Les 4 forces des opérations marketing et de la technologie

Alors que je me préparais pour la prochaine conférence MarTech à Boston, j'ai réfléchi aux forces fondamentales de la technologie marketing.

Je crois qu'il existe deux défis majeurs dans les opérations de marketing aujourd'hui:

1. Notre environnement change continuellement, souvent assez rapidement.
2. Nous devons équilibrer avec grâce les concepts et les objectifs opposés. 19659006] La lutte du changement continu est quelque chose dont j'ai déjà parlé avec Loi de Martec ce que je considère être le plus grand défi de gestion du 21ème siècle : évaluer la technologie en évolution rapide avec une dynamique organisationnelle (relativement) en évolution lente. C'est pourquoi je préconise le marketing agile et en ai fait le sujet de mon livre, Hacking Marketing .

   Mais quelles forces opposées devons-nous équilibrer dans nos opérations marketing? 19659003] Je spécifie "opérations marketing" au lieu de marketing plus large, car ce n'est pas un cadre stratégique. Il y en a déjà beaucoup. Supposons que nous ayons une bonne stratégie. Maintenant, notre travail consiste à gérer efficacement les opérations de marketing et la technologie pour mener à bien cette stratégie.

   Comme illustré en haut de ce billet, je vois deux axes équilibrant quatre forces:

   1. Décentralisation
   2. Automatisation vs humanisation

   J'ai quelques idées préliminaires sur la dynamique entre ces forces, mais j'aimerais entendre vos pensées et votre perspective.

   Centralize vs. Decentralize

   Les responsabilités des opérations de marketing et de la gestion de la technologie consistent à centraliser les processus, les données et les outils qui couvrent l'organisation marketing autant que possible. Dans les grandes entreprises, cela inclut souvent différentes régions et peut-être même plusieurs unités commerciales. Ce lecteur concerne avant tout les avantages de scale :

   • Partage de données client communes pour une expérience client plus cohérente
   • Standardisation des autres formats de données et référentiels pour des analyses et des informations globales des outils dupliqués dans la pile marketing globale
   • Etablir des processus reproductibles qui favorisent l'efficacité opérationnelle et la cohérence de la marque

   Nous parlerons davantage de l'autre axe dans un instant, mais centralisons principalement pour l'efficacité, alors que nous centralisons l'humanisation pour définir notre marque. Qu'est-ce que tout le monde dans l'organisation du marketing considère comme étant fidèle à notre mission, notre culture et nos croyances?

   Mais voici la partie délicate.

   Nous devons également soutenir la décentralisation . En fait, non seulement le soutenez, mais permettez-le activement et encouragez-le avec enthousiasme.

   Wha-what?

   Voir, pour tous les avantages de la centralisation, afin de permettre aux individus et aux équipes de toute l’entreprise d’avancer de nouveaux outils et processus qui, au moins au départ, divergent de la norme centralisée. Cet autre aspect du spectre concerne les avantages vitesse (et adaptabilité) à l’échelle:

   • Optimiser le flux de travail et les résultats dans le contexte «local» d’une équipe particulière
   • technologies rapidement, avec un minimum de paperasserie
   • Servir les clients individuels dans le contexte de leur situation spécifique
   • Encourager le leadership distribué pour que les employés découvrent, apprennent et grandissent
   • "Quand faites confiance au terrain. "Avec l'automatisation et la technologie, la décentralisation est souvent l'incendie où innove – il est plus rapide et plus facile d'essayer quelque chose sans susciter un consensus mondial ou affronter le défi approbations à plusieurs étapes d'un comité centralisé.

     N'oubliez pas que la plupart des expériences ne fonctionnent pas. L'objectif est d'expérimenter rapidement et à moindre coût avec un risque relativement faible. Les problèmes sont filtrés dans la pratique réelle avec un minimum de frais généraux. Les gagnants peuvent évoluer vers les meilleures pratiques «locales» (c.-à-d. Pour une tactique ou une équipe particulière). Avec le temps, certains peuvent être promus à une norme centralisée s'ils sont applicables à l'échelle mondiale (tous ne le seront pas).

     Alors, quelle est la meilleure solution, la centralisation ou la décentralisation?

     Les deux, bien sûr. ] Chaque organisation de marketing doit équilibrer ces deux forces dans une certaine mesure. La réponse quant à savoir où cet équilibre devrait être, cependant, n’est pas universelle. Cela dépend de l'entreprise, de sa stratégie, de ses capacités et de un moment particulier .

     Les compromis entre la centralisation et la décentralisation changent avec le temps. C'est généralement un pendule: une entreprise peut devenir trop centralisée, ce qui nuit à son agilité, ce qui la pousse à décentraliser davantage de pouvoir et de contrôle. Si elle devient trop désynchronisée ou mise en sourdine, la centralisation sera plus importante.

     Souvent, des événements spécifiques, tels qu'une nouvelle menace concurrentielle, une grande opportunité manquée ou une défaillance majeure du client, déclencheront une opération explicite. rééquilibrage descendant.

     Automate vs. Humanize

     L'autre axe des forces opposées que les responsables des opérations marketing doivent gérer avec soin est l'équilibre entre automatisation et «humanisation». 19659003] L'automate de ce spectre est assez évident. Après tout, il existe toute une catégorie de logiciels «d’automatisation du marketing» qui pourraient déclencher la révolution des opérations marketing modernes telle que nous la connaissons. La moitié supérieure de notre illustration est axée sur la technologie du marketing en tant qu'avantage concurrentiel:

     • Construire une pile de marketing cohérente et l'aligner sur la stratégie
     • exploiter et maintenir des systèmes de marteaux au niveau mondial
     • Établir une bonne gouvernance pour la technologie de marketing décentralisé
     • Créer un capital organisationnel autour des investissements technologiques (processus et savoir-faire)
     • 19659005] Collecter, étendre, exploiter et protéger les données clients et marketing en tant qu'atout de base
     • Orchestrer le flux entre données et technologies décentralisées et centralisées

     Mais les robots et l'automatisation ne créent pas automatiquement une expérience client exceptionnelle . De bons responsables des opérations marketing ont également investi dans le peuple fin du spectre :

     • Garder le jugement humain dans la boucle (ou du moins surveiller attentivement la boucle)
     • Former les gens appliquer une technologie de marketing qui soit avantageuse pour les clients
     • Encourager l'apprentissage et l'expérimentation entre pairs pour une amélioration continue
     • Examiner les processus et outils automatisés sous l'angle de la culture et des valeurs de la marque
     • nécessaire pour mieux servir les clients
     • Permettre et inspirer la créativité, l'empathie, l'imagination – le meilleur de ce qui nous rend humain
     • Eviter Jurassic Park : "Vos scientifiques étaient si préoccupés ils n'ont pas cessé de penser s'ils le devraient "

     Alors que l'automatisation de la moitié du spectre est souvent source d'efficacité et d'innovation – du moins de l'innovation technologique – la moitié humaine des sp ectrum est l'endroit où l'idéal d'une marque vit et délivre l'authenticité à la périphérie décentralisée de l'organisation.

     Vaut-il mieux être plus automatisé ou plus humain?

     Encore une fois, la réponse est à la fois. Plutôt que de / ou, c'est vraiment "et." C'est un équilibre entre ces deux forces, les deux se produisant en même temps.

     Le bon équilibre pour une organisation donnée dépend de leur situation et de leur identité uniques. Comme pour la tension entre la centralisation et la décentralisation, ce n'est pas un point fixe sur une échelle, mais un flux et un reflux continus.

     Une entreprise trop centrée sur l'automatisation risque de perdre contact avec ses clients (et ses propres employés). Dans le même temps, une organisation trop éloignée de l’automatisation risque de passer à côté d’opportunités pour mieux servir les clients grâce à l’innovation et à l’efficacité que la technologie peut permettre.

     Même degré que "Centraliser" et "Décentraliser", ce modèle n'a donc pas une symétrie mathématique parfaite.

     Mais je pourrais suggérer que ceci est en soi un bon exemple du côté humain du spectre – quelque chose qui se sent bien dans la pratique, même si une logique calculable stricte ne serait pas capable de résoudre ce problème numériquement. 19659003] Que pensez-vous?

     PS Nous couvrirons des sujets comme celui-ci – un peu en théorie, mais plus en pratique – à MarTech à Boston, du 1er au 3 octobre. Le tarif "beta" réduit pour les billets expire le 1er septembre. Si vous souhaitez vous joindre à nous, réservez votre place rapidement.

     
     

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