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août 3, 2022

Les avantages d’avoir une marque grand public pour la science dure


Opinions exprimées par Chef d’entreprise les contributeurs sont les leurs.

Au tout début de The Supplant Company, à l’époque où nous ne faisions qu’esquisser les détails du « sucres de fibres« , il n’était vraiment pas clair quelle pourrait être la bonne voie d’accès au marché.

Apporter de nouveaux ingrédients à commercialiser n’est pas SaaS, et il n’y a pas de playbook défini. Et bien qu’il y ait eu quelques réussites maintenant, il n’y a toujours pas de consensus dans l’industrie. Il n’y a pas non plus de consensus de la part des investisseurs. Au fil des ans, nous avons reçu de nombreux retours différents et contradictoires sur le meilleur cheminement entre l’idée et l’étagère du magasin.

En tant qu’entreprise d’ingrédients, marquer ou non a toujours été une pomme de discorde majeure. À un extrême, certains investisseurs nous ont dit : « Nous nous moquons de la façon dont vous allez sur le marché, tant que vous le faites avec une marque. » À l’inverse, d’autres nous ont dit : « Si vous allez investir dans construction de la marquepuis dites-nous combien vous allez dépenser, car nous voulons savoir combien nous allons gaspiller. »

Divergente en effet ! Nous avons passé les dernières années à déterminer par nous-mêmes ce qui nous semblait le plus logique. Voici quelques-uns des apprentissages qui nous ont amenés à la position que l’image de marque est un énorme atout pour nous dans la commercialisation des ingrédients, pas une distraction inutile.

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Il facilite les choses en éliminant le poids lourd du foret lourd

À certains égards, le scepticisme est compréhensible. Dur est difficile. Construire de grandes marques est aussi difficile. Faire les deux en même temps est le plus difficile de tous. De plus, les types de personnes qui sont douées pour les sciences dures ne sont pas souvent les types de personnes douées ou expérimentées dans la création de marque. Alors, pourquoi vous rendre la tâche encore plus difficile ? Tenez-vous en à ce que vous savez, n’est-ce pas ?

La raison pour laquelle je pense que cette logique échoue est que, même lorsque vous êtes bon en science dure, les parties difficiles restent très difficiles. Certains problèmes nécessitent inévitablement beaucoup de temps, d’efforts et de capitaux pour être résolus. Et même ceux qui sont, en principe, plus faciles à résoudre ne sont souvent pas aussi malléables que vous le souhaiteriez pour s’adapter aux orthodoxies perçues du marché. C’est particulièrement le cas avec les problèmes de science dure.

La meilleure façon d’aller de l’avant est de ne pas laisser l’entreprise s’appuyer fortement sur les parties de l’entreprise dont les défis sont les plus lents à résoudre. Avoir une marque peut soulager la pression de résoudre ces problèmes et donne la capacité immédiate de présenter les choses de la bonne manière au consommateur.

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Cela signifie que nous n’avons pas à entrer dans le statu quo

L’adaptation aux orthodoxies perçues du marché en est un excellent exemple. Nouveau nouveautés ne s’inscrivent généralement pas parfaitement dans les perceptions du statu quo de ce qui est bon – c’est certainement le cas pour nous. Cela vous semble étrange ? Je peux voir comment ça pourrait. Après tout, nous faisons exactement ce que l’industrie alimentaire veut faire : nous remplaçons le sucre de canne dans les aliments. Alors, c’est une évidence, n’est-ce pas ?

À certains égards, oui. Mais à d’autres égards, nous brisons le moule de ce qui définit le succès sur cette question, du moins selon une lecture étroite de celui-ci. Un exemple évident est que nous remplaçons le sucre — mais en le remplaçant par un nouveau mélange de sucres. Ils sont moins caloriques, moins glycémiques et prébiotiques, mais ils sont toujours étiquetés (au moins en partie) comme des sucres.

Être capable de communiquer comment l’ingrédient est fabriqué et pourquoi et comment il a les avantages nutritionnels qu’il fait est extrêmement utile pour éviter que le reste de l’entreprise n’ait à se conformer à la nature souvent arbitraire de la le status quo. L’image de marque est l’outil de base qui permet cela.

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Cela nous permet de raconter plus de notre histoire

Non seulement les innovations novatrices ne s’intègrent souvent pas parfaitement dans l’objectif du statu quo actuel, mais il y a souvent beaucoup plus à dire qu’une approche sans marque pourrait permettre. Cela est vrai à la fois pour ce que nous faisons ici à The Supplant Company et Pourquoi nous le faisons.

Nous avons l’histoire de la santé à raconter (faible en calories, glycémique inférieur, prébiotique) mais nous avons un histoire de durabilité à raconter (recyclage de la ressource la plus abondante et la plus sous-utilisée de l’agriculture) et un histoire à raconter (faire plus de nourriture avec la même superficie de terre). Mais la vraie magie dans ce que nous faisons est la combinaison de tous ces avantages et en particulier la façon dont chacun s’appuie sur l’autre : nous fabriquons des sucres à partir de fibres à partir de flux secondaires agricoles riches en fibres et extrêmement abondants ; ils sont faibles en calories parce qu’ils sont fabriqués à partir de fibres, à faible indice glycémique parce qu’ils sont fabriqués à partir de fibres, prébiotiques parce qu’ils sont fabriqués à partir de fibres et durables parce qu’ils sont fabriqués à partir de ces sources (riches en fibres).

La mauvaise façon, ou du moins une façon à moindre impact, d’aller sur le marché aurait été de simplement dire « Nous sommes moins caloriques » – il y a bien plus que cela dans ce que nous construisons. Encore une fois, l’image de marque est l’outil de base pour permettre cela.

Enfin, il y a le « Pourquoi« , ce qui, selon nous, est important pour ajouter encore plus de profondeur à ce que nous faisons et aider les gens à comprendre nos systèmes de croyances sous-jacents. Nous croyons qu’un avenir meilleur pour les gens et la planète est possible, mais il faudra repenser radicalement comment les choses se font actuellement, et nous savons que nous sommes bien placés pour conduire ce changement. Communiquer cela dans le cadre d’une marque nous aide à apparaître dans le monde et à nous connecter avec d’autres qui partagent les mêmes convictions, qu’il s’agisse de consommateurs, de détaillants, d’investisseurs ou des employés.

Je ne veux pas minimiser la quantité de réflexion qu’il a fallu pour arriver au récit du consommateur auquel nous sommes finalement arrivés – expliquer clairement ce genre de choses n’est pas facile. Mais d’après notre expérience, avec le recul, la décision de construire un marque grand public était une évidence et certainement une expérience plus facile que de ne pas le faire, et cela nous a ouvert des voies qui n’existeraient pas si nous ne l’avions pas fait. À mon avis, toute entreprise faisant quelque chose d’innovant et de difficile qui se retrouve dans l’alimentation ou dans l’espace de consommation plus largement, serait folle de ne pas réfléchir attentivement à la question de savoir si une marque de consommation pourrait les aider.

Le Dr Tom Simmons est fondateur et PDG de La société Supplant




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