Marketing dans un monde autre que marketing: conversation avec Robert Kraut

Nous avons eu le privilège de parler à Bob Kraut, leader du marketing de longue date et lauréat 2014 du prix CMO du club CMO de l’année, sur le marketing dans un monde autre que celui du marketing. Voici ce qu'il avait à dire:

1. OMC: Parlez-nous de votre premier emploi.

BK: Mon premier emploi «légitime» a été à l'aéroport JFK, dans le service de dépannage au cimetière (de 11 h à 6 h du matin). J’ai vu passer beaucoup de gens colorés dans les yeux larmoyants et j’ai découvert que j’aimais vraiment beaucoup le contact avec les clients et apporter du plaisir dans la vie des gens. C’est un thème qui a traversé la majeure partie de ma carrière.

2. OMC: Pourquoi es-tu allé à l'école?

BK: Je me suis spécialisé en marketing et ma philosophie. Ensuite, j'ai obtenu mon MBA en gestion de marque et de produit. Depuis l'âge de 15 ans, je savais que je voulais faire quelque chose en marketing et en publicité.

3. OMC: Y a-t-il eu un moment d'épiphanie où vous avez su ce que vous vouliez faire?

BK: Je pense que j’ai eu un moment d’épiphanie: quand j’étais l'éditeur de l'annuaire du lycée, notre budget était limité, alors je suis sorti et je me suis précipité pour que certaines entreprises placées dans l'annuaire soient placées dans cet annuaire. artère principale du lycée. J'ai pu faire de l'annuaire beaucoup mieux que les années précédentes car il y avait plus d'argent à dépenser. La communication et l'observation de ce qui faisait vibrer les gens sont devenus un thème pour moi et j'ai constaté que j'aimais vraiment ça.

4. OMC: Pourquoi vouliez-vous devenir un CMO?

BK: Quand j'étais directeur de projet et chercheur, j'ai constaté que la gestion des comptes chez les agences avait un impact important et que je voulais l'avoir. J'avais occupé tous les rôles qui relèvent d'un CMO – médias numériques et sociaux, planification des médias, création, relations publiques et promotion des ventes – alors je connaissais bien les emplois individuels et je me demandais pourquoi je ne faisais pas que tout casser.

5. OMC: Quel est votre plus gros défi en tant que CMO?

BK: Il s’agissait vraiment de veiller à ce que le marketing occupe une place à la table. Le marketing est à la fois un art et une science. Il y a des choses qui sont très concrètes et empiriques et il y a ensuite le côté soft, mais les entreprises ne sont pas toujours câblées pour le côté soft des choses. Donc, mon rôle était vraiment de devenir sénateur pour le marketing. Vous devez être un vendeur très persuasif qui développe des relations avec des partenaires C-suite, car les idées n’ont aucune importance si vous n’avez pas un réseau solide pour les soutenir.

6. OMC: Quels sont les projets que vous faites maintenant qui vous semblent passionnants?

BK: Je suis un spécialiste du marketing B2C, mais je choisis d’assumer davantage de rôles dans des entreprises B2B avec des modèles basés sur l’abonnement et la SaaS. Je suis membre du conseil d’EDO, une entreprise spécialisée dans la science des données qui fait ce qu’aucune autre entreprise ne peut vraiment faire: mesurer l’effet de la télévision linéaire sur la recherche organique en tant que substitut de l’engagement. Plutôt que d’entraîner ce que vous avez mesuré dans les études de suivi traditionnelles, vous pouvez maintenant mesurer l’engagement, ce qui est un meilleur indicateur des achats. Je suis très enthousiaste à propos de la société et, pour le moment, j’aide EDO dans son couloir de restauration à pénétrer les grands annonceurs.

7. OMC: Une chose que vous voudriez que les PDG comprennent à propos du marketing?

BK: Certains PDG pensent que CMO signifie «chef de la magie», mais qu’une grande partie est peu glorieuse et axée sur les détails. Ce qu'ils doivent comprendre, c'est que les équipes marketing sont différentes du reste de leur entreprise. Ils doivent créer des zones sûres et sans risque pour les spécialistes du marketing. Une fois que ce n’est pas sûr pour les spécialistes du marketing de penser alors c’est fini: vous ne pourrez pas obtenir de bonnes idées des autres.

8. OMC: Quel travail ne voudriez-vous jamais faire?

BK: Avez-vous déjà assisté à la balade «C'est un petit monde» à Disneyland? Il y a un petit kiosque où quelqu'un est assis au-dessus de l'eau – je ne voudrais pas faire ce travail. 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, vous écoutez la même chanson. Je deviendrais fou.

9. OMC: Qu'est-ce qui vous fait sortir du lit le matin?

BK: Une grande partie de ce que je fais consiste à aider les autres et à faire la différence. Je conseille et encadre beaucoup de gens. C’est excitant, car j’ai un réseau assez important dans tout le pays. Donner du soutien et rendre les journées des gens plus agréables m’excite. L’intérêt d’être un CMO est de travailler avec une équipe énergique face à un problème. Gagner en équipe est la plus grande récompense.

10. OMC: Selon vous, à quoi ressemblera le marketing dans le futur?

BK: Je pense que ce seront des campagnes massives et personnalisées… des campagnes complexes vendues à une personne à la fois. Le contexte sera plus important et le marketing sera immersif, livré par la réalité augmentée à travers les hologrammes. Vous n’avez pas d’écran. Vous verrez l'écran à travers vos yeux. Et l'automatisation va permettre tout cela. Nous aurons besoin de personnes pour mener ces campagnes massives. Nous pourrions avoir une personne qui fait tout le travail pour une campagne et il sera moins question d'être un spécialiste, mais plutôt d'être un généraliste après une campagne complète. Les rôles de marketing seront axés sur la marque plutôt que sur la fonction. La technologie se chargera de l'expertise.

"Les directeurs marketing sont le premier et dernier mot du marketing: ils contrôlent toute la chaîne de valeur des points de contact avec la clientèle." – Bob Kraut

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