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mars 4, 2020

Marketing de croissance de nouvelle génération: l'évolution vers une demande stratégique11 minutes de lecture

Marketing de croissance de nouvelle génération: l'évolution vers une demande stratégique


Le mouvement Growth Marketing (alias hacking de croissance ) – vieux de près de dix ans – a eu un impact significatif et positif sur l'efficacité du marketing à la demande. Il a mis l'accent à la fois sur l'expérience client et sur les résultats des revenus – et sur la relation entre les deux – et a entraîné une attention croissante à la science de l'optimisation de la conversion. Il est de plus en plus contraint par de nombreux attributs de la mentalité de piratage de la croissance. En particulier, il reste en grande partie une activité de «niveau tacticien» qui n'a pas atteint le niveau d'une approche holistique de la croissance durable des entreprises, et il n'est pas largement adopté par les cadres supérieurs, en particulier dans les grandes entreprises.

Il est temps pour Le marketing de croissance comme discipline pour mûrir. Il est temps pour le marketing de croissance de nouvelle génération.

Le marketing de croissance doit évoluer au-delà de l'optimisation des tactiques individuelles et devenir une discipline d'orchestrer l'ensemble de l'écosystème du marketing, des ventes et des produits – en stimulant et en optimisant la demande des entreprises – et donc la croissance. Une telle vision holistique prend en compte chaque point de contact qu'un acheteur a tout au long de son parcours – à la fois avant et après la vente – et met l'accent sur l'amélioration de cette expérience de bout en bout, donc finalement toute la durée de vie du client la valeur augmente. C'est ainsi que le piratage de la croissance (tactique) d'un produit évolue vers un marketing de croissance (stratégique) pour l'entreprise.

Chez ANNUITAS, nous appelons cette évolution du marketing de croissance le passage à Demande stratégique – c'est-à-dire , un état où une véritable «gestion de la chaîne de la demande», une optimisation et une planification prévisible de la demande deviennent possibles. Dans un état de demande stratégique, la croissance de l'entreprise est construite autour et s'adapte au chemin critique du client, pas aux tactiques d'interruption. Plus important encore, ce changement s'accompagne d'une amélioration significative – souvent de 4 à 10 fois – du retour sur investissement des investissements dans le marketing à la demande. Alors, comment la discipline a-t-elle frappé un mur? Jetons un coup d'oeil à certains des antécédents sur le marketing de croissance et ses défis aujourd'hui.

L'état du marketing de croissance.

Dix ans après Sean Ellis a inventé le terme «hacking de croissance», intérêt pour Le marketing de croissance n'a certainement pas décliné – en particulier dans les cercles de logiciels / SaaS soutenus par VC.

En fait, l'équipe de la conférence de marketing de croissance emballe toujours des personnes chaque année, prévoyant plus de 2 000 participants cette année, selon le dernier prospectus de parrainage .

La vision d'un marketing à la demande axé sur le client et tenant compte du cycle de vie reste solide. Matt Bilotti avec Drift capture ce POV dans un excellent article :

Au cours des dernières années, Growth Marketing a aidé à redéfinir l'objectif du marketing.

Marketing réussi il ne s'agit plus seulement du sommet de l'entonnoir et de l'acquisition de clients – il s'agit d'acquérir des clients qui vont rester.

Une croissance sans rétention n'est pas une croissance après tout. Et la croissance est plus importante que jamais.

C'est vrai.

Pourtant, la réalité a perdu de sa vigueur.

Trop souvent, le marketing de croissance dans la pratique n'est que l'évolution d'une mentalité tactique de génération de leads. – où la «valeur» semble se perdre dans la traduction. Maria Pergolino – un CMO de logiciel chevronné et ancien élève de Marketo note dans un article sur LinkedIn :

Certains ont dit que la génération de demande est différente de Growth Marketing parce que la génération de demande se concentre uniquement sur l'entonnoir et le marketing de croissance ou le piratage de croissance couvre l'entonnoir entier, y compris leur temps en tant que client. Essentiellement, le marketing de croissance est souvent défini comme le marketing pour l'acquisition de clients + la rétention de clients. Et la génération de la demande est souvent liée à la création d'un nouveau client uniquement. …

Je dirais que de nombreux spécialistes du marketing de croissance ne travaillent que sur des campagnes en entonnoir, simplement sur la base de ma connaissance de ceux qui portent le titre (même si certains disent que cela implique de se concentrer sur les clients et la rétention

Les défis de l'évolution du marketing de croissance

Aujourd'hui, le marketing de croissance est en quelque sorte victime de sa propre pratique. Les attributs qui sont la pierre angulaire du marketing de croissance sont également la raison pour laquelle il a été mis au défi de mûrir en tant que pratique holistique et stratégique.

Certains de ces défis incluent:

  • Concentration tactique et à court terme. Trop souvent, les spécialistes du marketing de croissance se concentrent sur «… des tactiques non conventionnelles utilisées par les entreprises pour réaliser une croissance explosive en peu de temps. …. Les gens le perçoivent souvent comme un guichet unique. Un système d'enrichissement rapide si vous le voulez », commente le blogueur Neil Patel . Ce n'est pas par hasard que ce court laps de temps s'aligne sur la période de temps pendant laquelle de nombreux VCs veulent augmenter rapidement la valeur avant un moment de liquidité; malheureusement, ce n'est pas un cadre axé sur la construction d'une croissance durable à plus long terme – que ce soit pour les ventes ou pour l'ensemble de l'entreprise.
  • Entonnoir supérieur axé sur La charte du marketing de croissance – comme le souligne Maria Pergolino ci-dessus – est de stimuler la demande avant et après la vente et d'optimiser la valeur à vie des clients. Pourtant, trop souvent, les tactiques du marketing de croissance – étant donné que de nombreuses entreprises en phase de croissance (et leurs VC) sont plus axées sur l'acquisition de clients que sur la croissance – font en sorte que le temps et les ressources des marketeurs de croissance soient trop concentrés sur l'entonnoir supérieur – et non sur demande après vente. Ironique.
  • ‘Test et bricolage’ sur des parties de l’entonnoir sans une véritable vision d’optimisation de bout en bout de l’entonnoir – ou de l’expérience globale du client. En outre, en contradiction avec la charte du marketing de croissance, les tactiques de la discipline conduisent à se concentrer sur «des changements apparemment petits et soigneusement testés sur une base énorme ou en croissance rapide» selon VentureBeat . Le résultat est une cadence perpétuelle de tests et de bricolage – sans jamais développer une vision plus large pour le parcours de l'acheteur, l'expérience de la marque et le chemin critique que le marketing de croissance devrait conduire.
  • Actes aléatoires. Dans le pire des cas, l'expérimentation constante conduit à une série d'actes aléatoires avec un bénéfice immédiat, mais qui au total ne conduisent pas à un modèle finement réglé, hautement reproductible et hautement prévisible pour générer de la demande et fermer des affaires. C'est-à-dire que les efforts de marketing de croissance ne parviennent pas à construire un moteur de demande pour l'entreprise, et donc le résultat est un état perpétuel d'actes aléatoires de vente et de marketing .
  • Exécution au niveau du tacticien vs exécutif vision de haut niveau. Le Growth Marketer de ces dernières années a souvent été un «one-man-band», essentiellement engagé dans l'arbitrage numérique. Identifier et exploiter les lacunes du marché pour augmenter les ventes et la fidélisation de la clientèle est loin d'une vision globale de la marque et du parcours client qui exige et permet ensuite la commercialisation.
    • La même pièce VentureBeat des notes ci-dessus que le profil d'un agent de commercialisation en croissance est souvent «une personne talentueuse axée religieusement sur la croissance, avec les bonnes compétences analytiques pour suivre de près cette croissance, [who] peut faire évoluer une entreprise très rapidement. Ces nouveaux spécialistes du marketing sont des statisticiens et des expérimentateurs et des spécialistes des produits techniques avant d'être des gens de marque. » Mais cela fait également partie du défi, la cohorte de marketing de croissance ne fonctionne pas trop souvent de manière stratégique.
  • Impossible de mettre à l'échelle et de rendre opérationnelles les tactiques de croissance. Une trop grande partie de l'expérience et de l'orientation du marketing de croissance a été appliquée aux entreprises «en phase de croissance», mais à plus grande échelle, les spécialistes du marketing de croissance ont eu du mal. Ayushman Jain chez Microsoft note :

[T] plus vous creusez dedans, plus vous observerez les exemples, les meilleures pratiques et le leadership éclairé pour vous concentrer sur les entreprises ou les plateformes à petite ou moyenne échelle – de Étape B à un peu plus de l'échelle post-IPO. … En tant que spécialiste du marketing de croissance chez Microsoft, je suis constamment aux prises avec des problèmes de nature similaire à ceux que les spécialistes du marketing de croissance de la vallée tentent de résoudre. Cependant, j'apprends constamment à la dure que les mêmes solutions ne sont pas efficaces à l'échelle de l'entreprise, quel que soit le niveau d'innovation produit que votre entreprise peut générer.

L'évolution du marketing de croissance à la demande stratégique

Comment pouvons-nous faire face à la défis du marketing de croissance moderne et aider la discipline à évoluer et à mûrir? Comment passer à un état de demande stratégique?

Il y a quatre changements fondamentaux que nous devons effectuer dans notre approche de marketing de croissance pour que la discipline devienne plus stratégique:

  • Opérationnaliser chaque élément de la mise en marché autour de l'acheteur / parcours client – à la fois avant et après la vente: L'ironie est que ce concept est une pierre angulaire du marketing de croissance, mais trop d'adhérents passent tout leur temps à optimiser de petites portions du haut et du bas de l'entonnoir – sauter une grande partie de ce qui est impliqué dans un acheteur allant du point douloureux à la solution. Le succès – et le passage à la demande stratégique – nécessite d'étendre le marketing de croissance au-delà du marketing. Le mouvement de «croissance» doit être une orchestration complète de chaque interaction commerciale et marketing. De plus, la mise sur le marché exige que tous les éléments – les personnes, les processus, le contenu, la technologie et les données – soient rationalisés autour du parcours acheteur / client – pas seulement le contenu et les campagnes.

Il convient de noter qu'il est encourageant de voir [19659056] le mouvement Revenue Operations (RevOps) apparaît au premier plan comme une étape dans cette direction d'orchestration complète des ventes et du marketing – en particulier au niveau des personnes – autour d'un cycle de génération de revenus.

  • Orchestration acheteur / interactions avec les clients multicanaux: Trop souvent, les spécialistes du marketing de croissance se concentrent sur les réseaux sociaux et Web. L'optimisation doit impliquer chaque point de contact, y compris des domaines tels que le marketing sur le terrain et les interactions de vente en aval. Il ne suffit pas de «pirater» certains messages sociaux et / ou d’optimiser l’UX Web. Nous devons «pirater» toute l'expérience acheteur / client.
  • Durabilité des efforts de croissance: Le marketing de croissance n'a jamais été conçu pour être une victoire rapide, mais trop souvent, les «hackers de croissance» se concentrent sur le court terme. . Si le marketing de croissance va devenir un élément plus stratégique de la demande des entreprises, il doit se concentrer sur l'optimisation de la durabilité de la croissance.
  • Optimiser la valeur à vie des clients: Acquérir un client via une offre Freemium puis les «convertir» pour un client payé n'optimise guère la valeur à vie du client. Pourtant, pour certains spécialistes du marketing de croissance, un tel «arc» est pleinement conforme à un état d'esprit de marketing de croissance. La durée de vie du client se déroule sur des années et non sur des semaines et des mois. Ainsi, les spécialistes du marketing de croissance doivent boucler la boucle sur les données à plus long terme et optimiser les interactions de vente et de marketing contre les CLV rentables à long terme. étape vers une capacité plus globale et substantielle d'optimiser le mouvement des ventes et du marketing – vers une discipline de prochaine génération pour stimuler la croissance durable des entreprises.

    Ce cadre éventuel est un état de demande stratégique, mais y arriver ne se fait pas du jour au lendemain. [19659005] Comment pouvez-vous conduire la transformation vers le marketing de croissance de nouvelle génération, alias la demande stratégique? Voici deux ressources qui, je crois, seront utiles:



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