Les craintes de récession signifient que les agences de référencement doivent se préparer au grand dégroupage

Comme ancien Jim Barksdale, PDG de Netscape célèbre : « Il n’y a que deux façons de gagner de l’argent dans les affaires : l’une consiste à regrouper, l’autre à dégrouper ».

Depuis le concept de optimisation des moteurs de recherche (SEO) est devenu une chose il y a un peu plus de 20 ans, commercialisation agences sont restées enfermées dans une course aux armements. Ils ont développé de nouvelles tactiques, outils et approches pour aider les entreprises à se hisser au sommet des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Ils ont également travaillé pour regrouper leurs services afin de fournir clients avec tout ce dont ils ont besoin pour prospérer en ligne à un prix unique. Pour les entreprises, cela a été une proposition attrayante. Après tout, dans le type de cycle de marché haussier dans lequel nous nous sommes trouvés pendant de nombreuses années jusqu’à la pandémie, les entreprises prospères apprécient davantage la certitude et la simplicité que les bonnes affaires. Et ils privilégient l’extraction à l’efficacité. Cela a facilité la vente des offres de guichet unique des agences de référencement.

Mais l’industrie du référencement est sur le point d’affronter quelque chose qu’elle, ainsi que de nombreuses autres industries, n’a pas vu depuis un certain temps – un récession. Dans le cycle dans lequel nous nous dirigeons maintenant, ce seront l’efficacité et la frugalité qui l’emporteront.

Sauf pendant 12 à 18 mois dans le les premières années et toute l’année 2008, les récessions n’ont tout simplement pas été quelque chose que les agences de référencement ont dû gérer. Autrement dit, l’industrie du référencement a tendance à être plus jeune, ce qui signifie que la plupart des experts et propriétaires d’agences actuels n’ont jamais connu de récession auparavant. Et la menace récession menace de marquer un changement tectonique sur le marché du référencement. Cela va créer les conditions de ce que j’ai pris l’habitude d’appeler « le grand dégroupage ». Voici ce que cela signifie et ce que les agences de référencement doivent faire pour se préparer.

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Pourquoi les récessions obligent les entreprises à rechercher des économies de coûts

Lorsque les récessions frappent, les entreprises cherchent des moyens de consolider leur assise financière. Cela signifie qu’ils recherchent presque toutes les occasions de réduire leurs dépenses. Mais la recherche démontre que les entreprises qui réduisent leurs dépenses de marketing en période de récession s’en sortent moins bien que leurs concurrents. Ils mettent également plus de temps à retrouver leur élan une fois la récession terminée. Ainsi, dans les entreprises astucieuses, les budgets marketing échappent souvent à la hache.

Mais cela ne signifie pas que les entreprises ne changent pas comment ils dépensent leurs budgets de marketing lorsque les récessions frappent. En fait, une étude à grande échelle de la Harvard Business Review a révélé que la clé pour sortir d’une récession en bon état était de faire un mélange de défensive et changements offensants aux stratégies et aux dépenses.

En matière de marketing, vous feriez mieux de croire que les entreprises vont commencer à creuser dans les chiffres les plus importants sur leurs factures d’agence de marketing. Dans mon entreprise, nous constatons déjà que cela commence à se produire de première main. Il y a eu une augmentation prononcée des comparaisons d’entreprises pour divers services de référencement individuels, ce qui indique qu’elles commencent à faire le calcul pour voir si le forfait proposé par leur agence actuelle est toujours la meilleure voie à suivre.

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À quoi les agences peuvent-elles s’attendre alors que la récession s’installe

Pour les agences de marketing, tout cela signifie que continuer à n’offrir que des services groupés est sur le point de devenir un handicap. Liasses fonctionnent en combinant une suite de services connexes – et tous les détails de la façon dont ils interagissent les uns avec les autres – dans un package pratique à un prix unique.

Au fur et à mesure que les clients commencent à évaluer leurs niveaux de dépenses, ils vont naturellement commencer à essayer d’isoler les coûts individuels dans leurs stratégies de marketing. Mais parce que les bundles sont présentés de manière difficile à déconstruire, il est très difficile de comparer les éléments individuels. Cela va mener à deux choses.

Le premier est une augmentation des conversations inconfortables entre les décideurs d’entreprise et les représentants marketing de leur agence. Ces conversations vont inclure des questions sur les dépenses des articles et pourquoi elles ne semblent pas correspondre aux tarifs de référencement du marché libre. La réponse, bien sûr, réside dans la commodité – comme dans le fait que l’entreprise n’a pas à gérer un éventail d’experts SEO et de pigistes individuels pour réussir leur stratégie de marketing.

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Mais alors que la récession commence à mordre, ce ne sera pas une raison suffisante pour qu’une entreprise s’en tienne aux services groupés. Les agences devront concurrencer les freelances SEO qui sont, par nature, plus agiles et capables de s’adapter aux évolutions de la demande. Ce sont aussi souvent des spécialistes, de sorte que les agences devront être de classe mondiale dans leur domaine pour rendre leur offre plus attrayante qu’un expert individuel.

La deuxième chose qui va se passer, c’est qu’une proportion importante d’entreprises termineront leurs analyses coûts/bénéfices et décideront qu’elles peuvent optimiser leurs dépenses marketing en regardant ailleurs. Ils verront une opportunité à abandonner les extras agréables fournis avec un ensemble au profit de solutions plus ciblées dans la création de liens, la création de contenu et les outils de référencement comme Ahrefs, SEMRush et les outils de contenu AI comme Clearscope ou MarketMuse. Cela va créer une pression sur les résultats des agences et les mettre en danger de devenir eux-mêmes victimes de la récession. C’est-à-dire à moins qu’ils ne prennent eux-mêmes des mesures décisives.

En période de récession, le regroupement peut fonctionner lorsque le tout est inférieur à la somme de ses parties. Cela peut avoir du sens lorsque l’on opte pour des marges de contribution, comme dans des domaines à coûts durs comme le commerce électronique et la vente au détail, par exemple, où ils ont des stocks à effacer. Mais c’est moins utile dans le travail intellectuel où le inventaire est le temps.

Comment naviguer dans le grand dégroupage

Pour les agences qui dépendent des services groupés pour une part importante de leurs revenus, il est maintenant temps d’agir. Il existe une poignée de mesures qui pourraient faire la différence entre conserver des clients précieux et les perdre pour de bon. La première est la plus évidente :

Commencez à dégrouper vos services et à préparer des offres à la carte le plus rapidement possible, même si vous n’annoncez pas immédiatement aux clients que vous le faites.

Cela vous préparera au moins à certaines de ces conversations inconfortables qui commenceront bientôt à se produire. Mais ce n’est que la première étape. La prochaine chose à faire est de rechercher des opportunités d’automatisation dans vos flux de travail internes existants. Cela contribuera à rendre vos opérations en contact avec les clients plus efficaces et moins coûteuses. Cela vous donnera également une longueur d’avance sur le jeu, car automatisation deviendra bientôt un élément plus important de la conversation, car c’est l’un des rares leviers déflationnistes disponibles dans le économie.

Étant donné que l’automatisation nécessite un investissement initial, les économies générées peuvent prendre du temps à se réaliser, mais de nombreuses agences trouveront des opportunités dans des fruits à portée de main qu’elles ont négligés jusqu’à présent. L’épargne deviendra un réservoir financier essentiel pour aider à accomplir quelques autres étapes nécessaires. La première consiste à absorber les coûts lorsque vous ajustez vos prix dégroupés pour qu’ils correspondent davantage à ce que vos clients peuvent trouver sur le marché libre. Et le second est de vous permettre de continuer à bien payer votre personnel – ceux qui font le travail le plus précieux pour vos clients. C’est ainsi que vous conserverez vos meilleurs talents, de sorte que vous serez prêt à capitaliser sur de nouvelles opportunités lorsque vos concurrents faibliront.

Enfin, envisagez de créer des cours et des formations sur le référencement pour inciter vos clients à rester. Ce sont des éléments à valeur ajoutée qui peuvent être un élément clé des offres groupées, mais comme ils ont un coût d’installation unique, ils sont plus rentables au fil du temps. En transformant votre agence en une ressource précieuse au-delà des seuls services que vous fournissez, vos clients vous verront comme un partenaire dans leur lutte pour surmonter la récession. Lorsque cela se produit, ils sont plus susceptibles de vous récompenser de leur fidélité. Cela aidera à positionner votre agence là où elle dispose des liquidités de réserve nécessaires pour gagner des parts de marché supplémentaires au lendemain de la récession. Certains considèrent qu’il est gagnant de survivre à une récession, et votre part de marché augmentera simplement en survivant à vos concurrents.

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La voie à suivre

L’industrie du référencement est dans des eaux inconnues. Relativement peu de personnes au sein de l’industrie ont de l’expérience face à une récession majeure. Mais il existe de nombreuses preuves de la façon dont les entreprises réagissent lorsque l’un d’entre eux frappe, ce qui signifie que les agences de référencement verront bientôt leurs clients se demander si la commodité des services groupés vaut la peine d’être payée. Lorsqu’elles le feront, les agences n’auront que deux choix : elles peuvent donner à leurs clients ce qu’ils veulent, ou elles peuvent s’accrocher à un modèle commercial conçu pour des jours meilleurs. Que pensez-vous que vous feriez mieux de choisir?