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janvier 19, 2021

Les plans les mieux préparés: pouvons-nous prédire quoi que ce soit sur 2021?15 minutes de lecture



Publié par Dr-Pete

J'ai supprimé cette introduction deux fois. Dire que personne n'aurait pu prédire le déroulement de 2020 semble banal puisque nous ne sommes même pas un mois en 2021 et que cette nouvelle année s'est déjà déroulée. Nos défis de l'année écoulée, à travers le monde, sont allés bien au-delà du marketing, et je doute qu'aucun d'entre nous ait terminé l'année comme prévu. Ce graphique de Google Trends raconte l'histoire mieux que moi:

La pandémie a fondamentalement réécrit l'économie mondiale d'une manière qu'aucun de nous n'a jamais connue, et pourtant nous devons trouver une voie à suivre. Comment pouvons-nous même commencer à tracer une trajectoire en 2021?

Que savons-nous?

Commençons modestement. Dans notre domaine du marketing de recherche, y a-t-il quelque chose que nous pouvons prédire avec une relative certitude en 2021? Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des annonces majeures de Google et des tendances susceptibles de se poursuivre. Bien que les délais pour certains d'entre eux ne soient pas clairs (et sont tous sujets à changement), ces changements dans notre petit monde sont très probables.

Indexation mobile uniquement (mars)

L'indexation mobile d'abord est en cours depuis un certain temps, et la plupart des sites se sont repliés en 2020 ou avant. Google avait initialement annoncé que l'index passerait par défaut à mobile-first d'ici septembre 2020, mais a repoussé ce calendrier en juillet (apparemment en raison de la pandémie) à mars 2021.

Si vous ne l'avez pas fait fait le passage à un site adapté aux mobiles à ce stade, il ne reste plus beaucoup de temps à perdre. Gardez à l'esprit que "mobile-first" ne concerne pas seulement la vitesse et l'expérience utilisateur, mais vous assurez que votre site mobile est aussi explorable que votre ordinateur. Si Google ne peut pas accéder aux pages critiques via la conception de votre mobile et des liens internes, ces pages sont susceptibles de disparaître de l'index. Une page qui n'est pas indexée est une page qui ne se classe pas.

Core Web Vitals (mai)

Bien que cette date puisse changer, Google a annoncé que Core Web Vitals deviendrait un facteur de classement en 2021. Voici un peu plus de détails de l'annonce officielle

Les signaux d'expérience de page dans le classement seront déployés en mai 2021. Les nouveaux signaux d'expérience de page combinent Core Web Vitals avec nos signaux de recherche existants, y compris la convivialité mobile , la navigation sécurisée, la sécurité HTTPS et les directives relatives aux interstitiels intrusifs.

Beaucoup de ces signaux d'expérience de page ont déjà un certain impact sur le classement, selon Google, donc la partie importante se résume vraiment à Core Web Vitals. Vous pouvez obtenir plus de détails dans ce tableau blanc vendredi de Cyrus mais la version courte est qu'il s'agit actuellement d'un ensemble de trois métriques (avec malheureusement des noms de technicien):

(1) La plus grande peinture de contenu (LCP)

LCP mesure la vitesse à laquelle le plus grand bloc visible de votre page se charge. Il s'agit d'une vue du temps de chargement perçu et tente de filtrer les bibliothèques d'arrière-plan et autres objets hors page.

(2) First Input Delay (FID)
FID mesure le temps qu'il faut avant un l'utilisateur peut interagir avec votre page. «Interagir» désigne ici les aspects les plus fondamentaux de l'interaction, comme cliquer sur un lien sur une page.

(3) Décalage cumulatif de la mise en page (CLS)
CLS mesure les modifications apportées à la mise en page de votre page, telles que les annonces qui apparaissent ou se déplacent après le chargement initial de la page. Je soupçonne que la mise à jour s’appliquera principalement aux changements de mise en page abusifs ou perturbateurs.

Bien que ces métriques ne représentent qu’une petite partie de l’expérience utilisateur, la bonne nouvelle est que Google les a toutes définies de manière assez détaillée et vous permet de suivez ces données avec des outils comme Google Lighthouse. Nous sommes donc dans une position unique de pouvoir nous préparer à la mise à jour de l'algorithme de mai.

Cela dit, je pense que vous devriez améliorer la vitesse du site et l'expérience utilisateur parce que c'est globalement positif, pas à cause d'une attente Mise à jour 2021. Si l'histoire passée – y compris la mise à jour HTTPS et la mise à jour adaptée aux mobiles – est un indicateur, l'espoir de Google est d'utiliser la pré-annonce pour pousser les gens à apporter des modifications maintenant. Je soupçonne fortement que Core Web Vitals sera un facteur de classement très mineur dans la mise à jour initiale, augmentant sur une période de plusieurs mois.

Passage indexing / ranking (TBD)

En octobre 2020, Google a annoncé qu'ils étaient "… désormais capables d'indexer non seulement des pages Web, mais des passages individuels des pages". Ils ont par la suite précisé qu'il ne s'agissait pas tant d'indexation des passages que de classement des passages, et la chronologie n'était pas claire au départ. Danny Sullivan a précisé plus tard que ce changement n'a pas été déployé en 2020 mais le langage de Google suggère que le classement des passages est susceptible de se déployer dès qu'il sera testé et prêt.

Bien que vous ne puissiez rien faire de spécifique. Pour exploiter le classement des passages, selon Google, je pense que ce changement n'est pas seulement un indicateur de la progression de ML / AI, mais une reconnaissance du fait que vous pouvez avoir un contenu de longue durée qui aborde plusieurs sujets. La montée en puissance des réponses dans les SERP (en particulier les extraits en vedette et les boîtes de questions Les gens demandent également) a eu pour effet secondaire d'amener les gens à penser en termes de contenu de style questions-réponses plus ciblé. Bien que ce ne soit pas tout à fait mauvais, je soupçonne que cela a généralement conduit les gens à passer d'un contenu plus large à un contenu plus court et plus étroit.

Même en 2020, il existe de nombreux exemples de contenu riche et de longue durée qui se classe pour plusieurs extraits / extraits, mais je prévoyez que le classement des passages rééquilibrera encore plus cette équation et nous donnera une plus grande liberté pour créer du contenu dans le meilleur format pour le sujet traité, sans trop vous soucier d'être ciblé au laser sur un seul sujet.

Mises à jour de l'algorithme de base ( TBD)

Il est sûr de dire que nous pouvons nous attendre à davantage de mises à jour des algorithmes de base en 2021. Il y a eu trois mises à jour nommées "Core" en 2020 (janvier, mai et décembre), mais la fréquence et le timing a été incohérent. Bien qu'il existe des modèles à travers les mises à jour, thématiquement, chaque mise à jour semble contenir à la fois de nouveaux éléments et des ajustements à d'anciens éléments, et ma propre analyse suggère que les modèles (les mêmes sites gagnants et perdants, par exemple) ne sont pas aussi importants que nous imaginons. Nous pouvons supposer que les mises à jour principales de Google refléteront la philosophie de leurs directives de qualité au fil du temps, mais je ne pense pas que nous puissions prédire le moment ou la substance d'une mise à jour de base particulière.

Googlebot crawling HTTP / 2 (2022+) [19659007] L'automne dernier, Google a révélé que Googlebot commencerait à explorer les sites HTTP / 2 en novembre 2020. On ne sait pas combien d'exploration HTTP / 2 est actuellement en cours, et Google a déclaré qu'ils ne pénaliseraient pas les sites qui ne ne prend pas en charge HTTP / 2 et autoriserait même la désactivation (pour le moment). Contrairement au fait de rendre un site sécurisé (HTTPS) ou adapté aux mobiles, HTTP / 2 n'est pas largement disponible pour tout le monde et peut dépendre de votre infrastructure ou de votre fournisseur d'hébergement.

Bien que je pense que nous devrions prêter attention à ce développement, ne faites pas le passage à HTTP / 2 en 2021 juste pour le bien de Google. Si cela a du sens pour la vitesse et les performances de votre site, tant mieux, mais je suppose que Google testera HTTP / 2 et augmentera lentement le volume de son impact au cours des prochains mois. À un moment donné, nous pourrions voir une annonce de style HTTPS d'un impact de classement à venir, mais si cela se produit, je ne m'y attendrai pas avant 2022 ou plus tard.

Quand cela se terminera-t-il?

Alors que COVID-19 peut ne semble pas être un sujet de marketing, l'impact économique mondial est douloureusement clair à ce stade.Tous les plans que nous faisons pour 2021 doivent tenir compte du calendrier COVID-19, ou ils sont un fantasme. Quand pouvons-nous espérer que la pandémie prendra fin et que les entreprises rouvriront à l'échelle nationale et mondiale?

Permettez-moi de commencer par dire que je ne suis pas médecin – je suis un psychologue de recherche de formation. Je n'ai pas de boule de cristal, mais je sais lire les sources primaires et les reconstituer. Ce qui suit est ma meilleure lecture des faits actuels et du calendrier 2021. J'essaierai d'éviter mes propres préjugés personnels, mais notez que ma lecture de la situation est fortement biaisée par les États-Unis. Je vais généralement éviter les pires scénarios, comme une mutation majeure du virus, et m'en tenir à un scénario médian.

Où en sommes-nous maintenant?

Au moment où j'écris cette phrase, plus de 4 000 personnes sont mortes à peine hier du COVID-19 aux États-Unis et plus de 14 000 dans le monde. En tant que data scientist, je peux vous dire que chaque point de données nécessite un contexte, mais lorsque nous choisissons le contexte avec soin, nous nous trompons. Ce que la science des données ne nous dit pas, c'est que chacun de ces points de données est une vie humaine, et cela compte.

Il y a une lumière au bout du tunnel, sous la forme de vaccins viables, y compris (ici en aux États-Unis et au Royaume-Uni) les vaccins Pfizer-BioNTech, Moderna et Oxford-AstraZeneca. Ces vaccins ont été approuvés dans certains pays, ont donné des résultats prometteurs et sont en cours de production. Ici aux États-Unis, nous sommes actuellement en retard sur le calendrier de distribution, avec le CDC rapportant environ 10 millions de personnes vaccinées à la mi-janvier (l'objectif initial était de 20 millions de vaccinés d'ici la fin de 2020). En ce qui concerne le calendrier, il est important de noter que, pour une efficacité maximale, les principaux vaccins nécessitent deux doses, séparées d'environ 3-4 semaines (cela peut varier avec le vaccin et changer à mesure que la recherche se poursuit).

Je ne veux pas m'embourber dans les données, mais les vacances d'hiver et les voyages ont déjà un impact négatif ici aux États-Unis, et le réveillon du Nouvel An peut compliquer les problèmes. Alors que les taux de mortalité globaux se sont améliorés grâce à de meilleures options de traitement et à une meilleure connaissance de la maladie, de nombreux États et pays sont au niveau maximal ou presque des taux de cas et des décès quotidiens. Cette situation est très susceptible de s'aggraver avant de s'améliorer.

Quand pourrions-nous rouvrir?

Je suppose, pour le meilleur ou pour le pire, que la réouverture n'implique pas une "immunité collective" totale ou un taux de cas nul . On parle d'une masse critique de vaccinations et d'un aplatissement important de la courbe. Il est difficile de trouver une source en dehors des débats politiques ici aux États-Unis, mais un récent symposium parrainé par Harvard et le New England Journal of Medicine suggère que – si nous pouvons augmenter adéquatement la distribution des vaccins au deuxième trimestre de 2021 – nous pourrions voir un impact positif mesurable d'ici la fin de notre été (ou du début au milieu du troisième trimestre) ici aux États-Unis.

Toute prévision en ce moment nécessite beaucoup d'hypothèses et il peut y avoir les différences régionales dans ce calendrier, mais le point clé est que la disponibilité du vaccin, bien que certainement source d'optimisme, n'est pas une baguette magique. La fabrication, la distribution et le besoin d'une deuxième dose signifient tous que nous cherchons encore, de manière réaliste, à quelques mois pour que les progrès médicaux aient un impact généralisé.

Que pouvons-nous faire maintenant?

Tout d'abord, laissez-moi dire que il n'y a absolument pas de réponse universelle à cette question. De nombreuses entreprises locales ont été décimées, tandis que le commerce électronique a augmenté de 32% d'une année sur l'autre en 2020. Si vous êtes un restaurant local qui a réussi à rester à flot, vous pouvez voir un retour rapide des clients dans le été ou automne. Si vous êtes un grand détaillant en ligne, vous pourriez en fait constater une réduction des ventes à mesure que les magasins physiques redeviennent viables (bien que probablement pas aux niveaux de 2019).

Si votre entreprise de commerce électronique a eu la chance de voir gains en 2020, Miracle Inameti-Archibong a quelques bons conseils pour vous . Pour résumer de manière inadéquate – ne prenez rien de tout cela pour acquis. C'est le moment d'apprendre de vos nouveaux clients, de réinvestir dans votre marketing et de faire preuve de bonne volonté envers les personnes qui achètent davantage en ligne en raison des difficultés auxquelles elles sont confrontées.

Si vous êtes bloqué dans l'attente de la réouverture, Tenez compte du délai requis par les campagnes de référencement pour avoir un impact. Dans un récent tableau blanc vendredi, j'ai fait valoir que SEO n'est pas un interrupteur marche / arrêt . Considérez le diagramme simplifié ci-dessous. La recherche payante est un peu comme la ligne grise en pointillé – vous activez l'interrupteur et les prospects commencent à couler. Le compromis est que lorsque vous éteignez l'interrupteur, les prospects sèchent presque immédiatement.

Le référencement organique a une accélération. Cela ressemble plus à la courbe bleue ci-dessus. L'avantage du bio est que les leads continuent à arriver lorsque vous cessez d'investir, mais cela signifie également que les leads mettront du temps à se reconstruire lorsque vous commencerez à réinvestir. Ce calendrier dépend de nombreuses variables, mais une campagne organique peut souvent prendre 2 à 3 mois ou plus pour démarrer. Si vous voulez démarrer à la réouverture, vous devrez commencer à réinvestir avant cette échéance. Je reconnais que ce n'est peut-être pas facile et que ce n'est pas forcément tout ou rien.

Dans une récente interview Mary Ellen Coe (responsable de Google Marketing Solutions) a cité un Augmentation de 20 000% pendant la pandémie dans les recherches des consommateurs cherchant à soutenir les entreprises locales. Il y a un énorme appétit pour la réouverture et une vague de bonne volonté pour les entreprises locales. Si vous êtes une entreprise locale, même si vous êtes temporairement fermée, il est important de faire savoir aux gens que vous êtes toujours là et de les tenir au courant de vos projets de réouverture à mesure qu'ils évoluent.

I don Je ne m'attends pas à ce que la nouvelle norme ressemble beaucoup à l'ancienne, et je suis conscient que de nombreuses entreprises n'ont pas survécu pour voir 2021. Nous ne pouvons pas prédire l'avenir, mais nous ne pouvons pas nous permettre d'attendre des mois et ne rien faire non plus, alors j'espère que cela vous donnera au moins une idée de ce à quoi vous attendre dans l'année à venir et comment nous pourrions nous y préparer.

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