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décembre 1, 2021

Les entreprises B2B évoluent : pivoter à l'heure du COVID


Perficient a récemment mené une enquête qui a interrogé les dirigeants d'organisations d'entreprise sur leurs investissements et leur stratégie actuels et futurs dans la technologie de marketing (martech). (Voir les résultats de l'enquête complète ici.) Les données ont révélé de nombreuses informations sur la façon dont les entreprises ont pivoté au cours de la dernière année en réponse à la pandémie et sur la façon dont elles prévoient de changer à l'avenir. Un domaine d'intérêt particulier qui mérite une exploration plus approfondie est ce que les données nous disent sur les entreprises B2B. Figure 1), démontrant qu'ils investissent dans leurs capacités d'expérience numérique pour répondre aux demandes des clients existants et potentiels. Un pourcentage encore plus élevé a déclaré qu'ils augmenteraient les investissements à l'avenir (Figure 2), il est donc clair que les entreprises s'efforcent de répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs.

Les personnes et les processus sont à la traîne des investissements technologiques

19659003] Alors que les organisations B2B comblent le fossé technologique qui existait historiquement, le décalage des personnes et des processus se fait fortement sentir dans le B2B. Interrogés sur leurs plus grands défis en matière d'intégration et de gouvernance des données, les répondants B2B ont massivement déclaré qu'ils manquaient des bonnes personnes (Figure 3).

D'après notre expérience, il s'agit d'un indicateur fort que les processus existants d'une organisation, les outils et la structure ne reflètent pas leur activité actuelle ou ne peuvent pas prendre en charge l'état futur souhaité. Pour résoudre ce problème, les organisations doivent évaluer leurs opérations marketing, en se concentrant sur les talents qui peuvent aider à aligner les indicateurs de performance clés et les mesures et mettre en œuvre une stratégie de données et un plan de mesure qui soutiennent les objectifs commerciaux.

La personnalisation : la clé du succès dans la prochaine normalité[19659003]L'enquête a révélé que le principal défi pour les entreprises B2B est la personnalisation du contenu (Figure 4). Nous recommandons aux organisations de mettre en œuvre une stratégie de personnalisation qui commence par une évaluation des types de données disponibles pour la personnalisation et des éléments de contenu disponibles. À partir de là, ils peuvent développer un plan de test continu holistique et éclairé pour aider à opérationnaliser leurs personas et mieux comprendre quand et comment personnaliser leur contenu/message pour le plus grand impact dans le voyage.

Alors que les organisations établissent leur nouvelle normalité et continuent à faire plus avec moins dans la situation actuelle du personnel, nous vous recommandons d'investir dans la construction d'un programme stratégique et durable qui peut évoluer dans le temps. Trop souvent, nous rencontrons des clients ou des prospects confrontés aux effets internes d'un échec du lancement d'un programme en raison d'une prise en charge trop rapide ou d'un lancement sans les bons outils ou le personnel pour gérer et pérenniser dans le temps.

Résumé

B2B les organisations ont historiquement pris du retard sur le B2C en termes d'avancement et d'adoption de nouvelles opportunités technologiques. La pandémie et les changements de comportement des clients qui en ont résulté ont forcé un rétrécissement de cet écart, incitant les entreprises B2B à investir dans la martech pour répondre aux besoins et aux attentes changeants de leurs consommateurs de plus en plus sophistiqués. Cependant, les entreprises B2B sont désormais confrontées à un manque de ressources – elles ont la technologie, mais pas les personnes ou les processus nécessaires pour la configurer, la faire évoluer et la gérer. Cet écart contribue à l'un des principaux défis du B2B : la personnalisation du contenu.

Pour évoluer avec succès, les entreprises B2B doivent investir dans leurs opérations marketing, en s'assurant qu'elles disposent des outils, du personnel et de la stratégie et de la mesure des données nécessaires pour mettre en œuvre des parcours clients personnalisés qui reflètent fidèlement les nouvelles attentes et habitudes de leurs clients.

Chiffres

Figure 1

Figure 1 Investissement Martech au cours des 12 derniers mois

Figure 2

Figure 2 Investissement Martech dans Les 12 prochains mois

Figure 3

Figure 3 Les plus grands défis en matière d'intégration et de gouvernance des données

Figure 4

Figure 4 Principaux défis Martech


À propos de l'auteur

Leanne est directrice de la stratégie de marketing numérique chez Perficient. Elle a plus de 15 ans d'expérience dans la stratégie et la planification marketing et se passionne pour l'exploration des motivations des consommateurs et la compréhension de leur parcours d'achat.

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