L’importance de cartographier votre paysage concurrentiel

« Nous n’avons pas de concurrents. »

C’est une phrase que j’entends souvent de la part des clients et qui me fait toujours réfléchir. Il est techniquement possible que votre marque a créé un créneau si spécifique – disons, une application de rencontres pour les biologistes marins – que vous êtes littéralement le seul acteur dans cet espace. Le scénario le plus probable, cependant, est que vous n’avez tout simplement pas pris en compte toutes les alternatives à l’utilisation de votre produit ou service.

Cartographier ce paysage de choix est essentiel pour comprendre votre marché et affiner votre proposition de valeur. Je le sais, car je travaille dans le marketing numériqueoù concours car l’attention est toujours élevée, et seuls les messages les plus raffinés passent. Mettre en valeur les attributs de votre marque vis-à-vis des concurrents directs est relativement simple, comme nous en discuterons plus loin. Cependant, se démarquer des concurrents indirects et de remplacement est beaucoup plus difficile.

Marketing contre les concurrents directs

Concurrents directs à votre marque offrent plus ou moins le même produit ou service que vous, et en tant que tels, ils sont assez faciles à identifier. Vous avez probablement rencontré leurs annonces dans des publications commerciales. Vous pouvez même entendre des clients les mentionner comme alternatives à votre marque. Et si vous allez à une conférence ou à une exposition, ils installent probablement des stands juste à côté du vôtre.

Vous et vos concurrents directs pêchez tous dans le même bassin de clients et êtes en concurrence dans les mêmes sphères marketing (pensez Google Publicité, publicités sociales, diffusion par e-mail). Lorsque vous essayez de persuader un client de choisissez votre marque par rapport à un concurrent direct, vous vous concentrez généralement sur les différences de fonctionnalités et de qualité, mais l’attrait de base reste le même.

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Marketing contre les concurrents indirects

Concurrents indirects sont des marques ciblant exactement les mêmes publics que vous, mais vendant des produits ou des services qui peuvent être considérés comme des substituts (plutôt que des remplacements) de vos offres. Pizza Hutte et Domino’s sont des concurrents directs. Pizza Hut et PF Chang’s sont des concurrents indirects. Toutes ces marques essaient d’atteindre le même marché – les personnes affamées prêtes à manger au restaurant – mais elles proposent des façons très différentes de répondre à ce besoin.

Habituellement, la plus grande différence entre les concurrents indirects est le prix et la qualité. Une pizza double pepperoni extra large de Domino’s coûtera beaucoup moins cher qu’un dîner familial de PF Chang’s. Quand quelqu’un choisit Domino’s, il indique que, pour une nuit au moins, l’expérience culinaire complète que l’on obtient chez PF Chang’s est moins importante que de simplement obtenir une tarte chaude à emporter ou livrée et d’en finir avec elle.

Pour conquérir des clients en vous penchant vers un concurrent indirect, vous devez mettre l’accent sur la façon dont votre produit ou service offre de la valeur au-delà d’une seule utilisation et résout potentiellement les problèmes en cours de route.

L’une des façons de vous rendre indispensable à un client est d’établir et de maintenir un partenariat de confiance. S’il est vrai que la confiance s’accroît naturellement avec le temps, il faut commencer quelque part et avoir une analyse approfondie compréhension de votre concurrence vous aide à partir du bon pied avec de nouvelles personnes qui n’ont encore aucune raison de croire en vous.

Disons que vous rencontrez un client potentiel et qu’il mentionne qu’un concurrent lui a proposé un devis moins cher pour le travail qu’il souhaite faire. Si vous avez fait vos devoirs, vous comprenez comment vos services se comparent à ce concurrent. Cela vous permet de présenter un argument honnête et bien informé quant à la manière précise dont le service tu offrent le fera plus rapidement ou plus complètement. Vous n’êtes pas obligé de vous rabattre sur le bon marché Ventes bavardez ou, pire encore, commencez à lancer des promesses que vous ne pourrez peut-être pas tenir. Ensuite, si vous décrochez le client, il sait à quoi s’attendre, vous avez confiance en votre capacité à livrer et un partenariat de confiance commence à prendre forme. Et même si vous vous lancez, ils apprécieront probablement votre franchise et votre connaissance du terrain. Peut-être reviendront-ils vers vous pour le prochain travail.

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Marketing contre des concurrents de remplacement

Les concurrents de remplacement sont une vaste catégorie qui comprend… eh bien, essentiellement tous les choix qui n’utilisent pas votre produit ou service.

Sur les réseaux sociaux, par exemple, votre contenu de l’entreprise flotteurs suspendus dans un torrent de messages, dont une petite partie provient de vos pairs de l’industrie. Vous essayez d’attirer l’attention d’un client potentiel alors qu’il parcourt un flux contenant des actualités et des commentaires, des photos des enfants de leurs amis et des vidéos de ratons laveurs coincés dans les portes des chiens. Vous n’avez pas à vous démarquer uniquement des autres magasins. Il faut se démarquer de l’ensemble des intérêts d’un client.

Tenir compte de tous ces différents éléments de compétition que vous rencontrez peut sembler être un travail supplémentaire. Vous vous lancez dans l’entreprise dans laquelle vous travaillez parce qu’elle a un attrait fondamental, que ce soit les produits que vous vendez, les gens avec qui vous traitez ou l’argent qu’elle rapporte. Vous n’avez pas de personnel des médias sociauxmais vous devez vous inquiéter Twitter et Tik Tok ? Vous êtes un fabricant de matelas, mais vous devez penser à combien vos clients paient leurs comptables ? Cela peut être écrasant, tout ce que vous devez considérer pour réussir, mais bien sûr, vous n’avez pas besoin de savoir tout. Vous ne pourrez pas mesurer tous les aspects de la concurrence auxquels vous faites face.

Mais faire un effort concerté pour le faire sera payant. Mettre le travail et allouer les ressources pour essayer de comprendre tout ce à quoi vous êtes confronté est la clé. Parce qu’en fin de compte, vous êtes en concurrence avec votre propre complaisance, les mensonges que vous vous dites pour rendre les tâches nécessaires moins importantes. Lorsque vous êtes anéanti à la fin d’une longue semaine, la curiosité peut sembler plus problématique qu’elle n’en vaut la peine. « Nous serons bien. » « Nous n’avons pas de concurrents directs. » Pendant ce temps, vous prenez du retard, que vous le sachiez ou non.

La seule façon de surmonter la concurrence est de l’embrasser – de rejeter votre propre paresse et insécurité. Lorsque j’entends des clients me parler de leur manque de concurrence, je sais que c’est probablement parce qu’ils pensent que la présence de la concurrence suggère qu’il y a un problème avec leur processus ou leur exécution. Ce n’est pas vrai du tout! Peu importe la qualité du travail que vous faites, vous aurez toujours beaucoup de concurrence. C’est partout, et c’est inévitable. Une meilleure connaissance de vos concurrents est votre meilleure chance de réussir. Rien de moins n’est qu’une pensée magique.

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