Les gars halal attiraient autrefois des foules énormes. Maintenant, il pivote pour un monde socialement éloigné.

Octobre
8, 2020

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Patrick Mock avait l'habitude de voler à travers le pays avec des contenants de poulet et de gyroscope à emporter. «Je sentais toute la cabine juste pour pouvoir ramener des plateaux pour mes amis et ma famille en Californie», dit-il.

Il ramassait ces plateaux chez The Halal Guys un Panier alimentaire au coin de la 53e rue et de la sixième avenue à Manhattan. Mock y mangeait régulièrement lorsqu'il vivait à New York et travaillait comme consultant en gestion . Puis il a déménagé en Californie, et le chariot est devenu un régal rare. Chaque fois qu'il était de retour en ville, il visitait le chariot, mettait dans une grosse commande et mettait le tout dans un bagage à main avant de se rendre à l'aéroport.

Les amis de Mock, dont beaucoup il avait personnellement présenté la marque, savaient qu'il était un passionné de Halal Guys. Ainsi, en 2014, lorsque la nouvelle que l'entreprise était franchisante a éclaté, ils ont commencé à lui envoyer des messages d'encouragement. «J'étais en réunion et j'ai commencé à recevoir un ping sur mon téléphone», dit-il. «Je n'avais même jamais pensé à créer une franchise .»

Mais The Halal Guys n’était pas une entreprise typique et ce ne serait pas une franchise typique. Pour commencer, Mock n'était pas la seule personne obsédée par cela. La charrette était devenue un phare de plaisir culinaire pour les voyageurs cultivés dans la rue et les habitants. Il était fiable – ne fermant que deux fois en 30 ans d'histoire – et extrêmement populaire, surtout la nuit, lorsque les gens débordaient des bars et des clubs. La ligne descendait régulièrement le long du bloc.

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Mock a vu l'opportunité commerciale, et pas seulement parce qu'il était un fan . La nourriture était délicieuse, reproductible et ne ressemblait à rien d'autre dans le pays. Il a pensé que The Halal Guys pourrait faire pour la nourriture halal ce que Panda Express a fait pour la nourriture chinoise, ou Chipotle pour la nourriture mexicaine. Donc, une semaine plus tard, il est monté dans un avion pour New York pour rencontrer la marque – puis a signé un contrat multi-unités pour 20 magasins dans le nord de la Californie. Son premier a ouvert un jour d'été étouffant en 2016.

Même lorsque The Halal Guys est passé d'un panier de nourriture à une franchise, il a réussi à maintenir son battage médiatique. La publication industrielle Restaurant Business l'a classé comme le petit concept à la croissance la plus rapide du pays, et des unités ont commencé à apparaître aux États-Unis ainsi qu'à l'étranger, dans des villes comme Toronto, Jakarta et Séoul. Les longues files d'attente, comme celles de Manhattan, étaient une caractéristique régulière – à tel point que lorsqu'un franchisé a lancé une chaîne Halal Guys Instagram en 2015, il a publié une photo d'une étendue apparemment infinie de personnes au panier . La légende disait: «Marquez vos amis qui ont attendu dans cette ligne pour un délicieux poulet et riz!»

C'est devenu la stratégie: capturer la foule et recycler l'excitation.

Mais alors, problème. Les ventes ont ralenti. Le buzz s'est calmé. Quelques sites ont été contraints de fermer. Et juste au moment où The Halal Guys réglait le problème, COVID-19 est arrivé et l'a forcé à tout reconsidérer. Parce qu'à une époque de distanciation sociale comment pouvez-vous gérer une marque basée sur le battage médiatique et les foules?

The Halal Guys a une réponse: ça va devenir un peu ennuyeux. Mais c'est une bonne chose.

De gauche à droite: les fondateurs Abdelbaset Elsayed, Ahmed Elsaka et Mohamed Abouelenein.

Crédit d'image: avec l'aimable autorisation de The Halal Guys

L'histoire d'origine des Halal Guys pourrait remplir un chapitre d'un livre sur le rêve américain. En 1990, trois immigrants égyptiens – Mohamed Abouelenein, Abdelbaset Elsayed et Ahmed Elsaka – ont abandonné leurs concerts de cuisine et de taxi pour faire tourner un chariot de nourriture. Au début, ils vendaient des hot-dogs, mais peu de temps après, ils sont passés à la nourriture halal, qui est préparée conformément à la loi musulmane.

Les partenaires ont reconnu un public mal desservi de chauffeurs de taxi musulmans et, en hommage, ils ont décoré leur chariot taxi jaune. Mais le public s'est avéré être plus grand que de simples conducteurs; c'étaient aussi les passagers – dont des centaines de milliers voyageaient en taxi chaque jour à New York. Si vous demandez à votre chauffeur où trouver une bouchée rapide, il y a de bonnes chances que vous entendiez parler du meilleur chariot à poulet et gyroscopique de Midtown. «C’est l’un de ces moments viraux avant l’existence du virus», déclare Greg Deligdisch, vice-président du marketing de The Halal Guys. «Il est difficile d’imaginer planifier quelque chose comme ça.»

La charrette était populaire pour sa nourriture, mais elle est devenue légendaire pour ses lignes, qui s'étiraient jusque tard dans la nuit. Sameer Sarmast a visité le chariot pour la première fois à la fin des années 90 à l'adolescence. «Il ne s’appelait même pas Halal Guys à l’époque», explique Sarmast, maintenant planificateur financier. «On l'appelait simplement le gars du poulet-riz, ou le gars du plateau.»

Connexes: 5 conseils d'experts pour lancer une entreprise de produits alimentaires ou de consommation pendant une récession [19659006] Sarmast était juste assez vieux pour conduire, et il a utilisé sa liberté pour manger halal. Lui et son frère se faufilaient après le couvre-feu pour les 25 minutes de route de leur domicile dans le New Jersey. Ils mettaient la voiture de leurs parents au point mort, la faisaient rouler dans l’allée et démarraient le moteur une fois qu’ils étaient hors de portée de voix.
Pour Sarmast, l'aventure n'a jamais été qu'une question de nourriture. «Il s'agissait de découvrir les lumières de la ville», dit-il. «Vous gareriez votre voiture illégalement et vous mêleriez à des inconnus. La file d'attente pouvait comprendre 60 personnes et tout le monde était de bonne humeur, ou du moins ivre. Ils conviendraient tous que la sauce blanche secrète des gars poulet-riz créait une dépendance – c'est pourquoi, de temps en temps, quelqu'un attrapait une bouteille du chariot et sprintait.

Sarmast était un superfan, et lui et son frère a publié le menu et les heures du panier sur un site Web de fans qu'ils ont appelé 53rdand6th.com. En 2006, le New York Times a attribué au site un crédit partiel pour les longues files d'attente. Lorsque les fondateurs se sont finalement identifiés comme The Halal Guys, ils ont inclus 53rdand6th.com sur leurs T-shirts et sacs à emporter. C'était le site officiel non officiel.

En 2013, The Halal Guys était devenu trois chariots et un magasin de préparation de nourriture dans le Queens. C'était un incontournable culinaire de New York. C’est alors que Dan Rowe, PDG de Fransmart, en a pris note.

Fransmart est la société de développement de franchise responsable de la croissance de marques telles que Five Guys et Qdoba, et après avoir passé pas mal de temps à établir des marques américaines au Moyen-Orient, Rowe avait commencé à se demander pourquoi il n'y avait pas de concept du Moyen-Orient de premier plan aux États-Unis, il avait approché quelques marques à Dubaï, mais en vain. Puis ça l'a frappé: les Halal Guys. Il passait devant les charrettes pendant des années mais ne s’est jamais arrêté. «Les files d'attente étaient vraiment longues», dit-il. "Je ne pourrais pas être dérangé." Mais ce qui l’avait repoussé était d’attirer d’autres personnes.

Quand Rowe a finalement affronté la ligne, il a découvert que la nourriture n’était pas techniquement du Moyen-Orient. Il l'a vu comme vaguement grec, avec du riz jaune, une sauce crémeuse à base de mayonnaise et beaucoup d'assaisonnements. (Les propriétaires de la charrette étaient d'accord avec cela; les gyroscopes au poulet ne sont pas exactement égyptiens. "Notre nourriture est halal américaine, née à New York," dit Ahmed Abouelenein, le fils de Mohamed, qui est maintenant PDG.) Pourtant, c'était délicieux et original. . Rowe a contacté 53rdand6th.com et Sarmast l'a mis en contact avec le directeur des opérations de la société. Cela a lancé une année de réunions.

«Il a fallu un certain temps pour les mettre à l'aise avec moi», dit Rowe. Les fondateurs des Halal Guys n’avaient jamais envisagé de se développer au-delà de New York et craignaient de compromettre la qualité de la nourriture. Mais Rowe était persévérant et, avec le temps, il a convaincu les fondateurs de faire le saut.

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Abouelenein est passé de directeur exécutif à PDG , et Fransmart a commencé à recruter, en se concentrant sur les franchisés multi-unités. Les plus gros investisseurs seraient plus difficiles à recruter, mais en théorie, ils seraient plus faciles à gérer.

«Avec quelque chose comme Subway vous vendez 1 000 magasins et vous devez garder 1 000 personnes», déclare Paul Tran, qui était alors consultant senior chez Fransmart. «Cela nécessite une grande infrastructure.» Le modèle multi-unités permettrait plutôt à l'entreprise de se développer sans construire un siège social massif.

En façonnant son concept de brique et de mortier, The Halal Guys s'est modelé comme le chipotle de la nourriture halal, avec un service au comptoir qui permet aux clients de participer au processus d'assemblage. Les comptoirs en acier inoxydable reproduiraient la façade du chariot de rue et la signalisation continuerait en jaune de taxi, maintenant accentuée de plus de rouge.

Deux magasins physiques ont ouvert à Manhattan – et comme un grand signe de foi, Tran, le consultant Fransmart, a décidé de devenir lui-même un franchisé Halal Guys. Il a réuni une équipe de partenaires pour le rejoindre dans un accord de développement de 30 unités en Californie du Sud. «J'ai en quelque sorte doublé et fait un peu de délit d'initié légal», dit-il. "Mais j'ai toujours eu un amour personnel pour The Halal Guys."

En 2015, alors que Tran s'apprêtait à ouvrir l'une des premières franchises de la société à Costa Mesa, en Californie, des fans enthousiastes ont commencé à partager des photos de son bâtiment de marque sur les réseaux sociaux. Le jour de l’ouverture, la file de Tran s’étendait sur six heures. Une photo a été publiée sur Instagram: «Faites la queue maintenant pour manger chez The Halal Guys à Costa Mesa plus tard.»

Avec seulement 1 440 pieds de terrain, le magasin de Tran a réalisé un chiffre d'affaires de 14 000 $ le jour de l'ouverture, un chiffre qui a légèrement augmenté au cours du mois prochain. En tant que protégé Fransmart, Tran savait quoi faire ensuite. Lui et ses partenaires ont réinjecté les bénéfices dans le système pour continuer à construire des magasins tout en offrant des rendements à leurs investisseurs.

Tous les premiers franchisés n'étaient pas aussi disciplinés. Certains franchisés ont vu les lignes et s'attendaient à gagner de l'argent facilement; ils achèteraient des emplacements inférieurs et résisteraient aux conseils éprouvés. «Nous avons même eu des gars qui, s'ils ouvraient doucement, voulaient mettre d'autres choses au menu, ce qui est le baiser de la mort dans la restauration», dit Rowe. «Ils ne reconnaissaient pas qu'ils étaient la raison pour laquelle c'était lent.»

Cela a fait des ravages. Les ventes de certains restaurants ont commencé à chuter. Ainsi, en 2017, même si The Halal Guys se développait rapidement, cela a effectivement gelé le recrutement dans les franchises. «Nous avons commencé à être très sélectifs», explique Abouelenein. La société a également étudié ses meilleurs et ses pires performances pour déterminer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Il a mis fin aux accords avec des franchisés qui n’étaient pas à la hauteur et a fermé des magasins sous-performants.

La marque résolvait ce qui ressemblait à sa plus grande crise – mais le problème ne faisait que commencer.

Crédit d'image: Gracieuseté de The Halal Guys

La ​​première loi de la thermodynamique explique que l'énergie n'est jamais créée ou détruite. C’est pourquoi le gaz perd de la chaleur en se dilatant: toutes ces molécules excitées s’étalent sur une plus grande surface. Et à mesure que The Halal Guys se développait, il en a expérimenté sa propre version. L'énergie était toujours là, mais elle n'était plus contenue dans un espace de la taille d'un chariot de nourriture.

«À mesure que vous vous développez rapidement, vous risquez de perdre un peu de force avec les ventes des magasins comparables», déclare Aaron Allen, un consultant en restauration basé à Chicago. «Ce serait l'une des premières choses qui se produiraient alors que l'exubérance irrationnelle commence à s'estomper.»

The Halal Guys ne partage pas ses données financières unitaires, mais les estimations de l'entreprise d'Allen mettent les ventes moyennes, juste avant le COVID-19, à 970 000 $ – soit une baisse d'environ 20% par rapport aux 1,2 million de dollars qu'elle avait frappés en 2016. Ainsi, la marque se refroidissait avant même que COVID-19 ne le frappe comme un vent arctique de force coup de vent, faisant baisser les ventes de 60 à 70% supplémentaires.

Selon la firme de marketing Top Agency, les dégâts sont environ deux fois plus élevés que ceux subis par l'industrie de la restauration rapide dans son ensemble. Burger King n'a baissé que de 25% pour le deuxième trimestre de 2020, tandis que sa marque sœur Popeyes a en fait enregistré un pic de 24%. Mais ces chaînes offrent le service au volant, ce que les consommateurs considéraient probablement comme moins risqué que le ramassage en magasin de The Halal Guys.

«Si vous pensez à qui [this pandemic will hurt] en particulier, ce sont ceux dont la valeur de la marque ne correspond pas au moment actuel», déclare Jonah Berger, Ph.D., professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie qui a écrit sur The Halal Guys dans son livre de 2013, Contagious. «The Halal Guys est un excellent exemple d'utilisation de la rareté et de l'exclusivité pour susciter l'intérêt et l'attention.»

La rareté et l'exclusivité se sont bien synchronisées avec 2016, mais elles ne se sont certainement pas synchronisées
avec 2020.

Sur les talons de son effort de nettoyage des franchisés, COVID-19, a forcé The Halal Guys à fermer plus de magasins au Texas et en Arizona, ainsi qu'une cuisine fantôme en Californie.

Cela a aussi fondamentalement changé le message de la marque.

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La marque prévoyait de lancer un série de promotions à durée limitée et de nouveaux éléments de menu pour créer de l'excitation. Mais la pandémie a rendu cela impossible. La marque cool et graveleuse de New York a dû raconter la même histoire prudente et prudente que tout le monde: porter des masques faciaux, se laver les mains et s'éloigner socialement. Ses réseaux sociaux animés promeuvent désormais les options de livraison et de commande anticipée. Il s'agit d'expérimenter de nouvelles conceptions de magasin qui limitent l'interaction des clients.

Dans les interviews pour cette histoire, tout le monde dans l'entreprise a martelé le message de sécurité. Ce qu'ils n'ont pas mentionné, c'est à quel point le pivot est quelque peu gênant pour une marque qui a historiquement incité les gens à sortir furtivement de leurs maisons pour se garer illégalement et manger de la nourriture sur le trottoir. Le chariot est beaucoup de choses, mais peu de gens visitent pour son strict respect du protocole.

Un dimanche après-midi récent, j'ai visité le chariot original de Halal Guys à Manhattan. Six employés ont pelleté des tas de poulet et de viande fumants sur le gril; un seul employé portait correctement son masque, tandis que les autres les faisaient descendre sous le nez ou le menton, et un était entièrement sans masque.

La circulation piétonnière est en baisse à Manhattan, donc la ligne était plus mince que d'habitude – mais elle ne s'est jamais relâchée. Il y avait toujours cinq à sept personnes qui attendaient pour commander, d'autres mangeant joyeusement sur des bancs. Tout ce qui attire les gens vers The Halal Guys, ce n’est pas l’attente de la sécurité. La proposition de valeur de la marque à ce jour a été quelque chose de beaucoup plus social, épicurien et peut-être difficile à livrer dans un monde défini par COVID-19.

La ​​pandémie a évidemment touché la plupart des entreprises, mais le résultat n’a pas toujours été prévisible. Parfois, au lieu de tuer une entreprise, cela a simplement poussé cette entreprise dans le futur – et cela peut être le cas avec The Halal Guys. Il a toujours su que les longues files d'attente ne pouvaient pas durer. Les marques se refroidissent à mesure qu'elles grandissent; c’est une loi fondamentale d’expansion. «Nous avons vu la même chose avec Five Guys», dit Rowe. «Au début, les gens devenaient fous.»

Dunkin ’, en comparaison, n’est pas exactement une marque culte. Sa domination mondiale découle de l'ubiquité et de la fiabilité, et c'est ce que The Halal Guys veut maintenant offrir. Selon Rowe: «Les restaurants ouvrent probablement avec moins de fanfare, mais ensuite ils maintiennent leurs ventes plus longtemps.»

Aujourd'hui, The Halal Guys a plus de 90 emplacements franchisés, et après avoir éliminé les sous-performants, il en a encore environ 250 en développement. Il se rétablit aux côtés du reste de l'industrie, se renforçant avec une série d'initiatives comme un nouveau système de point de vente et l'introduction de repas familiaux pour nourrir les personnes en quarantaine. Un nouveau site Web élégant comprend un blog de marque et un magasin e-com avec des sweats à capuche et des sacs à dos, et le restaurant est enfin sur la bonne voie pour lancer ces nouveaux éléments de menu qui ont été mis en pause plus tôt cette année. (Les détails restent top secrets.)

Plus critique encore, la marque a un nouvel ensemble de critères conçus pour éliminer les investisseurs impatients. En 2015, un accord de franchise à plusieurs unités comprenait un paiement de 80 000 $ au siège social de The Halal Guys. Maintenant, cet accord commence à 180 000 $. Et la signature minimale comprend cinq magasins, selon les documents de divulgation de la franchise, plutôt que les trois précédents.

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Mock a ouvert son sixième établissement en septembre, et The Halal Guys prévoit d'ouvrir 25 nouveaux magasins d'ici début 2021. Il franchira le seuil des 100 magasins juste après son 30e anniversaire. Un nouvel accord de développement en Alberta, au Canada, amènera son 37e franchisé dans le système – et remettra officiellement la marque en mode de croissance. et il commence à chercher les bonnes affaires immobilières. C’est une stratégie qu’il a apprise en observant ses marques Fransmart axées sur la croissance après la récession de 2008. «Beaucoup de mes clients ont pu reprendre les magasins pour la moitié du prix», dit-il. «Je m'attends à ce que nous ayons le même type de récolte l'année prochaine.»

Les Halal Guys ont peut-être trébuché, mais ce n'est pas tombé. Et son ambition n’a certainement pas faibli. «Nous sommes toujours un tout nouveau concept», déclare Abouelenein. "Et nous sommes ravis, car nous pensons qu'il y aura beaucoup de belles opportunités dans les cinq à dix prochaines années." Pendant ce temps, dit-il, il y aura entre 400 et 500 magasins ouverts dans le monde. La plupart des gens auront un magasin à proximité, il ne sera donc pas nécessaire de faire la queue.