Les données montrent que les gens veulent du contenu de forme longue et sérieux – et les marques doivent en prendre note

Vous avez probablement remarqué la vidéo récente qui demandait aux gens s'ils avaient entendu "Yanny" ou "Laurel". Il aurait été difficile de ne pas le faire. Ce petit morceau d'audio a conduit plus de 10 millions de vues, inspiré d'innombrables mèmes, créé des conflits entre amis, et même refait surface le compositeur grec Yanni pour une nouvelle génération.

Voyant cela, vous pourriez penser que nous sommes dans un âge d'or du partage lorsqu'une image ou une vidéo aléatoire a le potentiel d'attirer un public et avec un peu de chance se répand comme une contagion. Mais curieusement, les données racontent une histoire différente.

Vos chances d'être virales ont beaucoup baissé ces dernières années. Bien qu'il y ait des exceptions, les gens ont de moins en moins tendance à partager du contenu – ce qui a des conséquences majeures pour les marques. Pourquoi?

Le marché du contenu est saturé

Aujourd'hui, 400 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube et 527 000 photos sont partagées avec Snapchat chaque minute . Cela a des conséquences. Il est devenu si facile de créer et de distribuer du contenu que nous voyons une concurrence massive pour l'engagement.

En plus de cela, l'engagement générique a diminué régulièrement à travers les canaux sociaux. Une étude de Moz a trouvé que 50% des messages de Facebook avaient deux partages ou moins, des mentions «j'aime» et des commentaires.

Selon BuzzSumo le nombre médian d'actions a chuté de 50%, passant de huit à quatre en seulement deux ans – une chute étonnante. Pendant ce temps, Google a repris la tête de Facebook comme la première source de trafic de référence pour les sites Web des éditeurs pour la première fois depuis 2015. Le moteur de recherche est de nouveau en vogue.

Le contenu viral ne devient pas viral

Lorsque Facebook a modifié son algorithme News Feed en janvier 2018 il avait l'intention de prioriser les amis et le contenu significatif dans les flux de personnes. En conséquence, les éditeurs de contenu social comme Upworthy, ViralNova, Elite Daily et Distractify ont vu de fortes baisses .

Le trafic d'Upworthy est passé de 90 millions en novembre 2017 à 48 millions en janvier 2018. Globalement, les éditeurs de contenu social ont reculé de 11,3%, après avoir dominé nos flux et nos conversations.

Les gens deviennent sérieux

Les chiffres montrent aussi que notre goût pour le contenu plus lourd augmente. Selon BuzzSumo sept des dix articles les plus partagés de Harvard Business Review sur les cinq dernières années ont été publiés en 2017.

Le nombre médian d'actions pour les publications publiées par The Economist est passé de 43 en 2015 à 78 en 2017. Et le partage moyen du contenu du New York Times a quadruplé entre janvier 2015 et septembre 2017. À une époque de polarisation politique, les gens Ils se sont clairement détournés des questionnaires et des vidéos de chats en faveur de sujets commerciaux, politiques et sociaux.

Bien que tout ceci puisse sembler alarmant pour les marques qui s'appuient sur le contenu social, les marketeurs doivent réaliser que de nouveaux débouchés s'offrent à eux. Si les gens veulent plus de bon contenu et moins de peluches, nous avons nos ordres de marche. En particulier, il y a quatre façons principales de répondre à l'évolution des goûts.

Renouveler la publicité

La bonne vieille pub revient peut-être. Au cours des cinq dernières années, YouTube a progressivement évolué pour devenir une plate-forme incontournable pour la publicité premium.

En plus d'être le deuxième moteur de recherche le plus utilisé avec une portée de plus d'un milliard de vues par jour, il a une base d'utilisateurs engagés avec 95% visibilité publicitaire et 95% [19659007] Audibilité de la publicité. Non seulement les gens le regardent, mais ils n'oublient pas non plus les publicités.

De plus, YouTube est une force dominante dans les données démographiques clés. Une étude de Nielsen commandée par Google a révélé que plus de la moitié des 18-49 ans regardent à peine la télévision – mais plus de 90% regardent YouTube.

En outre, YouTube Analytics a révélé que plus de gens regardent des vidéos sur des écrans de télévision, en utilisant des appareils tels que des consoles de jeux vidéo et des téléviseurs intelligents.

Pour en profiter, les annonceurs se voient désormais proposer de nouveaux outils et conçus pour atteindre les utilisateurs de YouTube qui regardent les écrans de télévision. Ainsi, après de nombreuses années de directeurs créatifs et de rédacteurs qui ont changé leurs titres en producteurs de contenu, il serait peut-être temps de refaire l'art de la publicité efficace sans les contraintes habituelles: 15, 30 et 60 secondes.

2. Créer quelque chose qui dure

Aujourd'hui, nous avons de nombreuses preuves qu'un contenu plus profond, soutenu par la recherche et de forme plus longue a plus de potentiel pour être partagé et générer des liens au fil du temps. Le partage des articles de magazines, qui ont tendance à être plus de 1000 mots, est en hausse de 11,3% depuis décembre. Les liens générés par les articles (une mesure essentielle des efforts de SEO) augmentent les chances qu'ils seront trouvés longtemps après la publication originale.

Cela dit, il se peut que les commerçants manquent le bateau. Le contenu longform et à feuilles persistantes reste le domaine du B2B, mais il est peut-être temps que plus de marques B2C acceptent les données et leurs implications et cessent d'exiger que tout soit "snackable".

3. Adoptez une vision à long terme avec les influenceurs

En raison de la nature temporaire du contenu social, il est facile de penser que le marketing d'influence peut être activé et désactivé rapidement. Mais les marques gagnantes adoptent une vision à plus long terme et travaillent directement avec les individus pour renforcer leur engagement au fil du temps.

En 2011, par exemple, Nike a signé un contrat de 11 ans avec un jeune joueur de football nommé Neymar Jr. À l'époque, il avait 18 ans et était un joueur prometteur dans une équipe au Brésil. Son ascension vers la superstar mondiale arriverait deux ans plus tard lorsqu'il signerait avec le FC Barcelone.

Aujourd'hui, Neymar se targue d'un compte Instagram de 94 millions et récupère régulièrement entre trois et quatre millions d'interactions par publication.

4. Utiliser les données pour anticiper les tendances plutôt que de les suivre

Les sujets vont et viennent si rapidement que tenter d'anticiper les tendances peut sembler être une course de fous, mais la technologie évolue rapidement pour aider. Des réseaux comme la BBC utilisent des entreprises pour aider à identifier les publics susceptibles de s'engager sur des sujets particuliers dans l'art, la musique, le cinéma et la mode.

De nombreuses entreprises utilisent des réseaux de créateurs comme sources permanentes de données sur les produits, le contenu et le marché. Ces services ont le potentiel d'apporter un niveau plus élevé de goût, de précision et d'intelligence que les panneaux traditionnels en ligne.

En bref, il est temps de commencer à nous prendre plus au sérieux. Après une ère où les divertissements et les divertissements ont régné nos flux, le public d'aujourd'hui attend de nous d'apporter quelque chose de plus substantiel à la conversation.

Que ce soit des rapports ou des livres blancs ou tout simplement du contenu plus long, nous devons reconnaître que les mèmes aléatoires ont cessé d'être le roi, et que le contenu de qualité a pris leur place.