Les 4 différences clés entre le leadership éclairé et le marketing de contenu

Novembre
13, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Le leadership éclairé suscite beaucoup d'attention parmi les entrepreneurs et ceux qui cherchent à gagner en popularité dans leur marketing pour accroître la reconnaissance de la marque. Il en va de même pour le marketing de contenu qui est souvent vanté pour sa capacité à créer des prospects haut de gamme et qualifiés pour le marketing.

Beaucoup, cependant, ne savent pas exactement quelles sont les différences entre les deux. C'est dommage, car il existe des différences nettes – et elles méritent d'être soulignées. La meilleure recherche récente dans cet espace provient d'une étude réalisée en 2019 par Edelman et LinkedIn qui est mon principal point de référence pour cet article.

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1. Le marketing de contenu est descendant; le leadership éclairé est d'égal à égal

Premièrement, le marketing de contenu est généralement une méthode de communication descendante que l'auteur tente ou non de vendre une entreprise à des entreprises ( B2B) ou entreprise à consommateur (B2C).

Pensez à la dernière fois que vous avez lu un blog d'entreprise qui visait clairement à vous vendre en tant que client et posez-vous la question suivante: la société parlait-elle avec ou avec vous?

Dans la grande majorité des cas, le but recherché du marketing de contenu n'est pas d'entamer un dialogue avec son auteur. L’objectif central du marketing de contenu est plutôt d’initier une relation avec le lecteur que la société qui rédige le marketing de contenu souhaite exploiter en aval sous la forme d’une activité de vente . Mais la communication, en marketing de contenu, est encadrée de manière hiérarchique.

Le leadership éclairé, en revanche, est le plus souvent une activité de marketing entre pairs. En fait, Edelman et LinkedIn ont constaté que les auteurs ne comprenant pas cela – et utilisant un ton trop promotionnel pour transmettre des idées sous-puissantes
– était l'une des principales sources d'insatisfaction parmi les lecteurs. En règle générale, et lorsqu'il est rédigé de manière appropriée, le leadership éclairé vise à favoriser une connexion directe avec le lecteur. L'objectif n'est pas d'exploiter immédiatement la valeur apportée pour vendre, mais plutôt de tirer parti de la qualité de la réflexion pour entamer ou approfondir une relation d'affaires. La partie auteur entame un dialogue auquel la partie de lecture – ou l'industrie dans son ensemble – est libre de contribuer.

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2. La marchandise du marketing de contenu est la valeur; Le leadership éclairé est la qualité de la pensée

Le marketing de contenu et le leadership éclairé ont tous deux besoin d’un appât pour accrocher le lecteur. L'objectif ultime des deux est de vendre. Mais ces deux formes de marketing utilisent un leurre légèrement différent pour capter l'attention du lecteur.

Le marketing de contenu, comme mentionné, consiste à apporter de la valeur au lecteur. Un bon marketing de contenu (remarque: une grande partie du marketing de contenu ne l'est pas) doit être informatif, engageant et utile. Mais son objectif ultime est de positionner la partie auteur comme le fournisseur évident parmi lesquels choisir lorsque le lecteur a besoin d'un bien ou d'un service.

Supposons que David possède un service de photographie de mariage et partage un contenu intéressant sur la façon de prendre les meilleures photos de mariage. Sarah se marie dans six mois et a trouvé le blog de David en cherchant des mots-clés. Quand vient le temps pour Sarah de trouver un photographe pour son mariage, David est susceptible d'être une priorité. En fait, après avoir lu ses idées fascinantes sur la photographie de mariage pendant la période stressante qui a précédé son mariage, Sarah pourrait même inconsciemment se sentir comme si elle doit l'affaire à David. Cette relation symbiotique est la formule de base qui fait fonctionner le marketing de contenu.

Le leadership éclairé, cependant, opère sur un plan légèrement différent dans la stratosphère marketing. Et si David était un leader d'opinion en herbe, alors il ferait mieux d'être prêt à avoir quelque chose de vraiment révolutionnaire à dire sur la photographie de mariage. (Edelman et LinkedIn ont constaté que 28% des décideurs ont évalué le calibre du leadership éclairé qu'ils lisent comme «médiocre à très faible»; qu'un mauvais leadership éclairé peut avoir un impact négatif sur la perception de la marque; et a recommandé d'éviter d'être perçu comme plus de bruit blanc) .

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Peut-être que David est prêt à prêter son imprimatur à une prédiction que d'ici cinq ans, toute photographie de mariage sera fait par drones et que, par conséquent, la photographie de mariage conventionnelle est condamnée en tant qu'industrie. Idéalement, David a également quelques statistiques – encore meilleures, originales – pour étayer cela. Stratégiquement, cela pourrait avoir du sens pour David s'il pilotait tranquillement un service de photographie par drone (par conséquent, il y a un crochet de vente). Mais ses objectifs ici seraient un peu plus obliques que d'essayer de faire en sorte que Sarah le réserve comme photographe pour son mariage.

David espère peut-être piquer l'intérêt des médias locaux et nationaux avec sa prédiction surprise. Peut-être espère-t-il qu'un fabricant de drones lira l'article et l'approchera d'un partenariat. Si la prédiction de David devait résonner assez loin, il pourrait être en mesure de passer du statut de notoire pour cette croyance à celui de leader d'opinion sur la photographie en général. Cela pourrait signifier qu'il pourrait être réservé pour des milliers de mariages ou passer à quelque chose de plus lucratif entièrement, peut-être en tant que consultant en photographie de mariage. La qualité qu'il exploiterait pour le faire serait l'originalité de sa pensée et le fait que – plutôt que de simplement promouvoir son entreprise – ce qu'il a dit a contribué à un débat important qui peut avoir un impact sur des centaines de milliers de moyens de subsistance, y compris ceux à qui il n'essayait pas de vendre.

3. Le leadership éclairé s'inscrit mieux dans l'entonnoir de vente

Par rapport au marketing de contenu, le leadership éclairé s'inscrit plus haut dans l'entonnoir de vente. Le leadership éclairé est souvent déployé par de grandes organisations qui vendent des articles coûteux dans le cadre de processus de vente complexes et durables. Plus de 50% des personnes interrogées dans l'étude Edelman / LinkedIn, par exemple, travaillaient dans des organisations de plus de 200 employés.

L'objectif central lorsque le leadership éclairé est déployé dans ce contexte est de faire une première impression sur le lecteur. Les objectifs peuvent être tangibles – la moitié des répondants à l'étude Edelman / LinkedIn ont constaté qu'un leadership éclairé positif entraînait des opportunités de vente, y compris des appels d'offres – ou intangibles. Par exemple, 89% des personnes interrogées ont déclaré qu'un leadership éclairé efficace avait amélioré leur perception du parti auteur – les répondants affirmant que le leadership éclairé avait accru leur respect pour l'auteur, renforcé leur confiance dans l'organisation et accru leur perception de ses capacités.

Le marketing de contenu est beaucoup plus utilisé dans le domaine B2C. Les appels à l'action, et le contenu en général, peuvent être beaucoup plus directement orientés vers des processus de vente relativement courts et se clôturant ici et maintenant. Dans le cadre d'un leadership éclairé, l'objectif pourrait être de convaincre un membre d'un comité d'achat qu'il pourrait valoir la peine d'organiser une réunion avec un fournisseur potentiel lors d'un prochain salon professionnel de l'industrie. Dans le marketing de contenu, cependant, l'accent est généralement mis sur la vente d'un produit à un consommateur dès que possible. Ces approches divergentes appellent des différences de langage et de nuance.

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4. Le marketing de contenu est généralement sur site; Le leadership éclairé est généralement hors site

Le leadership éclairé se concentre sur la création de perspectives originales sur des questions importantes et sur l'exploitation du calibre de cette réflexion pour réaliser des opportunités commerciales de haut niveau pour une alimentation attentive. Son aspect promotionnel, par nécessité, est généralement limité à la signature de l'auteur. Par conséquent, le leadership éclairé est un moyen idéal pour le placement hors site et est généralement rédigé et placé par des praticiens des relations publiques. Le marketing de contenu, en revanche, est souvent publié sur des ressources gérées sur site telles que les blogs. Les guides de style internes excluent rarement le type d'auto-promotion qui serait inacceptable pour la plupart des dirigeants éclairés. Le résultat de ces différentes contraintes est deux types d'écriture très différents.

Deux tactiques différentes

Le leadership éclairé, qui précède le marketing de contenu, n'est pas un mot à la mode vide. Ce n'est pas non plus synonyme de marketing de contenu. Le leadership éclairé et le marketing de contenu ont tendance à différer dans leur public cible, leurs objectifs et leurs mécanismes internes. La bonne nouvelle pour les auteurs est que les deux sont efficaces et que les deux peuvent être exploités conjointement. Pour les entreprises engagées dans la gestion basée sur les comptes, un mélange des deux actifs peut être utilisé de manière particulièrement efficace.