Les relations publiques mettent l'éthique sous les projecteurs

Les campagnes de relations publiques comme celle qui a aidé à « vendre » la guerre du Golfe ont été critiquées pour avoir délibérément modifié les perceptions. Les médias et les groupes d'intervenants ont accusé les praticiens des relations publiques d'être des spécialistes de l'image et de décrire une réalité qui convient à leurs objectifs. Cette attitude est encapsulée dans le descripteur selon lequel une activité n'est qu'un " stratagème de relations publiques ", une " manœuvre de relations publiques " ou un " effort de relations publiques ". Des pratiques telles que le "flogging" (faux blogs), "astroturfing" (faux lobbying populaire) et le "marketing furtif" (fausses promotions avec des acteurs se faisant passer pour des citoyens privés) ont fait l'objet de critiques.

En plus de ces types de public secret. les initiatives de relations étant attaquées, des aspects des pratiques quotidiennes telles que la formation aux compétences médiatiques ont été ciblés. Les formateurs médiatiques conseillent généralement aux porte-parole de ne pas répondre aux questions, ce qui conduit à un nombre croissant de cadres qui « obscurcissent le discours public » dans les interviews avec les médias. Cela est incompatible avec le rôle des relations publiques consistant à faciliter un flux d'informations essentielles dans l'intérêt du public.

La surveillance et les critiques de l'extérieur et de l'intérieur de l'industrie des relations publiques surveillent la vaste industrie que sont devenues les relations publiques. Ceci, à son tour, rend les praticiens et l'industrie réceptifs à ce qui constitue une conduite appropriée. Les relations publiques éthiques ne devraient pas viser simplement à semer la confusion ou à provoquer des équivoques, mais devraient informer et influencer honnêtement le jugement basé sur de bonnes raisons qui font avancer la communauté. Une condition préalable nécessaire au professionnalisme est un comportement éthiquement défendable. Un tel cadre découle d'attitudes philosophiques et religieuses envers le comportement et l'éthique, les lois et règlements, les codes de conduite des entreprises et de l'industrie, les codes d'éthique des associations de relations publiques, les valeurs et l'éthique professionnelles, la formation et l'intégrité personnelle.

Préoccupations croissantes

Ces dernières années, plusieurs crises d'entreprise très médiatisées dans le monde ont soulevé des questions sur la nature et le contenu des conseils de relations publiques fournis aux entreprises. Les relations publiques dans le secteur public ont également fait l'objet d'un examen minutieux. Alistair Campbell, l'attaché de presse de l'ancien Premier ministre britannique Tony Blair, a démissionné à la suite d'une enquête gouvernementale sur des informations trompeuses présentées à l'appui de la guerre en Irak. tous les niveaux. De plus, des messages sont souvent diffusés avant les élections pour convaincre le public des réalisations d'un gouvernement particulier. Les valeurs considérées comme essentielles à une vie éthique sont l'honnêteté, l'intégrité, le respect des promesses, la fidélité, l'équité, le souci des autres, le respect des autres, la citoyenneté responsable, la poursuite de l'excellence et la responsabilité. L'éthique fait référence aux valeurs personnelles ou aux systèmes de croyance profondément ancrés qui sous-tendent les choix moraux, qui amènent quelqu'un à réagir à une situation spécifique.

Les trois doctrines éthiques fondamentales sont la déontologie, la téléologie et le nombre d'or d'Aristote :

1. La déontologie est la doctrine que l'éthique est fondée sur le devoir et repose sur l'obligation morale de dire la vérité ou de tenir ses promesses. Il ne tient pas compte des conséquences qui pourraient en découler – par exemple, un préjudice grave à une personne innocente. Ce système dépend des principes moraux et de l'autodiscipline du praticien des relations publiques individuel ; cependant, cela changera d'une personne à l'autre, en fonction de leurs préjugés culturels et traditionnels.
2. La téléologie est une doctrine éthique basée sur les résultats où "la fin justifie les moyens". Les téléologues croient que la bonne action a de bonnes conséquences. La justesse d'une action est déterminée par ses causes et ses effets. Ce système s'appliquerait aux techniques de relations publiques utilisées par des groupes d'intérêt tels que Greenpeace, qui impliquaient auparavant la désobéissance civile.
3. Le nombre d'or d'Aristote est basé sur ce qui est le mieux pour la majorité et sur des actions qui représentent la modération. C'est généralement le système utilisé dans une démocratie où la minorité doit parfois sacrifier quelque chose de valeur si c'est le mieux pour le pays.

La base de l'éthique réside dans la philosophie. Le philosophe allemand Immanuel Kant (1726 – 1804) est considéré comme l'un des fondateurs de l'éthique moderne. Il a proposé un processus en trois étapes pour résoudre les dilemmes éthiques :

1. En cas de doute quant à savoir si un acte est moral ou non, appliquez l'impératif catégorique, qui consiste à poser la question : « Et si tout le monde faisait cet acte ? »[19659012]Traitez toujours tout le monde comme une fin en soi et n'exploitez jamais les autres humains.
2. Toujours respecter la dignité des êtres humains.

Rôle de l'éthique dans les relations publiques

L'éthique des relations publiques est l'application de la connaissance, de la compréhension et du raisonnement aux questions du bon et du mauvais comportement dans la pratique professionnelle des relations publiques. Dans la pratique des relations publiques, le comportement éthique concerne à la fois le praticien et l'organisation pour laquelle le travail est effectué, c'est-à-dire les implications éthiques des stratégies et tactiques utilisées pour résoudre des problèmes ou créer des opportunités. Par conséquent, les praticiens des relations publiques doivent se préoccuper de leur éthique personnelle et professionnelle ainsi que de l'éthique institutionnelle de l'organisation pour laquelle ils travaillent.

Les dilemmes éthiques ne sont pas faciles ; ce sont des situations déroutantes impliquant des décisions sur ce qui est bien ou mal. Souvent, ce sont des situations nécessitant un choix entre des alternatives tout aussi indésirables. Par exemple, lorsqu'une organisation réduit ses effectifs, les praticiens des relations publiques peuvent se retrouver à devoir développer des stratégies de communication et du matériel destinés à des collègues qui perdront leur emploi. De même, le PDG et le conseil d'administration doivent prendre des décisions éthiques lorsque l'entreprise pourrait perdre des affaires et des revenus, mais ils les acceptent comme le coût de faire la bonne chose. Le rappel d'un produit des rayons des supermarchés alors qu'une organisation n'y est pas légalement obligée en est un exemple. En 1997, Arnott's a retiré tous ses produits des rayons des supermarchés au coût de 35 millions de dollars lors d'une alerte aux biscuits empoisonnés. Prendre des décisions dans ces situations est plus facile si l'organisation dispose d'un cadre prédéterminé pour résoudre les problèmes éthiques.

Les professionnels des relations publiques ont cinq devoirs : soi-même, l'employeur, la profession, le client et la société. Ceux-ci ne sont pas nécessairement classés par ordre de classement, mais mettent l'accent sur la prise de conscience des multiples niveaux de considération éthique auxquels un praticien des relations publiques peut être confronté. Les cinq devoirs guideront les décisions en fonction de ce que le praticien des relations publiques croit vraiment être bien ou mal. En utilisant cette liste comme guide, il ou elle devra peut-être d'abord examiner leurs valeurs lorsqu'il est confronté à un dilemme éthique. Généralement, leur loyauté ultérieure sera envers le client ou l'organisation (sauf, bien sûr, dans les situations de dénonciation, où l'engagement envers le public a déjà pris le pas). Le praticien des relations publiques est obligé d'assister et de collaborer avec ses collègues.

Naturellement, la société est un élément essentiel qui contribue aux décisions éthiques. Les praticiens des relations publiques doivent se poser la question : la société bénéficiera-t-elle de ma décision, même si je me fais du mal à moi-même, à mon employeur, à ma profession ou à mon client ?