Martech est une profession dominante du marketing, confirment les dernières données de Gartner

À la fin de 2018, nous pouvons affirmer que c’est l’année où la profession de martech s’intègre dans la société. Les technologues en marketing ne sont plus des licornes .

J'ai été frappé par cette anecdote avec les orateurs et les participants à la conférence de MarTech en octobre . Mais maintenant, j'ai aussi quelques bonnes données quantitatives à partager avec vous, compliments de Gartner.

Bryan Yeager et Anna Maria Virzi deux analystes de premier plan dans le secteur des technologies marketing. , a récemment publié le 2018 Gartner Marketing Technology Survey auprès de 504 responsables marketing chargés de la prise de décision en matière de technologie marketing. (Byran a en fait présenté une première version impressionnante de ses conclusions dans MarTech cet automne.)

Leur rapport regorge de grandes idées sur la gestion de la technologie marketing au sein de grandes organisations (500 millions de dollars de revenus ou plus). . Mais je tiens à souligner les preuves montrant que, de fait, le martech est maintenant une profession dominante . Commençons par le tableau en haut de la page:

• Dans 74% des entreprises, martech est principalement gérée par le marketing .
• Le modèle le plus courant – en 26% de toutes les organisations d'entreprise – est pour que martech soit principalement gérée par le marketing, avec un responsable et une équipe dédiés de martech .

Je sais, «martech est principalement gérée par le marketing ”Ne sonne probablement pas révolutionnaire. Cependant, il n’était pas si récent qu’un effort technologique important non géré principalement par le service informatique était inconcevable dans la plupart des entreprises. Nous avons franchi un grand seuil et c’est une porte à sens unique. (Nous verrons cela davantage avec la démocratisation en cours de la technologie marketing à venir.)

Il convient également de noter que plus du quart des entreprises ont un responsable et une équipe martech dédiés. Il y a seulement 4 ans que The Rise of the Technologist était publié par Harvard Business Review par un scepticisme considérable.

Ce qui est remarquable – sans que cela soit étonnant – dans le rapport de Gartner, c'est que les équipes de marketing d'entreprise qui exploitent leur propre technologie avec un leader martech dédié sont plus efficaces. Pour citer quelques-unes de leurs constatations (c'est moi qui souligne):

Les répondants avec un leader et une équipe dédiés à la martech étaient plus susceptibles de classer leur maturité marketing à un niveau supérieur à ceux ayant une approche interfonctionnelle ou sans leader.

De plus, marques avec un chef et une équipe martech ont déclaré que leur pile était plus efficace par rapport aux entreprises qui adoptent une approche basée sur des comités.

Organisations avec une martech dédiée Les leaders ont la capacité de faire avancer la maturité marketing globale de leur marque . Ce leader aide à définir la vision et la feuille de route stratégique de martech, et coordonne et aligne les principales parties prenantes de l’entreprise. Martech Leader veille également à ce que l'organisation marketing sache utiliser des outils commerciaux internes et comprendre les parcours des clients potentiels à travers des points de contact pertinents.

La fin de Martech en tant qu '«informatisation fantôme»

Quand j'ai commencé à écrire sur martech a Il y a une décennie, les technologues en marketing travaillant dans le marketing étaient souvent qualifiés d’informatiques («shadow IT»), et non de labels complémentaires. (En passant, je me souviens avoir repoussé le «marketing fantôme» dans IT et écrit une parabole sournoise du «chef de la langue» pour contrer cela. Ouais, j'étais un peu

Mais comme le montre le graphique ci-dessus du rapport Gartner, le marketing et l'informatique collaborent dans le majorité des entreprises – alors même que le marketing assume la responsabilité principale de la gestion de martech. Martech n’est tout simplement pas la dichotomie extrême entre l’OCM et le CIO selon laquelle elle a déjà été peinte.

Le motif le plus courant? “Marketing conduit avec des conseils de l'informatique” dans ces activités:

• Évaluer, sélectionner et acheter une nouvelle technologie marketing (32%)
• Configurer et déployer de nouvelles technologies marketing (33%)
• Intégrer ensemble des technologies marketing disparates et bases de données (31%)
• Gérer et tenir à jour la feuille de route de la technologie marketing (30%, égalité)

«Les spécialistes du marketing ont souvent recours aux technologies de l'information et à l'expertise, mais il est rare pas plus de 16% des personnes interrogées déclarant autoriser un contrôle informatique total pour toute fonction décrite ", indique le rapport.

" L'externalisation des activités martech est également rare, soulignant le fait que la plupart des spécialistes du marketing souhaitent jouer un rôle dans la définition de l'utilisation de martech au sein de leur organisation. ”

Équipes de technologues en marketing

Les technologues en marketing ne sont pas des licornes. Mais s'ils l'étaient, ils voyageaient clairement maintenant en meute. Dans l'enquête de Gartner, l'entreprise moyenne compte 25 employés à temps plein (EPT) spécialisés dans le secteur martech :

[19659004] Pour résumer:

1. Le marketing gère principalement Martech.
2. Le plus souvent, le marketing compte un responsable et une équipe dédiés à Martech.
3. La gestion du marketing par martech est réalisée en collaboration avec le service informatique.
4. Les entreprises disposent désormais d’équipes de Des dizaines de technologues en marketing.
5. Utiliser Martech de cette façon rend le marketing plus efficace et plus efficace

En bref: martech est une profession en marketing grand public.

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