Les produits de la « longue traîne » du martech ont un large éventail de stratégies et d’aspirations différentes.

Au dernier décompte, il y a plus de 11 000 produits dans le paysage martech. Et même si ces dernières années ont été difficiles pour de nombreuses entreprises SaaS, obligeant la consolidation du secteur par le biais d’acquisitions ou de fermetures, le nombre d’entreprises nouveau Les startups martech qui continuent à entrer dans le domaine restent remarquablement robustes.

Ces gens sont-ils fous ? Maintenez cette pensée. Nous y reviendrons.

Cependant, même si le paysage martech est vaste en termes de nombre total d’entreprises, la taille de ces entreprises varie considérablement. Si nous dessinons un graphique des entreprises martech en fonction de leur taille – mesurée par leurs revenus et/ou leur base d’installation – il s’agirait d’une distribution « longue traîne » par excellence, comme l’illustration ci-dessus.

Il y a un petit nombre de très grandes entreprises en tête, comme Adobe, HubSpot (divulgation : où je travaille), Oracle et Salesforce. Pensez aux entreprises publiques dont la capitalisation boursière est supérieure à 20 milliards de dollars. Ensuite, il existe quelques centaines de leaders de catégories et de marchés verticaux dans le torse. Lorsqu’une entreprise a dépassé les 200 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel et est considérée comme l’une des meilleures marques dans son domaine, elle est dans le torse.

Et puis il y a la longue traîne.

Il existe plus de 10 000 produits Martech « à longue traîne » sur le marché mondial. Pourtant, c’est probablement le moins segment compris du paysage. C’est incroyablement bruyant et risqué, avec des revenus par produit relativement maigres en moyenne. Alors pourquoi les gens lancent-ils des entreprises martech à longue traîne ? Pourquoi les investisseurs les financent-ils ? Et pourquoi les spécialistes du marketing achètent-ils chez eux ?

Pour répondre à cette question, nous devons reconnaître que la longue traîne du martech n’est pas une mer homogène de rêveurs illusoires. Il existe de nombreux types de produits martech à longue traîne, avec des aspirations et des objectifs différents. raisons d’etre. L’impulsion pour leur création individuellement peut être plus rationnelle que vous ne le pensez en regardant le marché dans son ensemble.

Je classerais huit types différents d’entreprises martech dans la longue traîne :

1. Startups horizontales de logiciels (perturbateurs) – à un stade précoce, mais de grandes ambitions.
2. Start-ups horizontales de logiciels (fast follower) – également à un stade précoce, à la recherche de perturbateurs.
3. Entreprises de logiciels verticales : spécialisées dans un secteur spécifique (petit ou grand).
4. Logiciel régional : grandissez en étant ancré dans une région spécifique et sa culture.
5. Logiciel spécialisé fonctionnel : objectif restreint, objectif de très bien faire une chose.
6. Logiciel d’écosystème : créez une extension de premier ordre autour d’une plate-forme plus grande.
7. Logiciel de services — augmentez les services offerts pour l’échelle/l’efficacité/la différenciation.
8. Cheval de loisir – n’est pas (initialement) conçu comme une entreprise évolutive.

Ces deux premières entreprises logicielles horizontales démarrent sur une longue traîne. Mais leurs ambitions sont de bâtir de grandes entreprises dans le torse ou dans la tête. Malheureusement, c’est difficile à faire. La plupart ne réussiront pas à sortir de la longue traîne et seront soit acquis, disparaîtront ou continueront à boiter dans un état de zombie jusqu’au coucher du soleil.

Lorsque les gens se plaignent que « toutes ces sociétés martech font la même chose », les sociétés de logiciels horizontales qui ne parviennent pas à sortir de la longue traîne sont souvent les exemples qui viennent à l’esprit.

Mais voici le problème : certaines de ces entreprises logicielles horizontales volonté deviennent des histoires de réussite éclatantes dans la tête ou le torse. Tous les leaders de l’industrie d’aujourd’hui ont commencé de cette façon. Les grands gagnants des catégories horizontales émergent de la bousculade compétitive entre de nombreux perturbateurs et adeptes rapides.

C’est une poursuite risquée pour ces entreprises et leurs investisseurs. Mais la récompense potentielle peut être proportionnelle au risque – c’est pourquoi ces entreprises attirent beaucoup de capital-risque.

Mais une grande partie du reste de la longue traîne martech a une dynamique différente. Les produits logiciels verticaux, régionaux, fonctionnels spécialisés et écosystémiques ont moins d’échelle potentielle que les entreprises horizontales. Mais une fois qu’ils commencent à gagner du terrain, ils ont tendance à avoir une plus grande probabilité de succès, bien que dans un marché total adressable (TAM) plus limité.

Ces entreprises sont beaucoup plus nombreuses, mais elles ont chacune leur propre « espace ». Vous n’allez généralement pas les évaluer à moins que vous ne soyez dans un secteur vertical, une région, une spécialisation fonctionnelle ou un écosystème de plate-forme particulier. Ils n’ajoutent donc pas à la surcharge de choix autant que leur nombre le suggère.

Être dans la longue traîne n’est pas une mauvaise chose pour ces entreprises ou leurs clients. Il ne s’agit peut-être pas d’entreprises multimilliardaires, mais elles peuvent être des entreprises multimillionnaires très rentables, les meilleures dans leur domaine et appréciées de leurs clients. Et quelques-unes d’entre elles évolueront, généralement par acquisition ou en étant acquises, vers des entreprises tête/torse plus grandes au fil du temps.

Les produits logiciels proposés par les sociétés de services ont également tendance à être un peu différents. Ils ne doivent pas nécessairement être viables à eux seuls. Ils sont souvent liés aux services proposés par l’entreprise. Ces produits sont parfois utilisés pour acquérir de nouveaux clients en tant que porte d’entrée (potentiellement à perte). Mais ils sont plus souvent utilisés pour fournir des services différenciés ou plus efficaces, ou pour entretenir une relation plus longue avec les clients au-delà de projets plus limités dans le temps.

Enfin, il y a les chevaux de bataille.

C’est mon nom pour toutes les expériences, les projets passionnés, les activités annexes que des milliers de développeurs lancent chaque année. Nous voyons un tonne d’entre eux autour de l’IA générative en ce moment. La plupart sont si petits ou si éphémères qu’ils ne parviennent même pas à figurer dans le paysage martech. Mais certains gagnent suffisamment d’ampleur pour être visibles. Et les meilleurs d’entre eux pourraient se transformer en « vraies » entreprises à longue traîne.

Ce qui est unique avec les chevaux de loisir, c’est qu’ils n’ont pas besoin de devenir des entreprises rentables pour être considérés comme un succès. Les créateurs derrière eux peuvent « gagner » en utilisant ces projets pour acquérir de nouvelles compétences et technologies. Ils peuvent construire leur marque personnelle. Ils peuvent contribuer à des mouvements open source plus importants dans leur espace. En fin de compte, cela peut les aider à obtenir un excellent emploi et à faire progresser leur carrière. Et d’une manière très antifragile et évolutive, leurs micro-contributions contribuent à faire progresser l’industrie.

Ce sont les longs, longs, looooong queue.

Vous n’aurez probablement pas à les prendre en compte dans votre ensemble de sélection pour évaluer de nouvelles capacités sérieuses pour votre pile martech. Mais vous pouvez jouer avec quelques-uns d’entre eux de manière purement expérimentale et à faibles enjeux pour également apprendre et grandir.

La longue traîne de Martech est stimulante et complexe. Mais il est aussi beau à sa manière. Tant d’innovation et d’invention brutes. J’espère qu’en reconnaissant certaines des différences entre les types de participants à la longue traîne, vous pourrez également voir un peu de cette beauté.

Soit dit en passant, ces dynamiques ne sont pas propres au martech. Le même schéma apparaît également dans d’autres catégories SaaS : ingénierie, finance, ressources humaines, informatique, sécurité, ventes, etc. Le site de critiques de logiciels G2 a récemment publié son État des logiciels au quatrième trimestre 2023 où ils ont déclaré avoir environ 125 000 produits logiciels B2B répertoriés sur leur marché :

Presque tous sont également des produits à longue traîne. Cette tendance va-t-elle se poursuivre ? Niveler? S’inverser ? Le transformation du logiciel à l’ère de l’IA vient juste de commencer, donc c’est difficile à prédire. Mais je soupçonne que nous n’avons pas encore atteint le plafond.