Les 6 leçons que nous avons apprises sur le marketing produit lors d'une mise en route

C'est pourquoi le marketing de produit peut avoir peu de limites.

Cela peut sembler lâche mais vital. Abstrait mais essentiel. A la fois flou et puissant.

Et à cause de cette juxtaposition, il existe un risque de ne pas obtenir l’impact total d’un marketing produit correct si vous n’aurez pas les moyens mis au point pour votre équipe. C’est un piège dans lequel nous sommes tombés auparavant à Buffer avec nos équipes ont évolué . Nous nous sommes réorganisés au fur et à mesure de notre croissance, et nous aimerions partager la dernière façon dont nous cherchons à optimiser notre configuration de marketing produit afin que notre produit puisse se développer.

Avez-vous appris quelque chose sur le marketing produit? pour votre marque? Il serait bon d’entendre parler de vous dans les commentaires ou sur Twitter.

Trois étapes des équipes de marketing produit à Buffer

1. Tout le monde fait du marketing produit (taille de l’équipe: 0 à 25 personnes)

Pour tous ceux qui ont fait partie d’une petite équipe agile, vous êtes probablement très au courant du caractère multiplicatif du travail. Vous portez beaucoup de chapeaux . Vous faites tout ce qui est nécessaire pour faire le travail.

C’est ainsi que nous avons abordé le marketing des produits au tout début de Buffer.

Personne n’avait le titre de Product Marketer.

Nous avions un marketing à trois personnes. équipe:

1. L'un de nos deux cofondateurs
2. Un responsable marketing de contenu
3. Un écrivain de contenu

Personne dans ce groupe n'était un artisan dont le principal objectif était le marketing produit. Nous étions tous des généralistes à tour de rôle les différents aspects du rôle. Nous avons abordé le marketing des produits au besoin, sur une base ad hoc.

Par exemple, notre site Web de marketing était entièrement géré par notre équipe produit. Généralement, le site Web est un domaine dans lequel l'équipe marketing peut avoir un impact important en optimisant le positionnement, les tests A / B et l'optimisation de la conversion. Au début, chez Buffer, l'équipe du produit a gracieusement prêté main forte à toutes ces tâches.

2. Un spécialiste du marketing pour tout (taille de l’équipe: 26 à 75 personnes)

À mesure que le produit et l’équipe se développaient, nous nous sommes rendu compte qu’il y avait suffisamment de travail à faire – plus qu’assez, en fait – pour qu'un spécialiste du marketing travaille à plein temps. produit.

Nous avons donc décidé de jouer un rôle à plein temps dans l’équipe marketing d’un spécialiste du marketing. Voici ce que nous avions proposé à l'époque pour une description de poste:

(Voir la puce sur "agir en tant qu'in Je vais vous en dire plus dans une minute.)

Le point de rupture pour nous, lorsque nous avons réalisé que nous ne pouvions plus faire de marketing produit en tant que groupe, était la portée croissante des courriels et des produits liés au cycle de vie. lance. À présent, le marketing produit comporte également de nombreux autres aspects. mais nous avons constaté que notre modèle ad hoc original était défaillant en ce qui concerne la gestion de projet pour ces très grands projets très importants.

Cependant, nous avons vite constaté à quel point notre liste de souhaits en matière de marketing produit avait augmenté. Nous voulions avoir quelqu'un qui pourrait:

• Travailler sur le positionnement du produit
• Créer une bibliothèque de ressources de vidéos
• Assurer la liaison entre le produit et le marketing

Les responsabilités formelles se présentaient ainsi:

Communication / Education / Recherche

Communication

• Affiner le positionnement du produit en fonction de la recherche client et de la vision produit
• Affiner la messagerie produit à toutes les étapes du parcours du client.
• Manage et exécuter les lancements et les annonces de produits.
• Sensibiliser le produit au marché.

Éducation

• Développer des actifs qui présentent la gamme de produits Buffer.
• Agissez en tant que ressource produit pour les clients. et coéquipiers.

Research

• Utilisez les données pour découvrir les opportunités permettant d'améliorer l'adoption du produit
• Développez une connaissance approfondie de nos clients pour éclairer la messagerie des produits et les priorités de fonctionnalités
• Maintenir une documentation d'analyse concurrentielle régulière pour un usage interne et externe.

Une rapide expérience de marketing produit en tant qu'agence interne

Vers la fin de cette phase de marketing produit, nous avons commencé à nous demander à quel endroit Ce rôle devrait exister dans notre organigramme. Cette personne devrait-elle faire partie du marketing? Cette personne devrait-elle faire partie du produit? Nous ne nous sentions pas tout à fait prêts à faire le saut vers le produit et nous avons donc essayé une solution provisoire: traiter le marketing du produit comme une agence interne pour répondre aux besoins de l'équipe produit.

Si l'équipe produit avait besoin de nouveaux courriels écrits. , le marketing du produit les écrirait. Si l'équipe du produit avait besoin d'aide pour mettre au point une stratégie de commercialisation du nouveau produit, le spécialiste du marketing du produit interviendrait.

Cette expérience a finalement été de courte durée. La difficulté réside dans le fait qu’un modèle d’agence supprime la propriété du revendeur. Ils ne se sentent jamais vraiment liés au travail.

3. Un agent de commercialisation de produit par équipe de produit (taille de l’équipe: 80 personnes et plus)

Au cours des deux dernières années, Buffer a connu de nombreux changements passionnants. Voici quelques-uns des changements les plus importants:

En raison de ces deux facteurs, nous avons estimé qu'il était temps de repenser notre configuration marketing pour les produits. Plus précisément, nous voulions créer un environnement dans lequel nos responsables marketing se sentaient directement liés au succès du produit.

À bien des égards, nous voulions créer à nouveau le sentiment de cette toute petite équipe, où un responsable marketing pourrait avoir un impact démesuré. en participant directement à toutes les initiatives de produits qui se produisaient actuellement.

La solution que nous avons proposée: nous avons un agent de commercialisation dédié qui travaille côte à côte avec chaque chef de produit.

Nous souhaitons que ces deux partenaires soient des cofondateurs, si vous préférez.

Le gestionnaire de produit (PM) a un ensemble d'objectifs sur lesquels il travaille conjointement avec le distributeur.

des rôles dédiés au sein de nos équipes produits. Chaque équipe a un concepteur dédié, et nous avons également exploré un analyste de données et un chercheur dédiés.

Ce diagramme montre l’apparence actuelle de nos équipes de produits et montre comment les spécialistes du marketing restent connectés à l’équipe marketing.

Nous avons beaucoup d'inspiration pour le modèle Spotify pour l'organisation leurs équipes . À bien des égards, notre configuration s’inspire de l’idée de «chapitre» du modèle Spotify.

modifications apportées à notre équipe de marketing proprement dite.

Comme nous avons trois produits sur le marché, nous avons déplacé nos ressources de manière à pouvoir affecter des spécialistes du marketing à chacun d’eux. À l'heure actuelle, une personne s'occupe du marketing pour nos produits plus récents, Reply and Analyze, mais nous pensons que cela changera à mesure que ces produits évoluent.

En plus de En tant que spécialistes du marketing de produits, nous avons également un coéquipier qui possède de solides compétences en conversion, en croissance et en marketing. Nous l'avons rejoint avec les spécialistes du marketing de produits pour former un «cercle» de marketing de produits. Il aide les spécialistes du marketing de produits à modifier leurs sites Web et travaille sur des projets en cours et sur des objectifs de croissance globaux pour le produit, tirant des leviers tels que le CRO et des expériences de tarification. .

Ensemble, ce "cercle du marketing produit" fonctionne comme un groupe de soutien et organise un appel hebdomadaire pour discuter de ce qui se passe et rester organisé.

Les futures itérations de ce modèle sont susceptibles d'inclure:

• Aligning nos efforts communautaires plus proches du produit (vous avez peut-être remarqué que la communauté fait partie du cercle de marketing du produit dans le diagramme ci-dessus)
• Amener un coéquipier pour coordonner le marketing des produits et travailler avec les leaders des produits pour atteindre les objectifs les plus élevés

6 Leçons que nous avons apprises sur le marketing produit lors d'une mise en service

1. Votre marketing produit évoluera au fur et à mesure que votre équipe grandit

Dans le monde des startups, il a été dit que vous pouvez vous attendre à ce que votre rôle change tous les six mois. Et bien que ce rythme effréné ne soit pas vrai pour tout le monde, nous avons toujours constaté que l'appétit du changement est sain lorsqu'il est question de marketing produit.

2. Le marketing de produit est un travail d’équipe

Même aujourd’hui, nous avons conservé un peu de l’esprit du marketing de produit «à tout faire». Notre équipe de défense des droits des clients assiste avec les courriels du cycle de vie. Nos ingénieurs et concepteurs de produits assistent les utilisateurs dans les tâches liées au site Web. Il faut un village!

3. Le marketing produit est à la fois externe et interne

Ce diagramme montre comment le rôle d'un distributeur de produits touche non seulement les clients et votre public, mais doit également servir la société. lui-même. Nos spécialistes du marketing de produit peuvent influencer la stratégie de l'entreprise avec les discussions sur la feuille de route et créer une dynamique en partageant les progrès du produit avec l'équipe.

4. Nous faisons tous du "marketing de produits"

Chaque membre de notre équipe de marketing se concentre sur l’attention et la reconnaissance des problèmes que nous essayons de résoudre pour nos clients. Nous sommes tous concentrés sur la création de valeur pour nos clients. Donc, en un sens, nous faisons tous du marketing produit, non?

5. Plus tôt sera le mieux en matière de marketing et de discussions sur les produits

Une des erreurs que nous avons commises en cours de route consiste à ne pas inclure notre équipe de marketing plus tôt dans les discussions sur les produits. Nous avons manqué le point de vue, le positionnement et l’expertise de ces merveilleux collaborateurs sur le marché. Maintenant, nous pensons que nous avons résolu ce problème en ayant les spécialistes du marketing des produits pleinement dédiés et en phase avec chaque équipe produit.

6. Il n’existe pas de solution unique pour une équipe de marketing produit

Nous avons tiré de nombreux enseignements du point de vue d’Intercom sur le marketing. Voici un extrait de leur livre, Intercom on Marketing :

En outre, ils ont divisé leur équipe de marketing des produits en quatre responsabilités principales:

1. Portée: placer nos messages devant le bon public
2. Attirer: convaincre ce public de visiter notre site et devenir un chef de file
3. Convert: Persuader conduit à s’inscrire et à devenir client [19659013] Éduquer: aider les clients à valoriser et à aimer notre produit

Nous avons constaté que cette définition exacte ne correspondait pas parfaitement au fonctionnement de notre société. Nous n’avons pas d’équipe de vente, pour commencer. Et les quatre responsabilités principales énumérées ici sont réparties entre différentes équipes: par exemple, «Éduquer» revient souvent à notre équipe de service à la clientèle.

À vous

À quoi ressemble le marketing produit dans votre entreprise?

Avez-vous des conseils à nous donner sur la façon dont nous évoluons?

Merci beaucoup d'avoir lu cet article. J'aimerais apprendre de vous si vous voulez laisser un commentaire ici ou parler avec nous sur Twitter ou Instagram.

Initialement écrit le 27 mai 2019 . Dernière mise à jour le 24 mai 2019