Les publicités numériques détruisent notre planète et nous devons agir maintenant.

Le consommateur moyen peut ne pas se rendre compte de la puissance nécessaire pour placer le annonce ciblée qu’ils voient en ligne tous les jours. Ainsi, pour beaucoup, l’impact caché de la publicité numérique peut surprendre : la publicité numérique a un énorme empreinte carbone. Une campagne publicitaire numérique typique pour une seule marque peut produire des centaines de tonnes de dioxyde de carbone. Au Royaume-Uni, par exemple, une campagne publicitaire numérique moyenne émet plus de 5,4 tonnes de CO2. Pour mettre ce chiffre en perspective, cela représente la moitié des émissions annuelles d’un consommateur au Royaume-Uni et plus d’un tiers du carbone émissions de combustibles fossiles par habitant aux États-Unis

Le monde n’atteint pas l’objectif de l’Accord de Paris de limiter la hausse du réchauffement climatique à 1,5 degrés Celsius de multiples façons, alors vous vous demandez peut-être : pourquoi devons-nous accorder une attention particulière à la quantité d’émissions de CO2 générées par la publicité en ligne en particulier ? Eh bien, une raison semble évidente : ces émissions sont souvent ignorées.

Qu’on le veuille ou non, l’industrie mondiale de la publicité en ligne a une influence massive sur tout le monde, nous faisant tous partie du problème. En plus d’être un moteur puissant de nos habitudes d’achat souvent excessives (et inutiles), la simple visualisation quotidienne de plusieurs annonces de recherche, bannières, interstitiels et pré-rolls vidéo, en plus de centaines de sorties numériques pour ainsi dire Les publicités à domicile (dans les rues, dans les centres commerciaux et ailleurs) ont un impact considérable sur l’empreinte carbone mondiale.

Pensez-y : l’empreinte d’un court e-mail est estimée à 0,3 gramme de CO2, et ce nombre peut atteindre 17 g pour une version plus longue, selon Les recherches de Mike Berners-Lee. Et combien en recevez-vous chaque jour ? Des dizaines, sinon des centaines, et ça compte.

Et bien que le jury ne sache toujours pas si nous pouvons rendre la publicité en ligne neutre en carbone, cette question clé demeure : quelles mesures concrètes devons-nous prendre pour nous rapprocher de cet objectif ?

Mais d’abord, définissons ce que signifie réellement la neutralité carbone.

Qu’est-ce que la neutralité carbone ?

Pour faire simple, neutralité carbone implique que la quantité d’émissions de carbone est équilibrée avec la quantité d’émissions absorbées par les puits de carbone naturels (par exemple les forêts tropicales).

Ainsi, pour être considérée comme une entreprise neutre en carbone, une entreprise doit démontrer que sa quantité de gaz à effet de serre émis est annulée par la quantité de gaz adsorbés, soit en réduisant le nombre de ses émissions, soit en achetant la compensation carbone pour ainsi dire. des crédits — en d’autres termes, des permis d’émettre une quantité spécifique de gaz à effet de serre, comme le CO2.

Identifier les sources d’émissions dans la chaîne d’approvisionnement publicitaire numérique

La première étape de la réduction des émissions publicitaires numériques consiste à identifier les principales sources de ces émissions dans la chaîne d’approvisionnement publicitaire numérique. En ce qui concerne la publicité en ligne, outre les frais de déplacement, les principales sources d’émissions incluent la transmission de données, le centre de données et l’utilisation des appareils dans chacun des domaines suivants :

• La production de créations publicitaires – de la location d’équipement à la post-production et aux déplacements de l’équipe.
• Les transactions publicitaires programmatiques – définies comme l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires en ligne – jouent un rôle énorme dans la production d’émissions de carbone. Par exemple, WPP, le plus grand investisseur mondial dans la publicité dans les médias, rapports que 55 % de ses émissions de carbone actuelles proviennent de la chaîne d’approvisionnement programmatique qui réalise des campagnes pour le compte de ses clients.
• Ciblage et mesure des publicités – cela comprend la sélection des segments d’audience, le téléchargement du segment d’audience sur la plate-forme publicitaire et le suivi continu des performances des publicités par plusieurs scripts sur les sites Web.
• La diffusion d’annonces sur le Web de bureau et mobile, les téléviseurs connectés et les applications mobiles – par exemple, diffuser une vidéo d’une minute sur un téléviseur LED de 50 pouces aux États-Unis aurait entraîne des émissions de CO2 de 0,98 g, alors que regarder la même vidéo sur son smartphone réduit l’empreinte carbone de près de six fois.

Alors, quelles sont les solutions possibles pour réduire les émissions de carbone de la publicité numérique, et qui devrait agir en conséquence ?

Les annonceurs doivent conduire le changement

Alors que chaque membre de la chaîne d’approvisionnement publicitaire doit faire sa part pour atteindre la neutralité carbone, les marques et les agences médias doivent franchir une étape supplémentaire, en particulier dans les domaines de la production publicitaire en ligne et de la planification média.

À savoir, la portée des actions peut inclure :

• La localisation de la production publicitaire afin qu’elle soit plus proche de l’emplacement de l’équipe afin de réduire les émissions de carbone liées aux déplacements.
• L’utilisation de l’animation de modélisation 3D au lieu de la prise de vue vidéo pour minimiser les émissions de CO2 produites par les déplacements de l’équipe de production et l’équipement utilisé.
• La production d’annonces vidéo courtes, au lieu de longues. En règle générale, plus la vidéo est courte, moins le fichier pèse et moins sa diffusion et son streaming nécessitent de charge serveur. Ceci, à son tour, devrait entraîner une réduction des émissions de CO2 par les appareils des téléspectateurs, la transmission de données et les centres de données.
• Une réduction de la taille des annonces illustrées. Comme pour les publicités vidéo, plus le fichier image est léger, moins il émet de CO2.
• Le recyclage des créations multimédias existantes en modifiant les anciennes publicités vidéo et illustrées au lieu d’en créer de nouvelles pour réduire l’empreinte carbone.
• La diffusion d’annonces pendant les heures creuses afin d’équilibrer la charge du serveur hors pointe, ce qui nécessite généralement une consommation d’énergie supplémentaire et entraîne des émissions de CO2 plus importantes.

A plus grande échelle, faire un changement positif implique également un changement dans la perception de la sécurité de la marque, c’est-à-dire l’ajout de critères de durabilité à l’image.

Il s’agit d’abord de définir la raison d’être de la marque et d’investir concrètement dans la promotion de comportement soucieux du carbone parmi les clients de l’entreprise.

Deuxièmement, cela signifie optimiser ou même ajouter des incitations supplémentaires pour éditeurs économes en carbone et les partenaires de technologie publicitaire (c’est-à-dire être prêt à payer un prix plus élevé pour placer des publicités sur des sites Web à faible émission de carbone, dépenser plus d’argent sur des serveurs publicitaires vidéo à faible émission de carbone, etc.), entraînant ainsi la transformation de l’ensemble de l’écosystème.

Et troisièmement, cela nécessite la maximisation du retour sur les émissions de CO2, en plus du retour sur investissement. En d’autres termes, les marques doivent s’efforcer de réduire au maximum les émissions de carbone, tout en maintenant l’efficacité publicitaire globale. Par exemple, une entreprise peut choisir de cibler les utilisateurs de smartphones avec des annonces vidéo courtes (par exemple, de 5 ou 10 secondes) au lieu d’annonces plus longues, ce qui arrive à mieux performer dans le segment mobile.

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Mais un véritable changement ne peut être réalisé sans les consommateurs de publicité numérique

Alors que la majorité des marques de premier plan – comme les membres de la World Association of Advertisers (WFA) – ont déjà fait leur Promesse de la planèteet des géants de la technologie tels que Microsoft et Google ont réaffirmé leur engagements de développement durableun changement positif réel ne serait pas impossible sans les consommateurs de publicité numérique.

Même si la plupart des entreprises promesses de neutralité carbone semble ambitieux, il y a de fortes chances que les données rapportées soient mal calculées, déformées ou les deux. C’est à nous, les consommateurs, de les responsabiliser en procédant comme suit :

• Une analyse des engagements climatiques déjà pris. Vous pouvez le faire en consultant le site Web de la marque et d’autres ressources numériques pour savoir quelles promesses de réduction de l’empreinte carbone ont déjà été faites.
• Suivi continu des progrès réalisés. Par exemple, vérifiez si la marque publie des rapports réguliers sur la façon dont elle a réduit ses émissions de carbone au cours du dernier trimestre, de l’année, etc.
• Rester attentif aux drapeaux rouges du greenwashing. Une entreprise qui ne partage pas de données granulaires sur les émissions ou qui garde un message bref, comme « Nous avons réduit les émissions de moitié et maintenant nous sommes neutres en carbone » sont tous des signes courants de greenwashing.
• Être prêt à partir, si les attentes n’ont pas été satisfaites. Vous découvrirez peut-être que votre marque préférée a été surprise à plusieurs reprises en train de mentir ou de déformer ses données sur les émissions de CO2. Prendre position en cessant d’utiliser ses produits ou services garantit qu’ils sont tenus responsables des pratiques de marketing trompeuses et contraires à l’éthique.

En fin de compte, c’est à chacun de nous de prendre nos propres décisions en matière de carbone, en ce qui concerne notre perception des médias, notre consommation de publicité et nos habitudes d’achat. Si nous ne le faisons pas, nous paierons un prix encore plus élevé.