Martech c'est du marketing: un large éventail de possibilités

«Martech, c’est le marketing».

La conférence de MarTech a récemment mis à jour son slogan en ce sens, allant au-delà de notre devise originale, [ ]Commercialisation. La technologie. Management. ”Ce n’est pas que la conférence elle-même ait changé. Mais depuis que nous avons lancé l'événement il y a cinq ans, le contexte dans lequel il opère – le métier de marketing – est bien sûr.

Au cours de cette période, le paysage de la technologie de marketing est passé d'environ 1 000 fournisseurs à plus de 7 000. Mais c'est plus une expression de la transformation de l'industrie que de la cause.

Les technologues en marketing sont devenus une profession dominante avec des budgets de plus en plus définis et ]gérant des piles de marketing toujours plus sophistiquées . Des modèles de leadership en matière de technologie et d'opérations marketing ont vu le jour.

C'est plus proche du changement réel qu'a connu le marketing.

Il y a seulement quelques années que Ad Age , sans doute la publication phare du monde du marketing, a déclaré que Martech est ennuyeux accessoire du véritable métier des spécialistes du marketing de premier plan. Mais vous auriez bien du mal à trouver un CMO aujourd’hui qui utiliserait cet adjectif pour le décrire. Complexe et stimulant, bien sûr. Passionnant et responsabilisant pour beaucoup.

Martech est commercialisé maintenant

Mais même cette phrase a toute une gamme d'interprétations, comme l'illustre le graphique ci-dessus:

• Marketing est ASSISTED par martech. Martech est considéré comme faisant partie de l’univers marketing, mais il est adjacent à ses opérations principales.
• Martech est EMBEDDED en marketing. Reconnue comme un élément essentiel de l’organisation du marketing, elle soutient presque toutes les activités de marketing autour de celle-ci.
• Martech est ABSORBED par le marketing. Martech est non seulement un pilier crucial de l'organisation marketing, mais ses compétences ont été assimilées par l'ensemble de l'équipe marketing, qui l'utilise comme une partie intégrante de leur travail.
• Le marketing est DOMINÉ par par martech. La technologie est à la base de presque tout dans la pratique réussie du marketing.

Où en sommes-nous dans ce spectre?

Cela dépend de chaque organisation. Certains sont encore de retour sur le côté gauche de cette échelle, considérant martech comme une solution ponctuelle pour des tâches spécifiques. Mais la plupart des grandes entreprises en sont au moins au stade d'EMBEDDED et certaines d'entre elles – y compris la quasi-totalité des sociétés «natives du numérique» – ont progressé pour passer au stade ABSORBED . Martech est intimement lié à leur mode de fonctionnement.

J'ai qualifié l'échelle sur ce spectre de "temps", car cette progression semble être chronologiquement linéaire.

La dernière étape, à l'extrême droite, DOMINÉE . , pourrait frapper de nombreux spécialistes du marketing comme un avenir dystopique. J'ai explicitement inclus le mot «succès» dans la description ci-dessus, car laisser la technologie dicter votre marketing avant que cette approche puisse réellement produire d'excellents résultats serait stupide.

Dans l'ensemble du marketing, je ne sais pas si nous pourrons jamais atteindre ce stade. Peut-être un jour quand AI nous donnera la singularité . Peut-être plus tôt. Il existe aujourd'hui des exemples d'activités marketing, notamment dans l'optimisation locale, où les algorithmes ont tendance à surpasser les méthodes plus manuelles. Mais dans l’ensemble, le marketing semble toujours le mieux à même de maîtriser Martech aujourd’hui, et non l’inverse.

Où en est votre entreprise dans ce continuum?

P.S. Parce que martech commercialise – quelle que soit votre croyance – vous devriez sérieusement envisager de participer à la prochaine conférence MarTech à Boston les 16 et 18 septembre. Voici un aperçu du programme et une occasion de profiter du prix de nos billets «alpha» pour les réservations anticipées avant le 13 juillet.

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