Marketing pour l'entreprise intelligente: invention vs. Innovation

Ce qui suit est la première d’une série de conversations sur l’innovation marketing avec Jeff Janiszewski et Ginger Shimp de SAP North America Marketing. Dans ce blog, ils discutent de ce qu’est l’innovation et de son importance.

GINGER: Cette série de blogs me passionne, car nous devons réfléchir à ce que nous avons appris de nos projets d’innovation marketing.

JEFF: Je suis tout à fait d’accord. Il est utile de partager ce que nous avons appris et d’obtenir les réactions des autres également.

GINGER: Commençons par comprendre pourquoi il est important d'innover.

JEFF: Ils disent: «Si vous faites toujours ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez toujours ce que vous avez toujours fait. got. ”

GINGER: Qui sont“ ils? ”

JEFF: L'omniprésent“ ils ”. Les gens qui savent tout simplement.

GINGER: Je n’ai jamais été convaincu qu’elles sont les meilleures autorités.

JEFF: Vous êtes tellement cynique. C’est juste un dicton. Cela témoigne de l'inexorable besoin d'innover.

GINGER: OK, mais ils se trompent.

JEFF: Que voulez-vous dire par "ils se trompent?" Nous parlons d’innovation marketing. Pensez-vous que les spécialistes du marketing ont besoin d’innover?

GINGER: Il est absolument nécessaire d’innover, mais ce n’est pas exactement ce que l’on dit. Et si vous êtes satisfait de ce que vous avez toujours? L'implication est que vous devez simplement faire ce que vous avez toujours fait, mais ce n'est pas vrai. Cela contredit la loi des rendements décroissants. Si vous continuez à faire plus de la même chose, vous obtiendrez en fin de compte moins de retour sur votre investissement. Donc, si vous faites toujours ce que vous avez toujours fait, vous continuerez à avoir de moins en moins jusqu'à ce que vous n'ayez plus rien.

JEFF: Ce n'est pas un argument économique, nous parlons de marketing.

GINGER: Si vous envoyez un courrier électronique à un public ciblé, cela pourrait être efficace. Si vous envoyez le même courriel au même public toutes les semaines pendant cinq ans, il ne sera pas aussi efficace. Ce n'est pas parce que vous continuez de faire ce que vous avez toujours fait que vous obtiendrez toujours les mêmes résultats.

JEFF: Mais l'hypothèse de départ est clairement que vous n'êtes pas satisfait de ce que vous avez toujours eu, alors il faut innover.

GINGER: D'accord, d'accord. Disons que vous n’aimez pas ce que vous avez toujours. Le fait de commencer à faire quelque chose de différent ne signifie pas que vous ne continuerez pas à obtenir ce que vous avez toujours. En fait, vous pourriez obtenir quelque chose de pire que ce que vous avez toujours eu.

JEFF: Pour moi, cela met en évidence l’une des distinctions essentielles entre invention et innovation. Bien qu’il soit possible de réaliser une invention inutile – une serviette imperméable par exemple -, l’innovation est, par définition, un changement pragmatique du statu quo. Bien que l’ampoule électrique soit une excellente invention, elle est plutôt inutile en soi. C'est l'innovation du système d'alimentation électrique qui a rendu l'ampoule précieuse. Plus qu'un objet ou un processus, l'innovation consiste à adopter une nouvelle façon de faire les choses.

GINGER: Et bien que l'idée d'une invention puisse vous faire perdre la tête au hasard, l'innovation est nécessairement un processus continu car le monde évolue à un rythme de plus en plus rapide. Le statu quo n'est pas une option. Il n'y a plus de cabine téléphonique, donc si vous devez passer un appel téléphonique – ou vous changer en costume de super-héros – vous avez besoin d'une autre solution. Vous devez innover. La même chose est vraie avec le marketing. Les choses changent continuellement, nous ne pouvons donc jamais nous attendre à obtenir ce que nous avons toujours.

JEFF: Mais nous pouvons anticiper le marché. Ce n’est pas une conjecture. Nous pouvons rechercher des tendances et des taux de réponse, comparer notre programme à d'autres initiatives de marketing, effectuer des tests, analyser les résultats, et ainsi de suite.

GINGER: C'est exactement ce que font la plupart des spécialistes du marketing. Nous commençons par un objectif spécifique: on nous dit que nous devons générer un nombre X de prospects qualifiés. Ensuite, l'objectif étant une métrique quantifiable, nous recherchons naturellement une solution pragmatique et conçue. Mais ce n’est pas une innovation, c’est une invention. Les inventions sont conçues, mais l’innovation est conçue.

JEFF: Quelle est la différence? vous pouvez demander.

GINGER: Nous sommes ravis que vous l’ayez fait. Les ingénieurs résolvent les problèmes. Une fois qu'ils ont trouvé une solution, ils ont terminé. Ils récupèrent leur salaire et rentrent chez eux. Les vrais innovateurs n’ont jamais fini de travailler. Au lieu de résoudre les problèmes, ils recherchent des solutions élégantes. Au lieu de minimiser les variables et d'essayer de contrôler les résultats, ils les englobent. Ils aiment le défi du changement. L’innovation marketing n’est pas centrée sur le remplissage; il est axé sur la recherche d’une meilleure façon de faire les choses.

JEFF: Je pense que beaucoup d’entreprises peuvent être mal à l'aise avec cette idée. Ils ne sont pas intéressés par la gestion d’un groupe de réflexion marketing; ils veulent juste vendre des produits. Mais je pense que nous pouvons affirmer que l’innovation en marketing profite non seulement au résultat net, mais est également essentielle pour l’entreprise.

GINGER: Peter Drucker, le père du conseil aux entreprises, a déclaré que les entreprises n'avaient que deux fonctions: le marketing et l'innovation. Dans son esprit, il suffisait de créer quelque chose de nouveau et d'en parler aux gens, et tout le reste se mettrait en place.

JEFF: La plupart des grandes startups commencent ainsi. Ils ont une passion pour leur innovation et cela attire les gens. Mais quand une entreprise mûrit, elle devient plus conservatrice et les premières choses à faire sont le marketing et l’innovation. Il préférerait faire ce qu'il a toujours fait dans l'espoir d'obtenir ce qu'il a toujours obtenu. Satisfaire les investisseurs, les employés et les clients est beaucoup plus sûr que de leur faire plaisir.

GINGER: Nous sommes chanceux que notre société soit si résolument engagée en faveur de l’innovation. Il y a dix ans, Hasso Plattner, l'un des fondateurs de SAP, a admis que nous avions perdu le désir d'innover et a pris la société dans une nouvelle direction. Il a commencé par créer deux nouvelles institutions, The Stanford d.school et The School of Design Thinking, à l’Institut Hasso Platter de l’Université de Pottsdam en Allemagne.

JEFF: Plattner a ensuite été en mesure d’appliquer les leçons tirées de cette expérience pour créer non seulement de nouvelles innovations en matière de produits chez SAP, mais également pour innover dans la manière dont notre société exerce ses activités, y compris en matière d’innovation. commercialisation.

GINGER: Nous pouvons maintenant tirer parti de ces leçons pour aider nos clients à devenir plus innovants et plus performants, en aidant le monde à mieux fonctionner.

JEFF: Ces blogs en font partie. Si nous pouvons partager avec nos clients les moyens d’innover leur marketing, c’est formidable pour nous à long terme. Tout au long de la série, nous verrons comment fonctionne l’innovation marketing en principe, et plus particulièrement comment nous l’avons réalisée. Nous espérons que vous resterez tous avec nous. Si vous souhaitez découvrir certaines des innovations de Ginger et moi-même, écoutez notre drame radiophonique, Searching for Salaì sur Apple / iTunes Stitcher Castbox ou la plate-forme de votre choix. Ensuite, réfléchissez aux moyens novateurs d’utiliser la technologie dans votre vie quotidienne.

GINGER: Merci de votre lecture! S'il vous plaît laissez un commentaire ci-dessous. Nous aimerions avoir de vos nouvelles.