Les expériences micro sont tout aussi importantes que la conception de votre logo

Il y a quelques années, j'avais besoin d'un nouveau plan de santé avant la période d'inscription annuelle. Attiré par une image de marque impressionnante et un slogan sur une publicité de métro, je me suis connecté sur la page d'accueil d'une compagnie d'assurance bien connue. Cette société, bien connue pour pédaler une approche "fraîche". Malheureusement, n'a pas livré cette promesse de la marque.

Mon expérience numérique sur leur plate-forme a été gâchée par un labyrinthe de confusion. Après avoir changé de menu après menu, j'ai eu du mal à trouver ce dont j'avais besoin et j'ai quitté le site, et cette compagnie d'assurance a perdu un client potentiel.

Maintenant, techniquement, il n'y avait rien de mal à leur site. Je pourrais effectivement m'inscrire et obtenir une politique – quoique d'une manière laborieuse et très certainement peu inspirante. L'expérience était dépourvue de joie, et c'était tout ce qu'il fallait pour me perdre, peu importe à quel point leur image de marque ou publicité était.

Dans le monde d'aujourd'hui, les marques vivent ou meurent par la qualité des expériences qu'elles offrent. Mais comme dans le cas de l'assureur, comment une marque – surtout en dehors de la Silicon Valley – peut-elle créer des micro-expériences qui peuvent définir leur marque dans l'espace numérique?

La micro-expérience

vous ne connaissez pas encore le terme, vous le connaissez déjà très bien. En fait, vous avez probablement déjà vécu quelques micro-expériences déjà aujourd'hui. Rappelez-vous le carillon incomparable lorsque vous avez démarré votre MacBook ? Ou lorsque vous avez cliqué sur le bouton flottant Floating Action Button sur votre application Google Docs pour créer un nouveau document?

Ces micro-expériences sont des moments marqués qui distinguent les expériences de produits numériques des autres. Ils ne se distinguent pas par un logo ou un guide de style de marque, mais par la fonctionnalité et les interactions. Mais m les icro-expériences n'ont pas nécessairement besoin d'être visuelles. En fait, ils peuvent être un balayage, une ligne de copie ou un son. Vous pourriez reconnaître certains d'entre eux:

Le carillon de démarrage d'un ordinateur Apple :

Les délicieuses animations "Get A Quote" de la compagnie d'assurance Oscar:

Pourquoi les micro-expériences sont importantes pour les marques

Il y a une citation merveilleuse du célèbre designer de meubles du 20ème siècle Charles Eames: "Les détails ne sont pas les détails; ils font le design. »Dans le monde numérique, ces détails – ou ces micro-expériences – peuvent transformer la rencontre de la marque d'un utilisateur de fonctionnel à agréable, de réparable à mémorable.

Dans un monde où l'on clique, tape ou balaye sur notre téléphone 2617 fois par jour ce n'est plus optionnel. Chaque interaction avec les services numériques d'une marque est soit une opportunité d'approfondir la connexion avec un client, soit un endroit où vos lacunes peuvent briser cette connexion, et éventuellement les perdre pour de bon.

À notre époque numérique, ces micro-expériences sont ce qui façonne la perception de votre marque plus que toute marque ou campagne publicitaire:

1. Les micro-expériences différencient votre expérience de produit

Les micro-points de contact tels que la notification par balayage ou par push peuvent être la seule interaction d'un client avec votre marque.

2. La marque d'aujourd'hui n'est plus purement visuelle

Dans un monde où les écrans immobiliers rétrécissent – ou, dans le cas d'Alexa et de Siri, disparaissent complètement – la notion de rencontre de marque s'éloigne de plus en plus du visuel.

Pourquoi les micro-expériences sont difficiles à exécuter

Si les micro-expériences sont si importantes, pourquoi toutes les marques, même semi-progressistes, ne les font pas? La réalité est que les «moments marqués» sont souvent négligés et ne se produisent qu'après coup. Les marques traditionnelles ont déjà du mal à faire fonctionner un produit numérique fonctionnel de base, et encore moins à l'embellir avec des détails.

D'un autre côté, les entreprises technologiques sont souvent trop axées sur les produits pour comprendre ou valoriser l'importance des expériences de marque. Une bonne micro-expérience doit trouver un bon équilibre. Trop subtile et l'expérience de votre client est générique et inimitable. Overplay eux, et ils irritent l'utilisateur. Pour créer de bonnes micro-expériences, les marques doivent prendre en compte les éléments suivants:

1. La marque et le produit doivent tous deux être considérés

La définition de la marque doit être une priorité pour toutes les parties depuis le début. Cependant, contrairement au passé, la marque et le produit doivent définir ce que cela signifie en termes d'expression numérique.

Par exemple, bien qu'il soit bon de créer un ton de voix de haut niveau pour les «copies de marque» telles que les publicités ou les sections de héros, ce qui est probablement plus important pour votre marque, c'est de définir les détails de la copie. – ces points douloureux où un client a besoin de soutien et de réconfort.

2. Briser les silos

De grandes expériences de marque se produisent à l'intersection de la marque et du numérique. Par conséquent, les équipes de marques et de produits interdisciplinaires sont essentielles. Il commence par briser les silos de communication entre les équipes de marque / marketing / produit.

L'organisation dans son ensemble doit être à l'écoute de la micro-expérience en tant que partie intégrante de l'expérience de la marque. Quelqu'un doit être responsable de s'assurer que les micro-expériences sont partagées entre les départements, et exécutées en interne ou avec des partenaires de l'agence.

Comprendre que la copie est roi

Et donc, le copywriter est le joyau de la couronne dans le processus de marque moderne. Lorsque votre marque existe uniquement en tant que notification push dépourvue d'interface, le ton de la voix de ce message peut littéralement définir ce que votre marque représente.

Intégrez dès le départ les auteurs conceptuels natifs numériques à la discussion sur la stratégie de marque et consultez-les tout au long de la conception détaillée du produit. Une classe de maître sur ce sujet est l'application de chat, Slack qui a embauché un rédacteur en chef pour travailler en étroite collaboration avec l'équipe de stratégie et de design à toutes les étapes du développement du produit

Les marques n'existent que comme une perception formée par des interactions avec les gens. Chaque interaction, quelle que soit sa taille, est l'occasion de façonner cette perception – ou de la briser. Comme la quantité d'interactions humaines en personne pour effectuer les services de base diminue rapidement avec l'omniprésence de la technologie, les micro-expériences dans les produits numériques prennent un rôle encore plus important.

Pour une marque, ces minuscules points de contact sont l'équivalent de la personnalité d'un représentant du client au magasin. C'est quelque chose d'unique et de délicieux. Ils donnent à un produit numérique une voix humaine, et votre marque une personnalité mémorable.