'il vient rester avec nous, ma femme a une liste de projets de réparation à examiner – des choses qu'elle sagement ne me ferait pas confiance. Que Dieu le bénisse, il les aborde avec joie. Ensuite, il décrit avec enthousiasme comment il les a réparées, avec moi en souriant et en hochant la tête. "Ah, ça a du sens", je dis des choses qui n'ont aucun sens pour moi.

S'il a besoin de quelque chose pour faire le travail, il le récupère à Home Depot et nous le remboursons. aucune révision des exigences . Honnêtement, je ne saurais pas quelles questions poser.

C’est le nombre d’entreprises qui travaillent avec Martech aujourd’hui. Ils ont un technologue en marketing intégré à leur département. Les grandes entreprises peuvent avoir toute une équipe de technologie et d'opérations de marketing. Quand quelque chose de martech-ish doit être fait, le reste de l'organisation marketing se tourne vers elles. Ils choisissent les outils dont ils ont besoin pour y arriver.

La martech intégrée peut être une structure efficace, avec des capacités bien plus grandes que le bricolage «aléatoire» de l'approche bricolage. Mais sa bande passante est limitée par la taille de cette équipe martech intégrée.

Et pas seulement par la bande passante technique. Le reste du marketing ne pense toujours pas à Martech, rêvant en noir et blanc au lieu de vibrant Technicolor. La gamme d'idées inspirées par la technologie qu'ils sont disposés et capables de considérer est relativement étroite.

Martech absorbé: toute une famille de fixateurs de bricolage

Il existe tout un sous-genre d'émissions de télévision consacrées à la rénovation domiciliaire. Fixateur supérieur. Flip ou Flop. Flippers première fois. Frères de propriété. Yard Crashers.

Ou, si je pense à eux, mystères d'horreur.

Ils présentent généralement des équipes familiales transformant un taudis délabré en une œuvre d'art brillante, généralement motivée pour le vendre. [19659005] Je suis secrètement envieux de ces personnes. Si toute ma famille et moi avions ces compétences et notre imagination, non seulement l'entretien ménager courant ne serait plus un problème, nous serions des tsars de l'immobilier.

Nous pourrions même avoir notre propre série télévisée. 19659005] Bien que nous consultions encore mon beau-père en tant qu'expert, peu de projets seraient entravés par sa disponibilité. Nous pourrions tous apporter notre contribution, en élargissant considérablement notre bande passante et en accélérant le rythme des opérations. Nous rêvons de plus gros projets à poursuivre.

Nous partageons la plupart des mêmes outils, en particulier ceux qui sont coûteux. De combien de scies de table une famille a-t-elle besoin? Mais chacun d'entre nous pourrait acheter un outil d'injection spécialisé ou sa propre clé Allen («Mais, papa, je m'appelle Jordan!») Sans convoquer de comité de la famille. Nous planifierions et coordonnerions de grands projets, bien sûr. Mais beaucoup de tâches moins importantes pourraient être traitées indépendamment.

Le «vous-même» dans le bricolage. Mon beau-père serait ravi.

C’est le niveau d’absorption de martech que la plupart des équipes de marketing devraient viser aujourd’hui. Oui, il est probable qu’une équipe ou un expert en technologie et opérations marketing centralisés conçoit et gère la pile martech de base offrant ainsi une gouvernance et une activation éclairées de la technologie et des données dans l’ensemble du département. Mais c’est la centralisation qui donne le pouvoir à la décentralisation .

Est-ce que chaque revendeur devient un développeur d’application ? Genre de. Ils accepteraient certainement la démocratisation de la technologie marketing et se sentiraient à l'aise, si ce n'est couramment, en utilisant une gamme de capacités martech au jour le jour. S'ils avaient besoin d'un petit outil SaaS spécialisé pour quelque chose, ils l'obtiendraient (avec des paramètres raisonnables, bien sûr).

Plus important encore, les spécialistes du marketing qui avaient absorbé la pensée de Martech l'utilisaient comme ingrédient de leur créativité. Découvrez, rêvez, expérimentez, apprenez, grandissez, répétez.

Martech dominé: laissez les robots faire le travail pour vous

Et si vous pouviez acheter un robot qui ferait toutes vos réparations domiciliaires pour vous?

Je sais, cela ressemble à de la science-fiction aujourd'hui. (Bien que ce ne soit pas aussi fantastique que d’organiser ma propre émission télévisée sur la rénovation domiciliaire.)

C’est probablement un avenir inévitable, mais pas à l’horizon.

Pourtant, un homme à tout faire de robot en intelligence générale n’est qu’un Le personnage de Star Wars pour le moment, plus de robots spécialisés dans l’entretien de la maison individuelle se trouvent déjà ici.

Aspirateur. Désherbage. Le nettoyage des vitres. Piscine balayant. Lavage de sol. C’est assez impressionnant. Ils ne sont pas R2D2, mais ils valent mieux qu’un balai-éponge

. Cela ressemble beaucoup aux rêves (ou cauchemars) de l’avenir de la technologie marketing: AI va un jour faire notre marketing pour nous. Martech dominera le marketing. Mais ce n’est pas probable de si tôt. Quiconque vous dit le contraire essaie de vous vendre quelque chose – probablement avec une marque trop mignonne,

Néanmoins, il y a un incroyable paysage d'outils martech spécialisés qui exploitent l'apprentissage automatique, le langage naturel traitement, et autres techniques légitimes d'IA pour optimiser les dépenses publicitaires et les taux de clics, marquer des leads, personnaliser le contenu, surveiller le sentiment des médias sociaux, planifier des réunions, prévoir les risques de désabonnement, détecter les anomalies de sites Web et plus.

Chaque année, la frontière

Gardez les yeux ouverts et gardez l’esprit ouvert à ces changements et rappelez-vous de la chose que tout le monde oublie dans le cycle de battage médiatique de Gartner même en particulier dans le secteur martech. ] Stratégie: La maison dans laquelle vous vivez, les projets que vous poursuivez

Pour conclure cette métaphore surdimensionnée, l'analogie avec la stratégie est simple: quels que soient les savoir-faire et les outils que vous utilisez pour régler le problème la maison – un marteau sans indice, un homme à tout faire intégré, des talents de rénovation entièrement distribués et absorbés, ou même des robots ponctuels spécifiques à une tâche – la stratégie est la maison dans laquelle vous vivez. Et les projets domestiques que vous poursuivez.

Avec les bons outils et le bon talent, plus vous avez d'options. Le plus de maison que vous pouvez gérer. Les meilleurs résultats que vous pouvez obtenir. Plus votre vision peut être ambitieuse.

Il en va de même pour le marketing et le marketing.

Maintenant, si vous voulez bien vous excuser moi, je dois aller chercher mon marteau. Apparemment, la machine à laver est en panne.

P.S. Voulez-vous déplacer votre organisation marketing plus loin dans la courbe de maturité martech? Assurez-vous d’assister à la à la prochaine conférence de MarTech à Boston du 16 au 18 septembre. Les prix de nos billets «alpha» pour les réservations anticipées expirent le 13 juillet – ne laissez pas passer ce taux spécial.

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