Les trois clés de la résolution du problème technologique massif de Marketing

Trop souvent, la technologie devient la personnification du succès. Je suis coupable de ça aussi. Tech est facile à acheter et donne donc l'impression d'être instantanément mis à niveau! La première décennie des années 2000 était entièrement consacrée au trafic entrant. Nous avons donc opté pour l'automatisation du marketing à bras ouverts, avec une multitude de bons de commande et de guides définitifs. Nous avons démarré avec notre nouvelle plate-forme. Nous avons bafouillé les yeux sur la stratégie parce que la stratégie semblait lente;

Le marketing allait s’asseoir à la table des recettes par tous les moyens nécessaires: c’était un cri de guerre. Mais lorsque les années se sont écoulées et que les mesures de retour sur investissement promises ne sont tout simplement pas venues, ces cris se sont transformés en larmes. Il est facile de pleurer MarTech quand on regarde les retours qu’elle génère – moins de 1% de toutes les pistes marketing converties actuellement en clients. C’est un échec stupéfiant. Et si nous ne résolvons pas la cause fondamentale de ce symptôme, la profession du marketing risque d'être éradiquée presque avant même d'avoir commencé.

Il est essentiel que nous attaquions ce problème à la racine, car il était bien financé. Les fournisseurs de technologies sont enclins à rejeter la responsabilité sur quelque chose qui permet d’acheter davantage de logiciels, comme des modifications du comportement des acheteurs. Le seul véritable changement à opérer est l’approche marketing. Pour réussir dans le marketing et réellement dans les affaires, vous devez penser de manière égale et intentionnelle aux trois composants qui régissent ce succès: votre stratégie, votre technologie et votre tactique. Et ils doivent tous être alignés, à tous les niveaux.

Alors, à quoi ça ressemble? Content que tu aies demandé.

Stratégie: le premier domino

Quel que soit le titre de votre poste, vous devez comprendre la stratégie globale de votre organisation. En termes simples, quels sont les objectifs ultimes de l’entreprise? Commerçants, vendeurs, responsables du service clientèle… tous les membres de votre équipe doivent connaître la réponse à cette question cruciale. Ce devrait être la première chose que tout le monde sait, comprend et se soucie. Si cela n’est pas clairement défini, demandez-lui: qu’essayons-nous d’atteindre? Quels sont nos principaux leviers de croissance? Logiquement, l'étape suivante consiste à comprendre ce que vous pouvez faire quotidiennement pour contribuer à la réalisation de cette stratégie de croissance. En bref, soyez le changement que vous voulez voir dans l’entreprise.

Cela sert à deux choses:

1. Pour que vous passiez votre temps à travailler sur des choses importantes.
2. Pour arrêter de faire tout ce qui ne l’est pas. Cela semble simple, mais vous seriez surpris de la quantité de bruit qui existe dans la plupart des entreprises en raison d’une déconnexion fondamentale entre stratégie et tactique. Vous constaterez un changement radical une fois que vous commencerez à opérer depuis un lieu stratégique. Au lieu de vous enthousiasmer pour une activité unique, comme organiser un événement, puis de la lancer sans objectif précis, vous vous arrêtez. Vous allez demander: Que cherchons-nous à accomplir? Qui cherchons-nous à engager? Pourquoi cet événement plutôt qu'une autre initiative?

Nous entendons souvent parler du fait que les entreprises B2B poursuivent une stratégie de valeur client sur toute la durée de leur vie, dans laquelle elles cherchent à accroître les revenus et l’engagement des clients existants au lieu d’en acquérir de nouveaux. Le fil conducteur de l’ensemble de leur organisation devrait alors être d’influencer le taux de désabonnement négatif. Lorsque vous définissez votre stratégie, puis définissez une feuille de route correspondante depuis le début, vous commencerez même plus rapidement que même à atteindre vos objectifs les plus ambitieux.

Processus: Comment se fait la saucisse

Après la stratégie vient l'exécution, et le fil conducteur de l'exécution est un processus bien pensé. Si votre stratégie porte sur la valeur de la durée de vie du client, comme dans l'exemple que j'ai utilisé ci-dessus, vous pouvez être focalisé au laser sur un processus puissant et reproductible d'activation de la clientèle et de développement de compte. Vous explorerez comment commercialiser auprès de vos clients existants à toutes les étapes de leur maturité et leur expliquera comment les gérer tout au long du parcours que vous leur proposez.

Par exemple, après que quelqu'un ait acheté vos solutions – et après? Vous trouverez ici à quoi ressemble chaque ligne de votre parcours client. Supposons qu'un client achète le produit X et que l'étape suivante consiste à offrir une formation sur la manière de réussir avec ce produit. Ensuite, vous pourrez expliquer aux clients pourquoi ils pourraient avoir besoin du produit Y et les préparer à l'achat et à la mise en œuvre. Lorsque vous définissez un processus clair et que vous alignez votre équipe autour de celui-ci, en fonction de votre stratégie globale, votre client reconnaîtra mieux votre valeur. Cela nécessite de l’intention et un engagement sans faille pour maintenir votre stratégie à l’avant-garde.

Technology: The Reinforcement

Et enfin, votre pile technologique (je sais, vous espériez que nous en arriverions là). Tout d'abord, notez que votre technologie arrive en troisième position dans cette gamme. Cela fait toujours partie de l’équipe de rêve, mais ce n’est pas le premier joueur. Deuxièmement, reconnaissez-le pour le rôle qu'il devrait jouer – un rôle de soutien . Jill Rowley responsable de la croissance à Marketo, a déclaré ce qui suit:

Un imbécile avec un outil est toujours un imbécile.

J'irais plus loin et soutiendrais que la réalité est encore plus terrible, car cette personne est maintenant un dangereux imbécile.

Un mauvais processus, déconnecté de la stratégie, est une recette sûre pour l'échec lorsque vous ajoutez dans l'échelle et l'automatisation de la technologie. Vous vous écartez du chemin, plus vite et vous endommagerez votre marque. Votre jauge technologique devrait renforcer votre mesure du succès de votre stratégie et de vos méthodologies. Vos systèmes doivent capturer vos données afin que vous puissiez les analyser, puis prendre une décision intelligente quant à savoir si vous souhaitez maintenir le cap ou le cap sur votre cap.

Pour que cela fonctionne, le marketing nécessite une ligne de mire claire. autres plates-formes de données client. Il ne suffit pas que chaque département utilise simplement sa technologie; il doit également être conçu de manière à ce que les données puissent être échangées de manière significative entre départements. Lorsque vous concevez vos systèmes afin de renforcer votre orientation stratégique et vos méthodologies, vous maximisez son objectif. Ce n'est peut-être pas aussi spectaculaire que de faire de la technologie une star, mais cela vous aidera à en faire plus et à obtenir des résultats.

De nombreuses organisations finissent involontairement par se concentrer sur l'un de ces trois composants et en laissant les deux autres disparaître progressivement. noir. Pire encore, ils essaient de gérer les trois, mais en silos. Dans les deux cas, votre équipe n’est pas préparée pour le succès. Au lieu de cela, vous pouvez augmenter vos revenus en plaçant la stratégie en premier, suivie du processus et de la technologie – dans cet ordre et en tant que trois parties de la même équipe alignée. C’est là que se trouve le succès et le succès prend forme et s’accélère.

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