Marketing produit: améliorations continues ou grand lancement?

Lance-t-il de nouveaux produits et fonctionnalités?

Trouve-t-il le moyen d'accroître l'adoption du produit?

L'objectif du marketing de produit est-il de proposer aux clients l'éducation, la rétention, l'activation, ou engagement?

Le marketing produit peut signifier différentes choses dans différents contextes d'entreprise, ce qui rend difficile la définition standard.

Ce que nous avons découvert chez Buffer est cette définition simple:

Le marketing de produit consiste à communiquer la valeur de nos produits à notre public.

Assez simple, n'est-ce pas

Les défis surviennent bien sûr lorsque nous appliquons cette définition simple aux nombreux types de projets et de fonctionnalités nous avons avec Buffer. Exemple: les lancements de produits.

Une philosophie pour lancer

Chez Buffer, nous avons toujours aimé l’enthousiasme d’un grand lancement marketing . Mais à mesure que la société a mûri, nous avons commencé à nous demander si les grands lancements reflétaient réellement la manière dont nous fabriquions les produits et s'ils constituaient le meilleur moyen de communiquer la valeur de Buffer.

produits spéciaux?

Nous interrogeons régulièrement nos clients sur leur expérience d'utilisation de Buffer, et nous avons tendance à constater des tendances à propos de ce qu'ils aiment à propos de Buffer et de ce que nous pouvons améliorer. Du côté positif, nous entendons presque toujours une variation de ce qui suit:

1. Nos produits sont plus faciles à utiliser que d’autres solutions
2. Notre service clientèle est de premier ordre

L’une des raisons pour lesquelles Buffer est intuitive est que nous avons résisté à la tentation de publier de nombreux produits et fonctionnalités disjoints et que nous avons fait preuve de diligence à l’égard des concepts qui disparaissaient de jour en jour. Par exemple, nous avons retiré des fonctionnalités telles que les suggestions de contenu et le timing optimal, et nous avons choisi de ne pas développer de bibliothèque de contenu récurrent.

Notre stratégie consiste à créer un nombre limité d'éléments, et à les construire correctement.

Récemment, l'un de nos chefs de produit, Tom Redman, a écrit un article sur qui fabrique des produits minimales attrayants dans Buffer . Son article explique bien la philosophie de notre produit:

Des contraintes strictes obligent à une approche créative, disciplinée et critique de la conception et du développement de produits… Lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre des fonctionnalités de produit, je rêve généralement grand puis petit.

Dream Big, Go Petit, et la voie vers un produit minimal attrayant

Devenir petit avec le marketing produit

Cela semble contre-intuitif de vouloir "faire petit" avec le marketing produit, non?

Après tout, les grands lancements ont beaucoup avantages.

Les grands lancements captivent l’imagination du public.
Pensez-y: conférences et présentations de films à succès d’Apple. Même dans le marketing B2B, des marques telles qu'Intercom créent de vastes campagnes de teasers et organisent des événements en direct.

Les grands lancements peuvent générer de la presse, des campagnes de sensibilisation et des clients
Par exemple, tout récemment nous avons fait un grand lancement pour Stories Creator notre dernier outil de marketing gratuit. Il a fini par devenir le No. 1 produit sur Product Hunt ce jour-là et génère des milliers d'inscriptions par courrier électronique et des dizaines de milliers de visites sur notre site Web.

De grands lancements renforcent le moral de l'équipe.
Lorsque nous avons lancé Stories Creator. nous avons ressenti une réelle énergie au sein de l'équipe. (Découvrez toutes ces réponses emoji!)

Mais aller en GROS a aussi ses inconvénients.

Vous n'avez qu'un tir à la grande lancée.

19659024] Grâce à une série de petits lancements, vous pouvez collecter des commentaires et affiner votre produit et son positionnement sans aliéner trop de clients.

Les grands lancements peuvent créer une fausse impression d’ajustement produit / marché.
une tonne de couverture dans la presse et d’intérêt des clients potentiels semble être une bonne chose. Cela peut coûter cher à votre entreprise si ces prospects ne restent pas pour devenir des clients satisfaits. Pire encore, si vous mal positionnez votre produit, vous courez le risque de développer un bouche-à-oreille négatif de la part de clients mécontents. Le blogueur et auteur Eric Ries, qui a créé la méthodologie Lean Startup a écrit un excellent article sur le sujet, intitulé franchement «Ne lancez pas».

Les grands lancements peuvent diminuer
Si vous lancez constamment de nouvelles fonctionnalités ou de gros produits, ils deviennent par nature moins «grands» ou uniques au fil du temps, et votre public commencera à les traiter de cette manière. Voici comment Matt Hodges d’Intercom explique:

«Plus vous criez quand vous ne devriez pas, plus les gens vont décider que vous êtes comme un avertisseur de fumer ou un garçon de berger qui cherche l’attention, et finalement, ils décideront. – Intercom

Amélioration continue = différenciateur

Si vous pouviez imaginer notre marketing comme un autre produit que nous concevons pour nos clients, nous voulons que les gens y pensent de la même façon qu'ils le font. tous nos autres produits:

• Reliable
• Créé avec soin
• Toujours ouvert à l'amélioration et au feed-back
• Facile à consommer

En imaginant notre marketing en tant que produit, nous pouvons prendre ce qui rend nos produits spéciaux et utilisez-le également pour rendre notre marketing spécial.

Nous sommes en train d’établir une vision marketing qui, à notre avis, nous permettra d’avoir une position de force dans les années à venir. Voici quelques phrases clés de cette vision:

• «Le marketing comporte certaines connotations, qui ne sont pas toutes bonnes. Nous valorisons les relations que nous créons, les personnes que nous pouvons aider et les histoires que nous pouvons raconter. Cela nous aide à aborder notre travail selon une perspective qui ne soit liée à aucune phrase ou entonnoir particulier: nous faisons le travail qui a de la valeur, nous aidons les autres à atteindre leurs objectifs. Ce faisant, Buffer grandit tout naturellement. "
• " Lorsque vous apportez de la valeur à votre public, la croissance prend tout son sens ".

Sachant cela, la réponse à la question" grand lancement "par rapport à" amélioration continue »semble clair. Nous développons un avantage lorsque nous célébrons l'amélioration continue, et non lorsque nous gardons nos progrès étroitement surveillés, dans l'attente du prochain grand lancement.

Pour nous, l'amélioration continue se présente sous différentes formes:

• mises à jour de notre journal des modifications in-app, Headway
• Un e-mail de notes de publication régulièrement publié (que nous envoyons actuellement toutes les huit semaines)
• Partage d'informations sur des améliorations significatives et itératives via nos canaux de médias sociaux [19659041] Nous soulignons l'amélioration continue de nos interactions avec le service clientèle via HelpScout et Reply

Au cours de ces célébrations en cours, nous pouvons découvrir qu'une série de bits continuellement améliorés devient un masse digne d'un «grand lancement». Si oui, génial! Tant que nous reconnaissons la valeur quasi quotidienne que nous apportons aux clients sans épargner pour une grande annonce, je pense que nous serons alignés sur notre équipe produit et que nous servirons bien nos clients.

Ce qui fonctionne pour vous

• Avez-vous une préférence pour les grands lancements ou les améliorations continues de vos produits?
• Comment avez-vous résolu ce problème dans votre travail? 19659044] Nous serions ravis de vous entendre dans les commentaires ou sur Twitter. Merci d'avoir lu

  Écrit à l'origine le 4 décembre 2018 . Dernière mise à jour le 4 décembre 2018