Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 – vraiment 8 000, mais qui compte?

Bienvenue dans l'édition 2020 du paysage des technologies marketing .

Oui, il a encore augmenté de 13,6%, jusqu'à un total de 8 000 solutions martech .

C'est après que 615 du paysage 2019 ont disparu, soit consolidées avec une autre société martech, soit simplement disparues. Si vous prévoyiez une consolidation, un taux de désabonnement de 8,7% d'une année à l'autre est une attrition assez importante pour soutenir ce récit.

Mais le taux de création de nouvelles entreprises – ou du moins de nouvelles découvertes dans nos recherches – a dépassé les forces de consolidation. En fait, si nous supprimons d'abord le 615 du nombre de 7 040 de l'an dernier, la croissance des nouvelles entrées dans le paysage était en fait de 24,5% .

Pensez-y: 1 sur 5 des les solutions sur le paysage martech de cette année n'étaient pas là l'année dernière . C'est presque l'équivalent de l'ensemble du paysage des technologies marketing de 2015 .

Il y avait d'autres sociétés de martech qui ont été acquises du paysage 2019 – mais elles ont été acquises par des entreprises qui n'étaient pas déjà sur le paysage. Ces transactions n'étaient donc pas considérées comme une consolidation, mais simplement comme un changement de propriétaire. Ils n'ont pas réduit le nombre net de solutions disponibles pour les spécialistes du marketing.

Le nouveau design du graphique cette année – plus sur cela un peu – nous a donné de l'espace pour ajouter une légende avec le nombre de solutions dans chaque Catégorie. Voici comment les catégories ont augmenté par rapport à 2019:

Les données sont de loin la catégorie à la croissance la plus rapide, en hausse 25,5% . Ca a du sens. Nous avons une tonne de données. Le défi consiste maintenant à trouver comment l'exploiter efficacement. Cela stimule beaucoup d’innovation logicielle dans l’espace.

Nous avons également calculé la sous-catégorie à la croissance la plus rapide dans chaque catégorie, en pourcentage de la croissance. Il est intéressant de voir que les interactions avec le monde physique (impression, proximité des commerces et IOT), la gouvernance et la confidentialité des données, le marketing vidéo, le marketing conversationnel et le chat, ainsi que la gestion des projets et des flux de travail ont mené le peloton. Ces derniers ont tous été des thèmes majeurs dans le marketing et le martech au cours de la dernière année. Martech poursuit les marketeurs plus que l'inverse.

Pour mémoire, voici la progression complète du paysage global depuis 2011:

Ou, pour ceux d'entre vous qui préfèrent un rendu plus analytique:

Juste un instant pour réfléchir à cela: 5,233% de croissance de ce paysage depuis 2011.

Maintenant, les données de cette année ont été recueillies avant la pandémie de coronavirus a explosé dans le monde en mars 2020. L'éléphant-en La question de la salle, bien sûr, est quel sera l'impact de cette crise sur l'industrie martech? À quoi ressemblera le paysage martech en 2021?

Bonnes questions, que j'aborderai un peu plus loin dans ce billet.

Tout d'abord, voici des liens officiels vers le graphique dans différentes résolutions:

Supergraphic Landscape Technology Technology (2020) – diapositive 6,7 Mo (rétine)

Supergraphic Landscape Technology Technology (2020) – JPEG haute résolution de 57,8 Mo

Marketing Technology Supergraphic Landscape (2020) – 162,5 Mo PDF haute résolution

N'hésitez pas à utiliser et distribuer la version diapositive 3200 × 1800 de l'image dans n'importe quelle présentation ou article que vous comme, tant que vous le partagez «tel quel» avec attribution. Et si vous souhaitez imprimer la version haute résolution sous forme d'affiche pour votre propre affichage mural personnel, allez-y.

Pour toute autre utilisation du graphique haute résolution, veuillez d'abord me contacter pour obtenir la permission. Pour presque tous les cas légitimes, je suis heureux de l’accorder. Vous pouvez également obtenir l'original 2011 2012 2014 2015 2016 2017 2018 et 2019 éditions du paysage.

Maintenant, parlons un peu de la conception et des données avant de creuser dans une analyse plus approfondie.

Le Martech 5000: 2020 Edition – A New, Organic Design

Le graphique du paysage martech de cette année est, euh, différent. Sorte de trippy. Vous vous demandez peut-être si cela a quelque chose à voir avec le fait que nous soyons situés dans un État qui a légalisé la marijuana. Ou peut-être d'être mis à l'abri un peu trop longtemps. Ou les deux. Explications plausibles, mais non.

Le nouveau design a en fait une histoire d'origine pratique. Le processus de mise en page consistant à emballer étroitement des dizaines à des centaines de logos, approximativement à la même échelle, dans une boîte carrée d'une catégorie est difficile. (Littéralement: c'est une variation du problème d'emballage de bacs en informatique qui est NP difficile .) Juste au moment où vous l'obtenez parfaitement emballé, si vous ajoutez ou supprimez un seul logo, le les effets d'entraînement peuvent vous obliger à les réorganiser tous. Essayer de faire grossir ou réduire une boîte de catégorie déclenche la même chose – mais dans toutes les autres boîtes de catégorie adjacentes aussi.

Vous pouvez obtenir une prescription de marijuana médicale pour le stress qui cause.

Donc, l'équipe de Blue Green qui a de nouveau produit le paysage de cette année, a trouvé une solution intelligente. Au lieu d'adapter les logos à la boîte, placez la "boîte" sur les logos. Emballez les logos dans un cluster, en gardant leur échelle relative et leur proximité proches de constantes, puis dessinez simplement la frontière autour de la forme naturelle que ce cluster peut prendre.

Il est toujours difficile de regrouper ensuite les clusters de catégorie naturelle ensemble et de maintenir un environ 16: 9 pour l'ensemble du graphique. Mais avoir un peu de mou dans l'algorithme d'emballage a réduit de plus de moitié le temps de mise en page global. (Il y a ici une leçon générale sur le fait de prendre du mou pour l'adaptabilité plutôt que pour une optimisation parfaite dans un environnement en constante évolution.)

Mais à part sa valeur de production pragmatique, cette approche a résonné avec moi pour plusieurs raisons:

1. Le paysage martech de cette année semble différent, d'un seul coup d'œil. Un design frais nous rappelle qu'il s'agit toujours d'un espace dynamique et évolutif. Tant de choses ont changé au cours des cinq dernières années à Martech. Le graphique du paysage devrait refléter cela.
2. La ​​nature organique de cette conception reflète mieux la nature du martech. C’est un espace plus fluide et amorphe que n’impliqueraient des piles de jolies boîtes soignées. Au lieu de cela, cela transmet les caractéristiques fractales de l'industrie, tout en fournissant une structure organisationnelle de base.
3. C'est plus une œuvre d'art qu'une visualisation de données du cerveau gauche. Je ne veux pas dire ça prétentieusement. Plus humblement, plus ce graphique est grand, moins il est utile. Il est presque impossible de «l'utiliser» pour autre chose que de communiquer l'échelle et la diversité des martechs ou de faire une promenade exploratoire au hasard à travers les catégories. Cette nouvelle conception permet de dissiper le mythe de l'utilité. Mais j'espère que comme l'art, il évoque la pensée et l'émotion. (Peut-être pas toujours des émotions positives.)

Maintenant, si nous voulions vraiment fournir une utilité, nous devrions simplement publier une base de données avec toutes ces solutions martech dans un format qui pourrait facilement être recherché et filtré.

Donc nous

Présentation de martech5000.com Crowdsourced Martech Database

Nous avons lancé martech5000. com un site où vous pouvez accéder à toutes les données du paysage martech actuel. En fait, encore plus à jour que le graphique, car nous mettrons à jour la base de données en continu, alors que le graphique est plus un instantané annuel.

Quand je dis «nous mettrons à jour», je n'utilise pas l'éditorial «nous». En tant que membre de la communauté martech, vous pouvez également apporter votre contribution: de nouvelles solutions que nous avons manquées et des solutions existantes qui ont changé, ont été acquises ou ont disparu. Nous modérerons ces suggestions afin d'éviter que l'ensemble de données ne se transforme en bouillie.

Donc, si nous avons raté votre entreprise martech, veuillez l'ajouter à la base de données à martech5000.com .

À accéder à cette base de données et apporter des contributions, il vous suffit de créer un compte sur martech5000.com avec votre nom et votre adresse e-mail – et nous donner la permission de vous envoyer un e-mail en tant qu'abonné à chiefmartec.com. Nous ne partagerons pas vos informations avec quelqu'un d'autre et nous ne vous enverrons pas de spam avec les publicités des autres.

Le site martech5000.com a été créé par Blue Green à l'aide de Bubble .io et Airtable – écoutons-le pour la puissance des plates-formes sans code. En effet, chaque spécialiste du marketing est maintenant un développeur d'applications .

En parlant de données, permettez-moi de rendre hommage là où elles sont dues ici.

Blue Green a fait presque toutes nos données primaires recherche cette année. Leur effort herculéen et leur passion pour le martech ont rendu cela possible. Mais nous avons également reçu des contributions extraordinaires de MarTech Alliance Martechbase et MarTech Tribe qui ont chacun partagé avec nous des mises à jour importantes de leurs propres recherches. En fait, bon nombre des sociétés nouvellement découvertes provenaient du paysage martech européen que Martech Tribe a produit plus tôt cette année.

Les autres sources sur lesquelles nous nous sommes appuyés pour la recherche des sociétés martech comprennent CabinetM Capterra G2 LUMA Partners et TrustRadius . Anand Thaker a contribué à façonner notre méthodologie de collecte de données lors de la coproduction des paysages de 2017 et 2018. Et Terence Kawaja de LUMA Partners nous a d'abord inspiré son original adtech LUMAscape.

J'ai nommé le site martech5000.com parce que je suis prêt à parier – au moins parier un domaine – que le nombre de solutions martech dans le monde ne descendra pas en dessous de 5 000 pour le reste de cette décennie.

Ce qui est un bon enchaînement…

La forme de l'industrie Martech en 2020 et au-delà

Chaque année où j'ai publié le paysage martech, depuis 2011, les gens le pointent du doigt et prédisent avec confiance qu'il se consolidera. Habituellement au cours de l'année suivante.

Pourtant, chaque année, le paysage s'est agrandi. Il fait maintenant 50 fois la taille de départ.

Mais ces deux déclarations ne s'excluent pas aussi mutuellement qu'elles peuvent le paraître. Le nombre de solutions martech a augmenté. C’est juste un fait empirique. Pourtant, l'industrie s'est également consolidée. Voici comment cela se passe sans un espace-temps paradoxe :

L'industrie martech est une longue queue. Il existe un nombre consolidé de plateformes qui dominent les parts de marché mondiales. Peut-être une douzaine ou deux. Rattle les meilleurs noms qui vous viennent à l'esprit, et vous aurez l'essentiel de la "tête" de la queue. (Un débat intéressant est de savoir si les plates-formes grand public comme Facebook sont éligibles. Ou les plates-formes d'infrastructure cloud comme AWS.)

Ensuite, il y a quelques centaines de leaders de catégorie. Leurs solutions sont plus ciblées et approfondissent une capacité particulière – par exemple, la gestion des médias sociaux – mais elles ont toujours des dizaines de millions, voire des centaines de millions de dollars de revenus. (N'oubliez pas, martech est une industrie de 121 milliards de dollars dans l'ensemble.)

Et puis… vous avez une longue queue de milliers de spécialistes et de startups. Beaucoup aspirent à devenir la prochaine grande plateforme. Ou au moins le leader de la catégorie suivante. Et certains y parviendront.

Mais beaucoup d'autres ne parient pas sur un tir de lune. Ils gèrent simplement de bonnes entreprises.

Voici la chose qui confond ceux qui considèrent qu'une entreprise martech n'est "réelle" que s'ils ont levé une tonne de capital-risque sur une trajectoire licorne: l'évaluation de l'entreprise est différent de la valeur client . De nombreuses petites entreprises de martech résolvent des problèmes spécifiques ou ouvrent de nouvelles opportunités de croissance – si elles sont parfois étroites. Et leurs clients les aiment pour cela.

Ils peuvent avoir un petit nombre de clients. Ou la tranche de capacité qu'ils fournissent pourrait être suffisamment mince pour que leur ACV ne soit que de quelques centaines ou quelques milliers de dollars.

Mais grâce à l'économie du cloud – c'est-à-dire, c'est incroyablement bon marché et facile à mettre à l'échelle dynamiquement le SaaS sur Amazon, Google, ou l'infrastructure cloud de Microsoft – et la croissance tirée par les produits ou les services, nombre de ces petites entreprises marteches sont… l'attendent … rentables .

Cela les rend également durables. Ils ne sont pas redevables aux investisseurs pour la prochaine ronde de financement pour survivre. En effet, beaucoup d'entre eux sont amorcés dès le départ.

Ils peuvent être aussi petits qu'un «micro ISV» – un couple de développeurs entrepreneuriaux qui transforment un projet passionné en une entreprise solide. Ne rejetez pas cela. J'ai vu pas mal de produits de plusieurs millions de dollars construits de cette façon. Diviser ce revenu de deux manières, tout en s'amusant, en dirigeant son propre salon et en appréciant de véritables relations avec des clients satisfaits peut être un travail très enrichissant.

D'autres atteignent des dizaines ou des centaines d'employés. Ou s'épanouir au sein d'une entreprise de services plus grande qui a trouvé un moyen de «mettre en bouteille leur sauce spéciale».

Presque aucun de ces projets n'amènera un financement de premier plan sur Sand Hill Road. Mais collectivement, ils sont une partie essentielle de l'industrie martech. Ils comblent la myriade de lacunes que les grandes plates-formes ne peuvent pas – car il n'est pas économiquement faisable pour une entreprise de plusieurs milliards de dollars de rechercher des opportunités de niche ne valant que des millions, voire des dizaines de millions de dollars. Pourtant, les clients recherchent toujours de telles solutions adaptées à leurs besoins divers et variés.

Une relation merveilleusement symbiotique se dessine ici. Les principales sociétés publiques de martech ont réalisé que cette légion de constructeurs et d'entrepreneurs à longue queue peut être leurs alliés. La stabilité d'une plate-forme majeure en tant qu'épine dorsale d'une pile marketing augmentée d'un ensemble d'applications spécialisées conçues pour se brancher en profondeur sur cette plate-forme est une combinaison puissante.

Une «solution ponctuelle» – qui être une étiquette négative – n'est plus une solution ponctuelle lorsqu'elle s'intègre parfaitement à votre plate-forme principale. Cela fait partie du tissu de votre pile. Littéralement: c'est une fonctionnalité, pas un bug.

Ces écosystèmes de plate-forme sont le fondement de Le deuxième âge d'or de Martech .

Au lieu de la suite contre le meilleur de la race, les spécialistes du marketing obtiennent le le meilleur des deux. Beaucoup de ces solutions écosystémiques combinent également des logiciels et des services pour aider les spécialistes du marketing à atteindre les résultats autant que les capacités techniques.

En même temps, ces caractéristiques confèrent aux entreprises de martech à longue queue un certain degré de robustesse. En s'intégrant profondément à une plate-forme majeure, ils ont surmonté les objections des acheteurs à l'égard des logiciels non intégrés . Ils exploitent les effets de réseau avec d'autres applications intégrées qui peuvent bénéficier mutuellement des données et des services. Et ils peuvent concentrer leurs énergies de marketing et de vente vers un public cible bien défini – les clients de cette plate-forme – souvent via des marchés en ligne gérés expressément à cette fin.

(Oui, étant donné mon rôle chez HubSpot, je suis partisan de la avantages qu’un écosystème peut offrir. Mais cette dynamique n’est pas propre à HubSpot. Vous pouvez voir des écosystèmes prospérer sur presque toutes les principales plates-formes de marketing.)

Mais que se passera-t-il avec Martech en 2020 maintenant?

Autre toutes choses égales par ailleurs, je crois que l'industrie martech restera riche et diversifiée pour la décennie à venir. Heck, je parie avec mon domaine martech5000.com . Même avec beaucoup de consolidation, le volume de création nette de nouveaux logiciels – bien que probablement davantage axé sur l'écosystème – continuera d'être robuste.

Il existe un printemps toujours renouvelé d'opportunités pour améliorer le marketing et peu d'obstacles à la construction d'un

Mais d'autres choses ne sont pas égales. Certainement pas cette année.

La crise des coronavirus ravagera-t-elle le paysage martech? Peut être. Mais je pense que nous envisageons plus un coup à court terme qu’un décès à long terme. L'année prochaine sera probablement difficile pour de nombreux fournisseurs de martech, si ce n'est pour une autre raison que ce sera une période difficile pour leurs clients. Sillage économique. Il y aura plus de sorties du terrain que ce ne serait le cas autrement – et c'est au-dessus de le moment «dot com» que beaucoup pensaient que nous étions déjà confrontés. Cela augmente à la fois le risque réel et perçu du vendeur pour les entreprises financées par VC, ce qui est un peu un cercle vicieux.

En plus de cela, les équipes des opérations marketing – dans de nombreuses entreprises, les gardiens de la pile martech – ont les mains pleines de problèmes liés à la crise pour l'avenir immédiat.

Cependant, bien qu'il y ait de sérieux vents contraires pour martech dans cette crise, il y a aussi des vents arrière:

Le monde va continuer à devenir plus numérique. Au contraire, cette crise va accélérer la motivation des entreprises à adopter les opérations numériques et l'expérience client numérique. Et c'est là que martech prospère.

La plupart des solutions martech ont tendance à avoir un «marketing de performance». Ceux qui peuvent produire des résultats seront particulièrement appréciés à une époque où les spécialistes du marketing doivent justifier chaque centime.

Et, oui, revenons à la dynamique de l'écosystème: éliminer à la fois les maux de tête de l'intégration et les frais généraux de trop de solutions chevauchant les leurs La mise en œuvre de ce qui devrait maintenant être courant, la fonctionnalité de la plate-forme sous-jacente apportera une plus grande rentabilité aux constructeurs et aux acheteurs de martech.

Alors que les vents contraires finissent par disparaître – et ils le feront – je crois que ces vents arrière porteront l'industrie des martechs très loin dans la décennie

Bien sûr, ce n'est que mon opinion. Cependant, je partagerai ce graphique du Rapport de marché du partenaire LUMA T1 2020 montrant comment les marchés publics se sont comportés lorsque la crise COVID-19 a éclaté:

Le lot de titres martech suivis de LUMA a souffert avec à peu près tout le marché. Mais pas au même degré. En particulier, fin mars, lorsque le S&P était en baisse de 25% par rapport au début de l'année, martech n'était que de 8%.

Avertissement nécessaire: il ne s'agit pas de conseils en investissement.

Mais cela prouve que Je ne suis pas le seul à être optimiste quant à l'avenir du martech.

Ce ne sera pas une partie de gâteau d'arriver à cet avenir. Se remettre de cette crise sera un défi. Mais j'ai confiance que les communautés du marketing et des martechs relèveront collectivement ce défi.

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